“拯救”国货，买就完事了？｜精打细算播客VOL.4

今年，“野性消费”成了年度热点。“破产式捐款”的鸿星尔克引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛翻52倍；国货老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一月的货。“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标。“中国人要用中国货”，在民族情绪的影响下，国货崛起与情绪消费引发了讨论与质疑。

“国潮风”也吹进了资本市场，国货的高光时刻似乎到来了。国货不再只是“平替”，颜值、创新与性价比兼具，吸引了越来越多的消费者，刷新了大众的刻板印象。但是，当赞美与国货绑定在一起，有一些品牌也走上了“歧路”，逆势涨价、烧钱营销、变卖商标、设计抄袭甚至财务造假，各种乱象层出不穷。

国货崛起的背后，除了单纯的情绪动因，还借了什么力？在消费人群、消费场景、消费方式发生变化的当下，国货又该如何接招？国货的发展到底应该由消费者引领企业，还是由企业去引领消费者？本期节目，我们邀请到了著名经济学家、北京师范大学教授@万喆，湃客优质财经创作机构“消费界”联合创始人@晓样，一起聊聊当下国货面临的“机”与“危”。

【本期主播】

杨雪婷，澎湃新闻湃客财经栏目特约主持

【本期嘉宾】

@万喆，《精打细算》特约盘算人 经济学家、北京师范大学教授

@晓样，湃客优质财经创作机构“消费界”联合创始人

《精打细算》是澎湃新闻湃客创作者平台出品的财经类播客节目，每期节目与优质湃客独家合作，关注年轻人喜欢的新消费话题，立足消费，透视资本市场，与我们有关的每一笔钱都要精打细算。

【时间轴】

01:28 怎么要靠“野性消费”拯救国货了？

04:18 国潮来了，企业能不能接得住？

06:25 国货崛起，谁说了算？

08:15 新老国货大碰撞

10:00 瑞幸，伤了谁的心？

11:00 走歧路还是走花路？选一个

13:20 “我是穿个帅，不是穿个logo”

14:25 国货=平替，为什么会这样？

16:38 慢下来，别着急，我们有的是时间

19:45 都2021年了，怎么还有国货在吹大泡泡

20:14 市场就在那里，你来还是不来

22:12 替国货企业精打细算

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018 -D

以下是本期节目精华：

国货崛起，要靠“野性消费”？

杨雪婷：今年，鸿星尔克、蜂花、拉夏贝尔等国货品牌陆续引发了“野性消费”。如何看待由情绪带动的消费，以及情绪消费和国货崛起之间的关系？

@万喆：我觉得鸿星尔克、蜂花的相似之处可能都是情绪消费，但动因有所不同。鸿星尔克是因为慈善事件的情绪动力推动，蜂花是大众觉得长期以来它被我们所忽略，是一种心理上的补偿。总体来说，看待情绪消费和国货崛起关系的时候，要看到两面性：一方面，国货崛起有时候会有情绪消费的动力在，有一种短时间内非理性消费的现象。另一方面，国货崛起是全层面上，中国经济包括工业、制造业、消费能力、消费升级到了一定阶段以后，厚积薄发所造成的概念。消费者涌进了鸿星尔克、李宁等品牌的直播间以后，有没有退货？库存卖光了要不要补货？国潮来了，企业能不能接得住？实际上还是要下更多的苦功夫，把爱国和自信建立在管理水平、战略水平的基础上。

@晓样：无论是蜂花“哭穷”，还是鸿星尔克捐款造就的野性消费，都有偶然性，可遇不可求。“哭穷”可能更多是偏营销，而鸿星尔克是在特定的时间节点上去做了这样一件事。但拉夏贝尔破产的必然性更多，跟它的商业模式、品质、渠道、品牌调性都有关系。中国是消费大国，为国潮品牌的发展提供了很好的市场环境。随着消费习惯的改变，95后、00后对中国品牌有了更强的认知度，这是一个好基础。

杨雪婷：近几年的几个名词：国货、国风、国潮，如何去界定它们之间的区别？

@万喆：国货，主要是中国品牌生产的一些商品，也包括一些服务。国潮，就是一种国货的潮流，大量国产品牌占据了市场更多的份额，在消费市场上有更好的前景和更好的消费趋势。国风，是当国潮兴起了以后，出现的有中国本土文化特色的风格，在我们的消费品、服务、设计上都得到了体现。所以我们要看到，国货是基础，在它的基础上产生了国潮，而国风实际上是精神升级、文化升级这样的一个总体概念。

