国际酒店特许经营的“中国机会”

文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：许柚。

近日，洲际酒店集团宣布大中华区第150家特许经营酒店开业，这标志着其特许经营模式在华的发展迎来了又一重要里程碑。同样值得注意的，是上半年国际酒店集团新闻与业绩报告中，“特许经营”作为中国市场上一个重要盈收增长点，被反复提及。在时代、市场、投资者变化而引出的“中国机会”中，国际酒店特许经营，也正寻找一场全新再构。

国际品牌特许经营发展小史

所谓特许经营，是指业主掌控酒店的经营控制权，品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准。相较于委托管理模式，业主有更强的话语权与更灵活的自由度。

回溯国际品牌特许经营从诞生到被引入中国的发展史，我们不难循得其变化的轨迹，并将其简单划分为三个阶段。

第一阶段是国际起源。20世纪50年代，美国酒店业将特许经营机制引入行业，并迎来了一场特许经营酒店的“大爆发”。数据显示，从1962年到1987年，美国采用特许经营模式进行扩张的酒店从2%猛增到64%。

惊人的扩张优势，使得特许经营成为包括万豪、洲际、温德姆在内的国际酒店集团的基本发展模式，其中不少酒店品牌的特许经营已经占比70%以上。

20世纪90年代末，伴随着国际酒店品牌的亚太扩张，特许经营也被带入中国酒店市场，成为品牌扩张的重要利器。此时，我们来到了特许经营的第二阶段——“国内复刻”。

早期的国际酒店品牌特许经营，一是对国外成功经验的异地复制，二是更为谨慎地被应用于经济型酒店中。即便如此，特许经营仍让不少酒店品牌尝到了甜头。

2004年，美国速8酒店进入中国，品牌萃取了温德姆酒店集团在全球近百年特许经营管理模式经验，通过授予北京天瑞酒店集团总特许权，成为最早在中国实施特许经营模式的国际酒店。

在特许经营加持下，不到10年，速8酒店品牌在中国区规模就达到了500家，布局接近200个城市。

不过，通过与本土酒店集团合作展开的特许经营模式，国际酒店集团与本土酒店市场之间，终究隔了一层纱，难以完全跟上市场与业主的变化。在全球市场差异化的大背景下，特许经营的第三阶段——本土化发展，正成为大势。

2016年5月，洲际酒店集团成为第一个自主把特许经营模式引入中国，同时也是最早把特许经营运用于本土中端酒店市场的国际酒店集团。

针对中国业主更趋向灵活的控制权、有更多元化的业主画像、更注重投资回报的不同之处，具备扎根本土30多年经验的洲际在特许经营本土化上率先迈出，为中国市场量身打造了“特许经营+（Franchise Plus）”创新模式——由集团为业主委派酒店总经理，“扶上马，送一程”，以确保品牌标准的严格落地。

这一模式，获得了业主和业内的广泛认同，且经过5年发展，洲际大中华区目前共有500多家开业酒店和500家左右的筹建酒店。特许经营的范围，更从中端的智选假日，延伸至更为高端的假日酒店与皇冠假日酒店。

据洲际酒店集团大中华区智选假日酒店及酒店开业事业部董事总经理邱尤介绍，从上半年财报数字来看，在大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例超过28%，在筹建酒店中高达50%。

特许经营的中国机会

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾指出，“洲际酒店集团在中国的前30年靠委托管理，后30年是要靠特许经营。”这一说法，放到整个本土酒店业中，同样成立。浩华管理顾问公司的统计数据显示，在中国酒店市场，5年前仅占11%的特许经营模式，在最近2年已经跃升至60%以上。为何更本土化的特许经营在当下能够得到市场的认可并枝繁叶茂？三个“中国机会”，不可忽视。

01 机会一：业主更多元

时间回到上世纪八九十年代，彼时，中国酒店业刚刚起步，既想要拥抱国际、拥抱现代化，但又不知道符合国际标准的现代化，到底是什么样。国际酒店的进入，从设计、体系、培训方式等，都获得了业主方的全盘接收。对于当时的国际酒店来说，通过委托管理带亦步亦趋地带领一片白纸的业主成长，无疑是更为恰当的选择。

如今已走过培育期的酒店业主，正变得更加多元。一是行业背景正变得更加宽泛。邱尤指出，当下酒店业主正从过去的以地产为主导转向中小型业主，业主背景不再是过去以地产或者简单以酒店为单一的运营模式，对酒店运营的商业模式，也有了更多维的理解。二是业主不再只局限于一二线城市市场。随着酒店规模进入下沉市场，更多拥有在地资源与网络的业主也在逐步出现。

这些多元化的业主，对更灵活、多元化的经营方式与合作方式需求日益增大，为特许经营在本土的发展，提供了机会。

02 机会二：投资更专业

中国现代酒店业，已走过了四十多年，中国酒店业主，也已积累了丰厚的管理能力与运营经验。比如曾经占主导的地产业主大多培养了自己的酒店运营管理团队，中小酒店业主则有着更积极的学习态度。

