时代面孔 | 国潮收割年轻人的背后，离不开这些弄潮者

当手握武汉二厂汽水的年轻人打卡拍照，在朋友圈写下“一瓶汽水一座城”几个字时，远在300多公里外的长沙，现象级餐饮地标文和友，正让各方游客重新认识一座城。

当飞跃与回力成为“Z世代”购物车里的必买单品时，李宁、波司登等国产品牌正“远征”纽约时装周……

在很多消费者还无法对“国潮”进行准确定义时，“国潮”正以迅雷不及掩耳之势多点开花，仿佛一夜间，万物皆走在成为“国潮”的道路上。

曾经“高高在上”的博物馆如今接了地气儿，故宫博物院推出的口红被年轻女孩们津津乐道，中国国家博物馆与欧莱雅合作推出的限定款唇膏刷爆消费者眼球，成为“国潮”领跑者；曾经被人熟视无睹的小众的汉服，如今遍及大街小巷。

北京街头身穿汉服的年轻人（史凯 / 摄）

有人说，“国潮”是国货或老字号的复兴，引领消费新主张；也有人说，“国潮”是基于消费升级趋势下的一种表达、一种态度、一种情绪、一种怀旧，“国潮”背后蕴含着时代意义和创新赋能。

“国潮”兴起，离不开90后、00后、“Z世代”等年轻消费主体的热捧，但本质上推动“国潮”崛起的核心力量来自于企业品牌、设计师、科技人士、制造业及互联网平台等等方面，可以说，“国潮”是国货与设计创意的深度碰撞，在这一碰撞过程中，你我皆是弄潮者。

什么是“国潮”？

20世纪50-80年代的四大件（又名“三转一响”）曾家喻户晓，那时候，买收音机只认红星牌或红灯牌，买自行车选凤凰牌、永久牌或飞鸽牌，买缝纫机只认飞人牌或熊猫牌，买手表则是上海牌。

四大件曾是一两代人的记忆，当属最早掀起的一波国货流行热潮。如今，大街小巷的各式商品琳琅满目，国产品牌你追我赶。只有在一些主打怀旧风的餐饮店、咖啡馆里，还能看到用以前的老商品做装饰。可以说，如今“国潮”的兴起，是新与旧的融合，骨子里带着怀旧的基因。

伴随着故宫口红的出道、敦煌博物馆与百雀羚跨界合作推出眼影盘、大白兔奶糖推出香水与茶饮…..“国潮”这个词进入大众视野，最初留给人们的印象是老字号商品的跨界融合，以新奇、创意等特点搭乘消费新趋势。

2018年，中国体育运动品牌李宁发布带有“中国李宁”中文字样的运动外套。当时很多人还没接受这个设计，但如今在大街小巷或公交地铁里，随时可见穿有“中国李宁”T恤的年轻人。一种平民化的消费新主张，定义了这股“国潮”风。

数据显示，李宁今年4月销量暴涨800%，耐克和阿迪达斯等在华销量却暴跌至“腰斩”的新闻也迅速冲上热搜，让不少国潮粉丝“热血沸腾”，纷纷感叹国潮崛起。

带有中国文字和LOGO的T恤、消费者排长队购买的新中式茶饮、受人追捧的网红雪糕、集聚网红餐饮的“国潮”小吃街……在某媒体的一项调查中，15%的消费者表示一直都没搞懂到底什么才算是“国潮”，而“国潮”风已经遍及各行各业、各种品类，甚至各大城市的步行街。

网红文创雪糕（图片来自网络）

中国食品产业分析师朱丹蓬近日在接受本刊记者采访时表示，在如今消费升级的时代，诞生了很多“国潮”网红产品，很多“国潮”产品、新国货与其说卖的是产品，不如说更多卖的是社交属性、情感联系以及话题感。