@晓样：在我看来国潮有两层含义：广义上理解为中国品牌崛起的一种潮流。更细节一点可以把它定义为一种设计风格阶段性地流行，比如说像同仁堂、故宫、辽宁舰，都做了很多有中国元素的文创产品。很多国外的大牌也会使用一些中国元素。无论是本土品牌还是国外品牌，整个东方风格都会越来越强。

杨雪婷：@万喆，您觉得国货崛起的原因有哪些？是否可以梳理一下国货这些年发展的脉络。

@万喆：很多人都觉得国潮兴起是因为年轻人更有文化自信和国家认同感、荣誉感，但它不是基于一种单纯的情绪，而是改革开放以后品牌不断创新、实力突破，才有了国潮的涌现。改革开放之初，中国市场化萌芽，但本土品牌和产品品种比较少，无论是从量还是从质的供应上，都不尽如人意。与此相比，跨国公司已经有较成熟的经验、较好的质量管理体系和丰富的生产线，所以那时“洋货”比“国货”抢手，不在于情绪上是不是自信，主要是市场竞争下的自然选择。21世纪初中国入世，经济持续高速增长。前十年基本上以代工厂为主，在打造和提升品牌影响力上不是特别有经验，跟国际知名品牌有差距，引起本土品牌、本土市场的不良反应。但转过头来看，会发现这是必经的阶段，中国品牌正在时间的沉淀中慢慢地进步。近十年来，中国已经成为世界第二大经济体，综合实力进一步增强。整体来说，品牌在不断蜕变，站到了国际一流的水准上，才使得国潮涌现。

新国货出圈：要么平替，要么高端？

杨雪婷：@晓样，您觉得现在的国货发生了什么变化，怎么样去定义新国货的“新”？

@晓样：不管是老品牌还是新品牌，共同点是品牌力更强。移动时代的消费决策主体发生了变化，催生了新品牌。消费交易驱动因素也发生了变化，从渠道销售到品牌心智销售到情感认同，标签感会更强。产品在不断“进化”，瑞幸让咖啡变得更加普及，元气森林几乎开辟了气泡水这个领域。同时，消费者也在“进化”，越来越细分，新国货也会越来越细分。商业综合体也在变化，不再是负一楼超市、一楼日化、二楼男装女装、顶楼是电影院了，业态更加丰富。消费群体的变化带来新国货的变化，品牌力更强，标签更强，风格属性更强，服务于特定人群。

杨雪婷：@万喆，国货在近十年的发展中可能走了一些“歧路”，比如南极人通过贴牌手段进行盈利，飞跃把自己的商标转卖了出去。

@万喆：其实中国真正能够有效管理法律意义上的商标品牌价值，是从最近十年开始的，管理的过程当中有很多“歧路”，比如说把商标卖给了世界著名品牌的公司。十年后我们反思，有时候还是要在成熟市场上进行交易，不要过分重视品牌理论上的意义价值。商标卖给了一些海外的企业，如果运营得不好，我们还可以买回来。如今在互联网经济和互联网平台的支撑下，很多品牌一下子冒出来了，比如一个主播在直播间就可以创造自己的品牌。我认为是一个非常好的现象，但同时对品牌运营的可持续性也提出了更高的要求，同时，对于老品牌未来到底怎么发展，也产生了一定挑战。

杨雪婷：@晓样，不管是老品牌还是新品牌都在“出圈”，如何看待这种现象？

@晓样：我们换个角度来想，什么叫“出圈”，这个圈到底是什么？我觉得本质上，还是因为消费群体发生了变化，他们的决策、审美习惯、成长环境、交易场景发生了改变。他们不再为单纯的logo买单，而是会为了品牌背后的情绪和情怀买单。现在新老国货品牌联名是很新鲜的尝试，有值得传播的点。有一个咖啡品牌通过和设计师、博物馆等联名的方式，赋予了品牌情怀，从所谓咖啡圈进入到了文艺圈。

