从“播出”到“传播”，媒体的路怎么走

第八届中国网络视听产业论坛媒体融合分论坛现场。

转型期的传统媒体如何重生？新生媒体如何与传统媒体融合？近年来，关于此类问题的讨论不绝于耳。

9月20日，来自北京、上海的传统媒体和新媒体的业内翘楚，齐聚第八届中国网络视听产业论坛媒体融合分论坛，就“传统媒体的新生与新生媒体的传承”这一当今世界媒体共同面临的时代性课题展开了热议。

该论坛由国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司、上海市文化广播影视管理局主办，上海市网络视听行业协会、上海广播电视台（SMG）融媒体中心、东方明珠旗下的百视通承办。此次论坛还在SMG“看看新闻Knews”客户端同步直播，各位媒体大咖还与现场观众以及收看在线直播的网民进行了跨屏互动。

随着今年6月7日SMG融媒体中心的正式成立，上海广播电视台也在经历着这场“拥抱互联网”的深度融合与整体转型。

圆桌论坛现场。

SMG新闻总监、融媒体中心主任宋炯明开篇就以高口碑纪录片《人间世》为例，认为“网红”纪录片《人间世》恰如其分地证明了“内容永远是第一位”。他认为，媒体融合要变以往的“为播出服务”为现在的“为传播服务”。

按照过去传统媒体的思路，一部纪录片的拍摄，其最终使命是为了在电视平台上实现播出的任务，所以过去所有的生产都围绕着播出的目标进行。而这一次，中心对10集纪录片内容进行了再加工、再生产，对内容本身进行碎片化和社交媒体化传播，共同构成了《人间世》10集纪录片的传播行为。

“在今天的媒体融合时代，我们发现播出充其量只是传播环节中的一个点，应该在更多点中不断实现一个个延续的传播，这是《人间世》给我们的启发。”宋炯明说。

“草根化不是传统媒体实现融合的方向”

直播是时下的热词，虽是重中之重，却乱象丛生。

“从6月7日到现在，大大小小的直播我们做了300多场，包括一些突发事件、重大国际事件还有文化类的特别直播，例如上海博物馆的展出、西藏旅游节上沙画‘坛城’的直播等，都有一定的社会意义。做直播其实就是为了实现从电视到互联网的多平台共振。”宋炯明介绍道。

媒体融合过程中，挑战不可避免。宋炯明坦言，当前遇到的难题，一是如何处理传播平台与内容产品之间的关系；二是平台高度分化，内容在很多自己不能掌控的平台上播放，如何控制成本。

宋炯明强调，新媒体和传统媒体相比，轻质，便捷，成本低。草根化并不是传统广电媒体实现融合的方向，因为拼低成本制作，并没有优势可言。生产视频内容的成本非常高，剪一个短视频，往往要比生产一条短电视新闻成本高得多。高成本制作自然会带来收益问题，尤其是版权收益。

当前，由传统媒体转型而来的新媒体，其收益主要来自于三个方面：版权、广告以及活动开展。版权是内容生产方非常看重的方面，通常需要依托大的平台来获得点击量和阅读率。

“当所有媒体都选择和大平台合作，版权谈判时媒体的溢价能力就会很低。溢价能力低的话，怎么保证版权收益？版权收益得不到保证，成本怎么收回？还如何实现可持续发展？这确实是我们融合过程中碰到的非常现实的问题。”宋炯明说。

论坛现场。

传统媒体影响力在衰减，收益也在降低，宋炯明认为，媒体的融合发展就是“一个与时间赛跑的过程”。

“网络上有一些乱象，但国家部委办和主管部门对网络的管理非常严格，网络企业自律和他律也越来越强，留给我们传统媒体不同于网络媒体的公信力窗口，还能持续多久？平台影响力下降的速度，能不能跟上快速转型融合的速度？这决定了传统媒体向新媒体发展最终能不能成功。传统的电视由为播出服务转向为传播服务，很大程度上是用速度换取的。所以快速奔跑，对我们来说是很重要的生死考验。”宋炯明说。

“没有海量就没有新媒体”

与“看看新闻Knews”相似，“北京时间”是北京电视台在媒体改革转型道路上的一次试水。从4月15号上线至今，已有151天。

“北京时间”股份有限公司总裁蒋虎

“北京时间”股份有限公司总裁蒋虎感慨：“没有海量就没有新媒体。我们之前认认真真、一条一条地做，真的很苦。你们手机上装了多少个新闻APP？如果有一个什么新闻都有，那装一个就可以了，谁还会装十几个？所以必须要有海量。我们网站日抓取新闻12万条，这是基础量。当然，没钱也不要提新媒体。不开放的平台，就没有新媒体，这是我切身的感受”。

