熊本熊酷MA萌为何取得惊人成功？“萌”成为现代人心灵抚慰

《卫报》日前刊载了一篇由专栏作家Neil Steinberg撰写的题为《萌之新科学》的长文，文章回顾了酷MA萌（酷MA萌是熊本县官方对于kumamon的译名，在中文网络中kumamon也被网友称为熊本熊、部长等）诞生至今的历程及其火爆现象，并呈现了学界一门关于“萌”的新科学，这一领域致力于理解“萌”、以及为何我们无法抵御部长的魅力。

本文为编译，有部分删节和转述。来源theguardian.com。

酷MA萌的惊人成功

2016年4月14日，一场6.2级地震侵袭了位于日本最南端的九州岛，这一地震导致楼房倒塌，灾民们仓皇逃至街道。数以百计的余震（甚至有一场强至7.0级）持续数日，导致49死1500伤，并迫使数以万计的居民逃离自己的房屋。新闻即刻传遍了全球的社交媒体。

“刚才有地震发生”，Margie Tam从香港发出讯息，“你还好吗？酷MA萌？”

“酷MA萌和他的朋友们安全吗？”大学生Eric Tang很困扰。

“为熊本和酷MA萌祈祷”，来自泰国的Ming Jang Lee这样写到，这句话很快会被成千上万次重复。

酷MA萌几乎被视为是生活着的实体、某种可爱的熊形家庭神（也许很重要的是，第一个获得授权的酷MA萌产品是一个雕刻着他的脸的佛教神龛），并在推特上拥有着50万的粉丝。震后，他的账号停止了更新。显然，面临着千余建筑倒塌、供水困难、4万余居民流离失所的当地政府，有着比起给一只虚构的熊搭台拍照更重要的事去做。

但人们想念部长。4月19日，《日本时报》在社交网络刊文，“人们一直在询问，为什么在当地政府最需要它的吉祥物的时候酷MA萌的账号停止了更新”。在这一期间，人们纷纷寄出绘画，先是数百份、而后是成千上万份，这些绘画来自孩童、成人、甚至是专业的日本漫画画家，绘画者也不止来自日本，也来自泰国，中国大陆和中国香港。这些绘画者们发动了一场未经预备的运动，他们通过描绘这只与他的城市和居民站在一起的熊，来呼吁人们对抗震救灾的支持。酷MA萌被描绘成领导救援工作的样子，他的头上缠着绷带，却仍在努力抬起石头，重建倒塌的熊本城的城墙，他支撑着摇摇欲坠的地基，还将孩子捂在怀里。

“干巴爹，酷MA萌！”，许多人这么写道。在日语中这个词的意味介于“不要放弃”和“努力做得最好”之间。

酷MA萌是一个“懒懒散散、松松垮垮的人物（yuru-kyara）”，在日本这类形象代表着从城市、乡镇到机场乃至监狱的几乎所有东西。这个词有时被翻译成“吉祥物”，但原本的日语词的含义显然与西方语境下的“吉祥物”大相径庭。酷MA萌广泛的活动领域在于充当熊本当地政府的这种吉祥物。他不仅是这一地区的象征，也是推广当地旅游业和农产品的策略之一。

在酷MA萌生日会上揭晓的，图中的摩托车和一套DVD都供出售。与之在一起的还有10万多印着酷MA萌图像的产品，从筷子、笔记本，到汽车和飞机（日本某廉航有着一架酷MA萌737）。当玩具生产商Steiff（德国著名泰迪熊生产品牌）发售售价为300美元一个、1500件限量版长毛绒玩具时，所有存货在上线5秒内就被抢光。去年莱卡生产了价值3300美元的酷MA萌相机，不妨把这和一家东京珠宝商制作的黄金酷MA萌塑像相比，后者售价100万美元。

酷MA萌很可爱（kawaii），尽管是这么翻译，但是这个词包含着宽泛的多层含义，涵盖着一系列甜美可人的图像和行为。人们在可爱的形象上花费很多钱——酷MA萌在2015年赚了10亿美元，而Hello Kitty则大约是这个数额的四到五倍。但什么是“萌”？它吸引人的基础是什么？对萌的欣赏是自然而然的吗，还是它揭示了我们社会的某种东西？它一般来说是积极的，还是说它也隐匿着黑暗面？这些问题有待于一个初生的学术领域，“萌”研究来解答。

“萌”的生物学基础

婴儿是我们对于“萌”的模型。酷MA萌的两个细节——大脸颊，大眼睛，直接对应了康拉德·洛伦茨的所谓的“婴儿图形（Kindchenschema）”，这位诺贝尔奖获得者在1943年论文中如是界定了能引起人类喜爱和照顾的“内在释放机制”：胖脸颊，位于面部稍下的大眼睛，高额头，小鼻子和下巴，以笨拙的方式挪动的粗短的胳膊和腿。不只是人类：小狗，婴儿鸭等小动物都被包括在洛伦兹的理论内。