杨雪婷：@万喆，大家会说这个国货护肤品是某某国外大牌的一种“平替”，您如何看待很多消费者把国货当成平替的这种说法？

@万喆：国货相较于海外一些知名品牌，效果差不多，但价格相对比较低。因为一个品牌的价格实际上是综合因素集中表现的结果，包括了产品的质、量、丰富性、运营和营销手段、渠道选择、包装设计等。所谓被当成“平替”，也证明了中国品牌在新一轮的崛起上，由于时间比较短，成熟度还不是那么高。同时，一个品牌在市场上的定位，不是公司品牌自己决定的。这就是为什么一些国产运动品牌想仿效洋品牌推出一些天价限量版的球鞋，但是到目前为止还没有在市场上取得很好的反馈。

蜂花不涨价，因为它对自己消费市场的细分定位非常明确。中国这么大的消费市场，有这么大的生产制造基地，往后品牌的层次会分得更加清楚，定位更加精准，这对国货提出了更高挑战。 

都2021年了，怎么还有国货在吹大泡泡？ 

杨雪婷：@晓样，有人认为当下“流量为王”，您认可这样的观点吗？您觉得做好一个品牌需要哪些方面的努力？

@晓样：我一丁点儿都不认可，我觉得要有流量，但唯流量论是不成立的，因为流量无法解决消费习惯和复购问题。曾经在移动互联网时代，商家可以通过超低价的补贴，让消费者习惯用打车、外卖等软件，这样才可能会有复购，但在消费品行业完全不成立。消费是一个传统行业，像联合利华、保洁、可口可乐等，它们的发展历史非常漫长。中国的消费品牌其实最需要的是时间，很多品牌需要慢下来，像花西子、泡泡玛特、完美日记，它们才多长时间？它们还需要很久的时间沉淀。

我觉得三种能力非常关键。第一是产品力，产品去推动营销，而不是营销去拉动产品。第二是渠道，线上线下的销售能力。第三就是资本力，需要不断的通过资本去融钱扩张、笼络资源。

杨雪婷：@晓样，在这个潜力无限的市场上，未来国货面临着哪些机会？

@晓样：中国的品牌面临着全球的大市场，这是最大的机会。这里面有很多细分的机会，比如说今年很热门的拉面市场，再比如盲盒泡泡玛特，这是一个“无中生有”的品类。年轻消费者的审美，对品牌的信任力和消费能力都是非常强大的。同时我觉得，消费品行业的创始人对这个行业和产品要有执念和热爱，要极具产品理念。

杨雪婷：@万喆，国货的发展到底应该是消费者去引领企业，还是企业去引领消费者？

@万喆：我觉得这是互相成就的，消费者首先要有需求，如果说消费者的人均可支配收入很低，消费升级的意识还没有达到，商家就没办法在市场上提供你要的产品。有一些产品和品牌，一开始上的都是来做垫背的，因为市场预热的时间可能会很长。另一方面，其实消费者并不完全知道自己要什么，比如在iPhone之前所有的手机巨头都做过智能手机，已经知道智能手机是未来的趋势，但当时没有一家企业脱颖而出，直到iPhone出来。企业要看到消费者的引领作用，要知道消费者到底要什么，企业也要超前于消费者，提供更好的东西来满足需求。

成为国潮、国风之后，品牌要有可持续的发展能力。流量为王、资本资源进行助力对品牌是有帮助的，能够使它在短时间内比较快地扩展自己的实力，但又要注意不要被这些资源冲昏头脑，使得自己最后变成一个空壳。一些品牌有很大的消费文化的泡沫在里面，迷失了自己的方向。所以，现在要撇开泡沫，搞清楚消费者在这个市场上巨大需求的存量和增量到底是什么，然后增强自己的实力、引领市场，这是国潮目前重要的意义。 

先发制人，替国货企业精打细算

-聚焦产品本身，跟同类型、同价位的做对比，看是否会吸引消费者

-视觉上具有设计感，看品牌本身是否传递了价值

-不要消耗消费者的情绪，要把热度变成动力，持续推动国货朝前进

-要求消费者不如要求自己，要有自己的动力和荣誉感

关于国货，你还有什么想了解的？欢迎给我们留言。

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主播 / 杨雪婷

后期 / 杨雪婷 徐婉

撰文 / 杨雪婷 丁珏汭

运营 / 杨雪婷

监制 / 徐婉