中国跑步人口超100万！如何抓住商机，我们玩得还太初级

10月30日清晨，2016上海国际马拉松赛正式开跑，有来自85个国家共38000名参赛者参与其中，一同感受这场属于跑步发烧友的体育嘉年华。

算上已经有21年历史的上马，截至目前，全国共计294场马拉松赛及相关运动赛事注册，这个数字是去年的2倍多。而另一个数字更加令人侧目——如今国内的路跑人口也已超过100万。

人数和赛事激增的背后是跑步这项运动的蓬勃发展。它正在成为城市中产阶级新的生活方式，其中自然也蕴藏着巨大的商业价值。

2016年10月30日，上海外滩，选手们从外滩金牛广场起跑。  本文图片均为澎湃新闻记者 朱伟辉 图

跑步市场规模将达300亿

伴随着路跑的兴起，马拉松在近几年也逐渐成为一项深受中国民众喜爱的比赛。自2015年中国田协取消对马拉松赛事的审批后，这项运动更是如雨后春笋般发展起来。

据国家体育总局的数据显示，截至10月12日，2016年共有294场马拉松赛及相关运动赛事注册。而2011年这一赛事全国仅有22场，5年增长了13倍之多。

路跑运动在中国的火爆甚至引起了国外媒体的关注。英国《金融时报》发文称“跑步已经成为中国中产阶级的信仰”，而日本媒体则认为“跑步运动在中国具有巨大的商业潜力”。

有投资机构统计，在未来几年内马拉松市场规模就达到了300亿元。这样的市场体量自然吸引了地方政府和资本的目光。

除了自身蕴含的巨大商业价值，跑步产业还能带动周边产业共同发展。这不仅可以成为地方政府发展实体经济的新途径，也为资本留下了值得想象的盈利空间。

就拿上海国际马拉松来说，不仅每年会吸引中外人士来到上海参赛，而且也吸引了耐克、宝马等国际知名企业的赞助，同时也带动了运动装备、健康食品等周边产业的开发。

在今年赛前的上海体博会移动互联网时代体育营销论坛上，上马组委会副秘书长周瑾表示上马是上海的城市名片，“（上马）要突出差异化竞争优势，以市场化视角探究跑者精神世界。”

如今赛事主办方早已脱离过往的行政化办赛，转以市场化运营手段去服务跑者。赛事赞助商和众多有意涉足路跑领域的商家、企业也希望通过市场化手段导流这一庞大又特征极其明显的消费群体。

此前国务院发布的“46号文件”也早已提出具体的目标：2025年我国体育产业总规模要超过5万亿元。这就意味着，作为中国民众第一大运动的跑步在未来将有万亿级市场的发展潜力。

巨大的跑步市场与中国庞大的消费群体密不可分。尼尔森的报告显示，在中国的马拉松运动爱好者中很大一部分是来自中产阶级人群、年轻人和富裕人群。

毋庸置疑，这些群体是跑步产业的消费主力。根据尼尔森的数据，核心跑者每年平均花费4594元，潜在跑者的花销则为2333元。

同时，无论专业或业余，这些跑者将钱主要花在了基本装备、科技设备以及路跑报名费等方面。其中，专业跑者平均每年参加3.7次异地比赛，所有支出总计6935元。

而在中国的所有城市中，上海和北京无疑是参与马拉松跑步人数最多的两个城市，分别占全国总数的17.1%和11.6%。

身为全国经济中心的上海，跑步已经成为市民的新风尚。上海体育局发布的报告也显示，在市民经常参加的体育锻炼项目中，快步走、慢跑占比最大，达到44.1%。

目前上海全年经常参加跑步活动的人群已超过20万，而上海的业余跑者早已不满足于跑起来，而是渴望跑得更好、更专业。

今日头条华东营销管理总监肖观音在论坛上用大数据分析道，“关注跑步的头条用户对服饰、汽车、电子产品、旅游美食和理财五大行业最为感兴趣，价值巨大。”这些由路跑爱好者衍生出的大数据显然也是吸引众多商家对路跑赛事青睐有加的根本原因。

众多参与论坛的嘉宾和专家都认为，目前的跑步消费市场只是刚刚开启。因为，中国的路跑人口在不断增加，但还远远没有将其转换为实实在在的消费。

中国消费者目前还停在路跑的初级阶段，对于装备升级、细分以及专业知识还没有充足的认识，甚至是跑步旅游、各种特色赛事的市场也远未成熟。

如果与美国每年1000多场的马拉松赛事、每年人均消费1千多美元的体量相比，中国跑步市场在旅游、专业装备和智能科技方面仍然处在一片蓝海之中。

2016年10月30日早上7点整，2016上海国际马拉松赛在外滩金牛广场鸣枪开跑。

“网红经济”也是推广招牌？

今年，中国田协对马拉松的发展提出目标，即到2020年全国马拉松及各类路跑赛事超过800场，参赛人数超过1000万人次。

越来越多的马拉松赛举办，无疑对每一座城市来说都有很好的宣传作用。上马组委会副秘书长周瑾表示“上马”的品牌化运作和营销，已经让这项赛事成为最具影响力的城市品牌，“在我们过去的问卷调查中就显示，很多外来的参赛选手，爱上上海的一个理由就是上海马拉松。”

作为城市品牌营销的重要市场，马拉松能够提升城市的良好形象，提高市民的健身热情，同时也可以刺激当地酒店、餐饮等实体经济的发展。

尼尔森的数据显示，有88%的马拉松核心跑者说，通过参与比赛他们对主办城市的好感度都有所提升。

跑步为城市营销带来巨大的红利，世博体育总经理吕辉指出：“我发现跑者有许多热情需要宣泄，跑步市场的热潮兴起，让我意识到了跑步这个市场的营销潜力”。

与此同时，跑步人群正在迈向“千禧一代”（泛指1983-2000年出生的伴随着电脑/互联网的形成与发展一同成长的一代人），社交软件和智能科技自然在体育营销中必不可少。

北京国际马拉松赛的赞助商阿迪达斯就率先启用了时下大热的线上直播。阿迪达斯中国社交媒体高级总监姜轶表示，“今天的传播环境已经不再是品牌高高在上的时代，品牌必须能玩会玩和消费者玩在一起，用更接地气的方式去沟通。”

除此之外，许多企业还运用“网红经济”来带动跑步赛事在内的体育营销，这样不仅迎合了时下的最为流行的大众文化，也能让跑步这项被称之为“孤独”的运动不再寂寞。

“网红可以让营销运营的思路更加拓展。”虎扑跑步COO陆明亮对体育网红的发展态势持乐观态度，他认为以网红站台或直播的形式能够使营销更符合当下年轻人的趣味。所以未来的马拉松赛事也将成为一个更加多元化、多文化元素的平台。