蒋虎提到，自己最喜欢的是以互联网改造传统电视的节目形态 ，“我们希望打造新闻直播平台，更重要的是，有一个全民记者或云记者平台。简单地说，就是海量的视频加智能推荐加直播”。

蒋虎对此次G20峰会的报道颇为满意。在此之前，“北京时间”和《中国青年报》合作成立联合编辑部，组成一只20人的前方记者队伍。在他看来，这次报道是移动新视频直播平台，从传播舞台的边缘走向中心的标志性事件。

蒋虎透露，G20峰会的3天时间里，“北京时间”做了90个小时的直播，PV（点击量）达3723.3万次，UV（独立访客量）为974万，平均每位用户观看8分钟，这一数值位列全网G20峰会直播报道的第一名。

更让他惊喜的是，此次直播报道中，前方记者、后方团队配合默契，群众的参与度也很高，“每个编辑记者都是主持人，都是报道员，谁上都行”。

“任何创新都是在边界中完成的”

北京大学新闻与传播学院副院长俞虹

北京大学新闻与传播学院副院长俞虹从2011年开始研究媒体融合和创新机制，她认为，媒体融合“一直在路上”。

从1983年麻省理工大学教授提出“媒体融合”概念至今，33年过去了，媒体融合走向了以创新为核心的实质性融合。俞虹认为，真正赢得传播的市场，必须以内容为本，是内容上的创新，任何创新都是在边界中完成的。

“不要期待有固定的模式，有现成的路可走，媒体融合创新永远在路上，我们要抓住最核心的东西，而且一定是多样化、多元化的东西。”她说。

易观智库副总裁娄洋

易观智库副总裁娄洋则从大数据的角度对中国视频产业趋势进行了解读，并畅想了未来趋于融合的视频市场的六大关键字：付费、IP、UGC、自制、细分以及生态。

在她看来，UGC和自制剧两个都不能少，当前影坛联动、影游联动在内容制作上有了较大的提升。例如今年比较火的《余罪》，新颖的题材就获得了众多好评。“视频行业现在走向了越来越细分化的发展道路。未来不管是短视频还是直播视频，都有很大的发展空间。媒体融合，一定是从商业模式到内容制作、产业链布局上的全方位融合。”娄洋说。

广电总局刚刚出台了新政，要求平台也要持证上岗，要有视听证才能经营。这对于当下特别火的视频来说，是当头一棒吗？

娄洋表示，从长期来看会有影响，但短期来说，广电总局出台这一政策是希望视频产业发展更为规范化，逐渐走向正规。因为当前存在着很多非正规化的操作。接下来各个视频网站、网红们，都会往这个方向上靠。

“要让我们的产品变得垂手可得”

SMG东方广播中心副主任韩磊

广播相比电视而言，似乎面临着更为窘迫的发展困境。对此，SMG东方广播中心副主任韩磊，就如何面对青少年受众的分离问题发表了自己的看法。

韩磊认为，现在的年轻人喜欢欧美流行音乐，之前上海没有这类广播电台，于是SMG东方广播中心开办了一个专门播欧美流行音乐的栏目——“开饭妹”。

“欧美音乐是非常垂直细分的，没什么地域限制，上海、新疆或者北京的听众，都可以玩到一起，因此我们选择从这个方向来办电台。”韩磊说，一个新的电台，特别是传统的媒介，很难吸引到第100万个用户。

如何让“开饭妹”快速拥有100万个用户？韩磊决定利用多年来积累起来的资源，在全国范围内选出一名听众，与栏目组一起去洛杉矶，看他们喜爱的欧美明星，和他们合影、拍照，观看颁奖典礼等。

韩磊觉得，广播人天生就会拳打脚踢，会自己主持、撰稿、策划。“我们鼓励个人价值的凸显，这是我们跟别的媒体不太一样的地方。我们有个规划叫M项目，就是在广播大厦中造一个新的物理空间，引进最新的荷兰人开发的互联网互动产品，让广播更接近年轻人，更被年轻人喜爱。”韩磊坦言，目前正在做互联网广播的实验，未来会把广播搬到新的物理空间，其理念就是——让我们的产品变得垂手可得。

移动互联网对人们最大的影响，无疑是让身处各地不同阶级的人同时拥有话语权，可以自由表达和随时接收信息，价值观更为多元化。

蒋虎最后强调，“我们做新闻的基本逻辑，就是要把新闻梳理得简单明确，让读者能够看得懂天下大事。管理和梳理新闻，有时比创作新闻本身还更重要。”