麦当劳和肯德基的数字化竞赛：从触屏自主点餐机到领位机器人

12月9日，麦当劳选择其在中国开设的第一家门店——位于深圳东门步行街的光华店，对外展示新一代“未来2.0”概念餐厅，这是今年麦当劳关于“未来餐厅”的第二次发布，“未来”的概念大部分集中于数字化的改造。在传统优势正在被弱化之时，麦当劳以及其竞争对手肯德基都在用数字化改造餐厅，试图将人流拉回门店。

麦当劳所展示的数字化包括双点式柜台、触屏自主点餐机、动态电子餐牌以及移动支付。和今年1月发布的王府井未来概念餐厅相比，深圳光华店更像是改良后的正式版，亮点不多但有细节的改变，譬如考虑到孩子的点餐需求，自助点餐机可以将点餐页面缩小至屏幕下方；为了满足部分希望自创但又不知如何自创最佳汉堡的顾客需求，推出了“星级汉堡产品线”，同时增加了更多可自由搭配的甜品。

无论是麦当劳还是肯德基，现在都不是他们在中国的最好时光。被线上外卖的分流，是餐厅遇到的重大挑战。

与第三方发展合作推广外卖业务，是主动也是被动的选择。曾经是他们优势的外卖业务，在第三方外卖平台出现后被大大削弱，最终不得不与第三方结盟。据介绍，在2015年，麦当劳的外卖业务仅覆盖了30座城市的660家餐厅，然而今年通过借助外力已经扩大到170座城市的1100餐厅。

但门店才是他们更希望顾客消费的地方。到今年年底，麦当劳的门店总数预计将达到2400家，未来还将保持每年新开200-250家门店的节奏。肯德基已经有5000家店，且在其母公司百胜中国独立上市后，还将更快扩张。

数字化改造是他们希望将顾客拉回餐厅所采取的措施。百胜中国事业部首席执行官MickyPant在今年初上任之后，在提出简化菜单的同时强调要“专注数字化体验”。

无论麦当劳还是肯德基均都已完成了与微信、支付宝等第三方移动支付的对接，提供免费 WIFI；双点式柜台也在越来越多的门店出现，一方面可以减少等候时间，同时也是为满足手机订餐、外卖服务的需要。今年4月，肯德基中国首家概念店“Original+”在上海国家会展中心开业，还联合百度推出了智能机器人点餐，吸引了不少眼球。肯德基今年完成了APP的改造，通过“预约取餐”服务，事先在手机上完成点餐支付，再去门店取餐。通过多渠道招募和大幅度的推广，肯德基在一年内累积了5000万会员，不断地推出针对性的个性营销。肯德基的兄弟品牌必胜客最近在上海中心开设的概念店不仅有机器人领位，还装了一台可以 DIY 披萨的餐桌。

用麦当劳中国首席执行官张家茵的话来说，他们是想用数字化的快来打造生活方式的慢，“以往快餐依赖快速、品质一致、环境干净取得了成功，但现在消费者对餐厅的要求在改变，服务要快，但不希望有像排队的压力，服务能隐形，能够有更多空间，餐厅是一个放松的地方。”

张家茵称，这些是顾客可以看到的数字化改造，在顾客看不到的地方，他们的数字化改造投入更大。为了缩短等待时间，餐厅的 IT系统被重建，以便顾客的点单直接与厨房相连。此外，他们也正在整合麦乐送及手机下单餐厅取餐的服务，在明年推广新的麦当劳 APP。

张家茵预计2017年上半年，全国超过10家城市、约1000家餐厅将完成“未来2.0”硬件升级，占全国门店40%以上。张家茵称，这一战略的推进也不会因为未来股东的改变而有所变化。

麦当劳今年早些时候宣布引入战略投资者，转让门店特许经营权。据报道，凯雷集团和中信银行组成的买方可能会成为接盘者，在今年年底有望最终公布。肯德基所属的百胜中国刚刚独立分拆上市，也吸收了包括蚂蚁金服在内的中国新股东。

便捷、放松，乃至有趣的餐厅体验或许真的可以吸引人流，但更重要的是，曾经人们对麦当劳或肯德基的向往是因为对于鸡翅、汉堡的向往，但这种向往也已经随着时代的改变而日渐衰退，而这是数字化改造难以扭转的趋势。