以5家智选假日酒店业主西安瑞辰酒店管理有限公司为例，作为酒店新手，总经理宣建岭和团队虽不了解酒店业，但充分应用了大数据为调研，筛选出最匹配要求的酒店品牌。在培训到后续的支持阶段，宣建岭则亲自把一本厚厚的品牌SOP从头翻到尾，确保品牌标准的落地和执行。

在日益专业的投资面前，更具参与感、更需业主方与品牌方紧密配合的特许经营，成为当下本土酒店业的主流管理模式。

03 机会三：产品更务实

据浩华研究显示，疫情过后，酒店行业的投资偏好愈发谨慎务实。在过去，颜值、故事、概念等，或许能成为吸引投资人的关键因素，如今的业主、投资人们在面对无论是国际品牌还是本土品牌时，都开始更加关注产品本身。

功能的实用性与成熟度，颜值上风格与经典的平衡，品质与性价比的兼具……更具市场竞争力、且投资回报周期更短的务实产品，决定了品牌的受欢迎程度。

与业主、投资人有着更密切维系的特许经营品牌，拥有了第一时间感知新需求的能力，而不容小觑的集团基因，则赋予了品牌产品迭代的实力。

解码扩张背后的4大商业伦理构建

特许经营的目的，绝非仅仅是为了实现扩展，新商业时代，如果背后没有可持续的商业伦理做支持，任何模式都无法贯彻长期主义精神，更无法建设一个体系的“品牌势能”。

即使是标准化的特许经营，也常常因没有深入本土的真正落地，而口碑不一。洲际切合中国市场需求打造的“特许经营+”模式，为本土化特许经营的优势与投资价值力，提供了一份有力样本。

01 成就彼此的严选准则

如今的酒店业，早已过了业主有钱就能选品牌的蛮荒时期。更加专业与多元的业主，对品牌有着更为严苛的甄选，酒店品牌同样也在考察业主，寻找那些能真正认同品牌理念的“同道中人”。

业主与品牌的彼此严选，在合作前期就进行了磨合与选择，为长期合作、共建生态打好了基础，方能彼此成就。

洲际酒店集团在本土化的“特许经营+”中，对合作业主有着极为明确的要求。一是要认可品牌价值，在决定投资前，就有对同类品牌有完全的了解；二是要对具备对酒店运营的热情，认同采用一致的品牌标准、打造一致的国际化酒店住宿体验的追求，以确保品牌的输出落地。“我们要做一个完整的运营评估来确保他能够完全把酒店经营管理好，这也是对业主负责的一个态度。”邱尤指出。

02 携手共进的运营之道

过去单纯的特许经营复刻，大多是受许方按照品牌标准自己投资、运营、管理酒店，仍是过于松散。缺乏本土化认知的合作与运营条例，也为后期经营合作埋下风险。

洲际“特许经营+”，选择的是“扶上马，送一程”，与中国市场携手共进的运营之道。作为最早一批进入中国市场的洲际酒店集团，始终坚持 “在中国、为中国”的初心，也深知如何更贴近中国的消费者与业主，及时抓住需求痛点。

在“特许经营+”模式下，洲际酒店集团提供专业化、定制化的支持体系，并由集团指派的酒店总经理协助业主确保品牌标准得到全面实施、支持工具得到高效利用、运营效率得到有效提升，从而在经营效果上持续获益。

上海南京路步行街假日酒店、上海唐镇智选假日酒店业主严运来对这一种“陪伴式成长”颇为认可，“洲际酒店集团自有的品牌优势为我们提供了强大的中后台系统，在保证客源的同时，还能从筹开期到运营期都为我们提供保姆式的一站服务。集团把关，业主也不丧失自主性。”

03 基因环境的培育之心

评判一家特许经营酒店是否成功，洲际的标准是“一致性”，客人绝对不应该看出一家特许经营的酒店和一个全球委托管理酒店、或集团投资酒店有任何的区别。如有区别，就是对品牌标准、承诺打折扣。

如何将集团基因一以贯之地复制到每一家分号中去，洲际早在2016年就已深知，人才培育，是支持特许经营模式成功与品牌落地的关键因素。

洲际拥有大中华区业内最为丰富的培训资源，且由本土团队针对本土市场情况和特点定制开发，以国际经验覆盖酒店不同层级和部门的需求。对于酒店运营中的所有关键角色，洲际作为品牌方都需要进行认证，并在洲际特许经营的训练营中，进行短期的脱产培训，以及后续的持续培训。

此外，洲际酒店集团还通过服务评估系统，完整评测酒店运营能力，以佐证培训效果。

在“特许经营+”模式中，酒店人员由业主方进行经营管理和控制，但品牌方同样可以通过人才培育，营造一个具备集团与品牌气质的基因环境，实现酒店更好的回报。

04 持续回报的盈利之势

近几年，酒店业一个重要的变化是，业主和投资人对于投资回报周期和经营效益有着更高的要求。这为特许经营在中国发展提供了契机的同时，也带来了挑战，品牌方需要更加关注业主利益，忠于财务汇报。