洛伦兹的论文可称“萌”研究的蓝图，但它却并未能获取科学共同体的积极回应。他曾在战时作为纳粹心理学家持续写作，探究纳粹党关于选择育种的学说（他之后为加入纳粹党道了歉并放弃了纳粹意识形态）。

许多年以来，科学家聚焦于婴儿感知了什么、他们如何思考。但在21世纪以来，注意力被转移到了婴儿自身是如何被感知到的，从而“萌”成为了一个有衔接性的研究领域。实验很明显地证明，看到萌萌的脸会提高人的注意力，磨砺人的运动技巧，而这对照顾一个婴儿来说是很实用的改善。通过对志愿者进行核磁共振成像扫描，实验也展示了观看萌萌的生物是如何激发大脑分泌多巴胺的。社会对“萌”的接受使得性别研究的学者好奇，究竟是萌的文化使得女性变成孩童化的，还是说“萌”本身可以成为一种年轻女性控制自我性别的方式。

最近进行的一些实验则旨在识别一般的、使一个无生命的物体变得萌的审美标准。在密歇根大学2012年一项研究中，视觉信息专家金秀卓（音）要求被试者“通过调整大小，比例，圆度，旋转，图形的颜色来设计一个可爱的矩形”。她的发现支持了这样的观念，即“小，圆，倾斜和颜色的亮度可以作为使得人工制品变得可爱的决定因素。”她发现，设计矩形的人身处美国或韩国对结果有所影响。“萌”是文化特殊的，而这一点本身已经成为一个研究中受到充分注意的地方。

“萌”的侧面剪影

至于要将“萌”与日本联系起来，这个国家的现实却未免令人感到惊诧。在东京地铁上，蜂拥着穿着深色西装的商务人士，戴着纸口罩的女性和穿着朴素校服的孩子，“萌”的例子很难被捕捉。不过，范例也不是无处可寻：在背包后面晃来晃去的吉祥物，或瞥到有小鸭子图案的海报和建筑工地屏障。

除此之外，“萌”也不一定限定于女性的、无害的特征。谈到商业和最新的流行趋势，广岛大学认知心理生理学实验室主任入户野宏这样谈到，“如果你把目标瞄准年轻女性，这一市场已经饱和”。这无疑是正确的。为了脱颖而出，有一些吉祥物被有意设计成粗犷或半吓人的样子。在日本有着一个叫做“粗犷可爱（kimo‑kawaii）”的种类，以暴力熊为缩影，这只熊的样子是粉红色的，它的爪子上沾着小主人的鲜血。甚至酷MA萌也受限于这样的大众互联网文化基因，他最知名的一张形象是“为了撒旦的荣耀”。

酷MA萌事实上就被赋予了调皮的性格。酷MA萌第一次上了报纸头条后，熊本县在举行的新闻发布会上向大家报告，酷MA萌已经从他的岗位消失，并流落到了大阪，敦促当地居民坐火车来找到他。这一方案大获成功。熊本熊被评为2011年日本最受欢迎的“吉祥物”（日本有着全国吉祥物大奖赛，在11月举行。最近的一次共有1727种不同的吉祥物，近77000名观众出席了会议，收集到的选票共计上百万）。

作为新近文化现象的“萌”

在莎士比亚那里没有哪个角色是“萌”的。英语中对应的词一直到18世纪早期才存在，当时尖锐的（acute）的第一个字母被省略号取代，继而这个省略号也被丢掉。“尖锐的”这一单词来自于拉丁语的“针（acus）”，因而根据1933年的牛津英语词典，“萌（cute）”一开始意味着“尖锐的，聪明的，机敏的，尖利的，狡猾的”，这意味着这个词还没有被用来描述视觉上的外观。

这个词的新用法一直到上世纪30年代中期还被英国人抵制，一名《每日电信报》的记者将之和“OK”、“无线电（radio）”一起列入了“杂种美式表达”的列表中。一直到20世纪以前，萌萌的、圆滚滚的婴儿肖像一直缺失于视觉艺术之中。中世纪画中的婴儿被描绘为干瘪的小型成年人。我们今天熟悉的萌萌的图像一直到1900年左右才开始传播，这时流行文化开始发现萌物蕴含着无穷无尽的可销售性。1909年，美国插画家罗斯·奥尼尔描绘了一幅关于“丘比特（kewpies，取自cupid）”的连环画，这些丘比特被描画成小翅膀、大脑袋的婴儿一般的生物，而这些插画被作为狂欢节的奖品分发，并频繁出现在果冻广告中（自这时起，随后在1925年被引入的丘比特沙拉酱一直是日本销量最大的品牌之一）。萌与现代商业化进程开始以错综复杂的方式联系在一起。

尽管如此，丘比特们还是或多或少延续着现实的人类解剖学，一如1928年米老鼠第一次出现在银屏上时颇像一只真实的老鼠。半个世纪的不断微调使得他日益孩子气，这一过程被演化生物学家斯蒂芬·古尔德以众所周知的方式、在其对米老鼠“生物学的致敬”中所刻画，在这其中，他追溯着一只淘气的、有时是暴力的老鼠，逐步变种为庞大商业帝国的温和的、和蔼的监督者的过程。