社交属性和话题感之外，在颜值经济的时代，产品的包装和内容成为突出重围的重要因素。更多的年轻消费因为颜值、美学、打卡拍照的需求而买单，这使得设计、创意和好玩成为“国潮”产品的灵魂。

正如在一项调查中，近30%的消费者认为“国潮”的定义应为“由新一代中国设计师们制作出来的，带有时代潮流特质的新产品、新品牌”。

比如设计和创意让“汉口二厂”在竞争激烈的软饮市场脱颖而出。再比如，近年来掀起的汉服热，通过设计与创意，让传统文化成为时代潮流。数据显示，2021年汉服爱好者规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101亿元。

武汉二厂汽水（图片来自网络）

汉服产业规模的不断壮大，形成稳定发展态势，让更多的投资者，以及与汉服相关的产业人士成为“国潮”弄潮者。

你我皆是弄潮者

“国潮”崛起的背后，展现了中国制造业、设计领域、科学技术领域等多行业多领域的飞跃发展，然而每一件“国潮”网红商品的突出重围，同样也离不开通过互联网的借势发力。

有人曾说，在当下，所有的行业都值得用互联网的思维和方式再做一遍。的确，在网络的营造，或线上线下合力营销的推动下，越来越多的创新有趣的商品正在成为“国潮”。

汉口二厂汽水的走红，就是缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动，这是一场让年轻人回到过去的活动：汽水完全复刻了当年武汉二厂的口味。经过这次活动，汽水在三天内销售了5万瓶，该活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。

2019年，汉口二厂汽水线上线下销售额持续增长。今年8月27日，在天猫新生活研究所发起“谁是国产汽水之王”的投票活动中，汉口二厂汽水再次引起关注。

近年来，随着中国设计不断受到好评，阿里巴巴等中国互联网电商巨头将“国潮”热度不断推高。2019年，阿里巴巴公布“新国货计划”，表示将帮助200个老字号年销售过亿，协助相关产业实现数字化升级。自此，很多中国企业开始在商品中融入更多的中国传统元素。

不止“国潮”商品如雨后春笋般野蛮生长，“国潮”文化现象更是层出不迭，不仅成为现象级IP，还带动其他的产业发展。

国风美食等视频内容博主李子柒，在数以万计的网红江湖里，当属屈指可数的顶流，不仅在内容制作上别出心裁，且品牌产品销售规模创十亿级以上规模。

李子柒（图片来自网络）

不少外国人称赞李子柒，说看她的视频是一种享受，她镜头下的中国是那样的宁静安适。在很多外国人看来，李子柒把中国的传统文化传递到了世界，她让更多的人了解中国传统文化、欣赏中国传统文化、爱上中国传统文化。

被贴上文化输出标签的李子柒，借助外网又成为世界级网红。而她凭借李子柒个人品牌IP打造和带火的螺蛳粉、藕粉、面皮等快消产品，2018年开始通过线上店铺出售。2020年双十一期间，仅螺蛳粉产品销售额超过1.5亿元。据海豚智库披露，李子柒品牌2020年销售额高达16亿元。

伴随着螺蛳粉的风靡，越来越多的特产小吃开始走俏。近日，以“让世界看见中国美”的“2021中国时尚盛典”在上海举办，武汉热干面、柳州螺蛳粉、重庆小面、南京鸭血粉丝汤、兰州拉面一起入围年度国潮人气榜中的国潮美食小吃榜。

柳州螺蛳粉（图片来自网络）

越来越多的“国潮”走出国内，抵达海外。短短两年多时间就风靡武汉乃至全国的汉口二厂汽水，如今也远销至澳大利亚、美国、新西兰、新加坡、加拿大等海外各国。

在很多业内人士看来，“国潮”的崛起及出海，对于整个国家的意义，远不只体现在消费品、工业品和文化的“国产化”上，更是在国家富强之后，全世界的技术、资金以及人才涌入中国，对于加快国家的现代化、实现中华民族的伟大复兴，是一个非常积极而明显的信号。