邱尤在采访中指出，“我们希望运用洲际酒店集团的品牌基础、本土市场洞察、培训系统和营收工具，助力业主在后疫情时代能够更快获得更好的经营效益。”

目前来看，洲际确实做到了这一点。以唐镇智选假日为例，2020年下半年以来，酒店在IHG商务部门的帮助下，迅速调整渠道销售策略，将原本以散客为主的生意结构变为协议公司份额占多数。调整后的唐镇智选假日 RevPAR在2020年半年时间内翻了一番，更是在今年7月创开业以来历史新高。

特许经营本土化的4大启示

消费者的品质关注、业主们的收益期待、品牌的扩张需求，在特许经营日益步入主流的当下，本土化之路也将势在必行。率先实现特许经营本土化的洲际，以其优越性与先锋性，给出了4点启示，值得关注。

01 要成绩也要互相成就

进入业主更为清醒的投资时代，以结果为导向的理念下，业主想要看到的是最终的回报案例，而很多品牌也学会了投其所好，以投资视角，反推产品设计，也成就了很多理论上相对完美，数据分析上具备优势的品牌产品，同时以运营数据优越的门店来佐证其合理性。

但事实上，好的业绩案例存在一定偶然性，品牌需关注每一个项目的运营表现，即使不是直营店，也要以直营产品的态度去构建。邱尤介绍，洲际酒店集团特许经营酒店和委托管理酒店的体验感是完全一致的。“因为我们是标准化设计、标准化运营程序，对特许经营模式酒店也有完整的考核流程。”

只有拥有让每一个项目成为一个“小宇宙”的决心和能力，才能提升品牌业绩的平均值，既实现投资回报，又为品牌赢得了可持续发展的长久势能。

02 要标准体系也要促就活力

特许经营因新时代更专业的业主，对灵活度与自由度的渴望而来，但灵活与自由并非绝对，而是与品牌标准体系的密切配合。在严格标准化下，最大限度激发活力，发挥业主自身资源与价值，方能更畅快地经营。

洲际酒店集团极为爱惜品牌羽毛，在品牌标准的把控上，不容置喙。洲际“特许经营+”模式除了前期设计建造上的基本品牌标准外，还有诸如采购标准、会员待遇等品牌运营标准。为确保标准得以严格落地，集团会为业主委派熟悉洲际文化的酒店总经理，确保宾客体验与委托管理酒店并无二致。此外，每年还会对特许经营酒店进行定期考核，对服务标准、安全标准进行例行检查，延续品牌的美誉度与认可度。

但在硬性标准之外，特许经营品牌则允许业主在保证品牌调性和品质上的基础上，对酒店产品进行一定调整。作为业主方代表，上海瑞润酒店管理有限公司董事长严运来表示，特许经营最大的优点是我们可以有深度参与。在两家酒店的筹建过程中，品牌方并不十分强势与死板，而是灵活沟通。“洲际认为我说得有道理，就按照我的来，甚至我说的还可以作为下一次品牌标准的改进来考虑。业主有参与度，而且洲际也尊重我们的参与度。”

03 要造就产品更要创建土壤

未来的投资产品竞争力，不在仅仅局限于产品本身的优势，而是整个品牌体系。相比起一时惊艳的产品，业主与投资人的目光，正看得更远——产品是否具备迭代的实力，品牌背后是否有足够的支撑力……好的产品或许是偶然开出的花，真正决定产品生命力的，是产品之下，是否拥有足够丰沃的土壤。

从严运来、宣建岭两位业主选择洲际酒店集团旗下特许经营品牌的原因中，不难发现，洲际“特许经营+”的底气背后，是深耕中国酒店市场三十多年的深刻洞察，是洲际旗下品牌经历了几百乃至几千家特许经营店的实战锤炼，是包括从筹建到培训到经营的全方位、深层次、系统性支持……这些，是洲际旗下优越投资产品得以长久发展所依仗的“土壤”。

04 是手段也理应是武器

不可否认，对于当下酒店集团而言，特许经营是走向进一步规模化，实现商业速度的重要手段。但当特许经营以本土化的姿态，让品牌愈发成熟时，同样也能够成为反哺集团发展的武器。

洲际酒店集团今年在大中华区开业和筹建酒店规模突破1000家，迅猛之势，离不开“特许经营+”的助力。但洲际同样关注“行稳致远”，“不仅仅是加速，关键是落地的稳和远。”邱尤指出。

因此，洲际在特许经营的开放上，极为审慎，绝不可以追求扩张速度。集团选择从智选假日这种相对运营体系不太复杂，且建造十分标准化的品牌起步，并围绕品牌，打造出了更好的标准化设计、更好的中央采购平台，更好的各方面设计顾问的选择等等。这些不断让品牌更成熟的新思路，最终作用于集团的可持续发展，助力集团在本土市场的根，扎得更深。

在充满新机会与新挑战的中国酒店市场，国际酒店特许经营正着力于迈上一个更专业、更标准、更深刻的新台阶，以贴近本土的姿态，展现先锋势力，深挖当代业主视角。“特许经营+”的先行者已经出发，新时代投资潮，浪在脚下！