在日本，对萌的痴迷可见于女孩们的手写中。1970年代左右，日本女学生们开始模仿日本漫画的标题文字，这被称为“小猫字（koneko-ji）”。到1985年左右，一半以上的日本女生采取了这样的风格，销售铅笔、笔记本以及其他廉价礼品的公司，诸如三丽欧，明白了当用一系列的人物进行装饰时，这些商品会卖得更好，而其中的皇后无疑是Hello Kitty。

她的全名是凯蒂·怀特，她有一个家庭，住在伦敦（这是由于日本在70年代中期刮起一阵对英国的热潮）。第一个Hello Kitty产品，乙烯基钱包，自1974年开始销售。今天，全球每年出售大约50亿美元的Hello Kitty商品。在亚洲，有Hello Kitty的主题乐园，餐厅和酒店的套房。长荣航空有着七架Hello Kitty主题的客机，它携带的Hello Kitty和她的朋友们的形象不仅位于机体，还在于舱体，枕头和椅罩上。

方兴未艾的“萌之新科学”

年逾知命的约书亚·保罗·戴尔，他也是东京学艺大学的文化研究学者，一直以来是“萌”研究的有力推手。这一研究领域涵盖了行为科学、文化研究与生物学，它是如此新颖以至于如今还没有一场正式的“萌”研究学术会议。

戴尔是第一个将包括了100多份出版物的“萌”研究书目放到网上的学者。这些文献按字母顺序，从Abidin发表于《东亚流行文化杂志》的“代理性的萌(^.^)：在影响者商业中模仿东亚的萌”，到Zebrowitz与他人合著的《对娃娃脸的婴儿话语》。

戴尔还编辑了《东亚流行文化杂志》的“萌”特刊，这一特刊发表于今年4月。他在导论中这样写道，“在本特刊中收集的文章，演证了‘萌’作为一则分析性范畴的灵活性，以及它所激发的洞见所在的广泛领域”。

“萌”还尚未成为一个独立的科学领域——戴尔估计全世界只有几十名学者专注于这一议题，但他对这一趋势的最终结果满怀信心。他对比的对象是色情研究，后者如今已经拥有自己的季刊，而这一季刊的创建是许多对色情议题遭到忽视而感不满的学者团结起来的结果（他们认为这一议题遭忽视是出自一种错置的神经质）。

入户野宏也是这一特刊的贡献者，他第一个写出了由同行审阅的、包含了“可爱”在标题内的论文。入户野宏假定了“萌”的“两层模型”，它不仅鼓励父母去关怀新生儿，还帮助进入童年、开始与世界互动的儿童社会化。

戴尔谈到，“这件事很有趣，这是因为从这个概念自身来说，它具备一些内禀的特质。萌的东西很容易与其他事物发生关联。它在某种程度上打破了一些自我与他者、主体与对象间的障碍。这意味着它邀请各领域的协同合作。把不同领域的人叫到一起谈论同一个话题是很有趣的”。

萌：现代人的心灵抚慰

文章的最后写道，人类总是拥抱家庭神：不是创世的普世之神，而是那些更小的、更为私人化的盟友，由此他们纾解了本来应当是残酷和孤独的生活。并非每一个人都能够有着他们本该拥有的朋友，或者他们本该爱护的子嗣。在这个世界上，人们通常都是孤独的。泰迪熊存在是因为夜晚黑暗而漫长，而你的父母总得在某个时间点去往自己的床榻，留下你独处。在“萌”之中有着真实的安慰。

夏威夷大学马诺阿分校的人类学教授，《粉红色的全球化：Hello Kitty横跨太平洋的跋涉》一书的作者矢野认为，“萌”或“可爱”填补了人们的情感需要。她引用记者尼古拉·克里斯多夫对911事件的报导，指出泰迪熊在当时发挥了消防队员们安慰来源的作用。她继而分析道，在一个社会中，那些能够促进“幸福”、“慰藉”、“安慰”的事物占据有它们的一席之地，当具备着“共情的断裂”的当代社会需要从其熟悉之物中找寻安慰的时候，“萌”就出现了。

酷MA萌确实激发了许多的共情。熊本地震之后的数周，酷MA萌变得如此必要，以至于当他消失的时候，他的粉丝们不由自主地将他作为一个同情的对象、一个无疲厌的救世主、一个理所当然的英雄，而一再召请。

4月14日地震的三周后，酷MA萌造访了受灾严重的益城町会议厅，在那里由于1200多场余震仍在整个地区隆隆作响，居民们不得不睡在自家的车中以保安全。他的造访作为新闻受到电视和报纸报导，就好像一名困在废墟中被搜寻许久的幸存者突然获救一般。其中有不少在地震中失去了自己的住所的孩子们群集在他身旁，尖叫、拥抱以及拍照。他们的朋友回来了。