“宗马之争”背后的宗庆后

在过去的2016年中，关于“中国制造业寒冬”的说法频频出现在大众面前。而另一方面，可以看到以淘宝为代表的网购等形式的新经济在持续上升，一个多月以前，阿里巴巴创造的双十一购物节以1207亿的销售额吸引了巨大的关注。在此前后，马云向国内社会提出了“新零售、新技术、新制造、新资源和新金融”在内的五新革命。

由互联网巨头马云提出的新概念，能否对实业和国内经济有所帮助。在年底的《对话》栏目当中，这个概念被推到了传统产业的三位领导者宗庆后、董明珠和李东生面前。

但这样的概念却并没有得到宗庆后等人的支持，尤其是宗庆后。他对马云提出的构筑新世界的“五新”表示质疑，甚至是不屑，他认为在新零售、新制造、新技术、新金融和新资源中，除了新技术外都是胡说八道，言谈中的愤慨溢于言表。而且在他看来，互联网尤其是淘宝的发展严重降低了制造业的利润空间，甚至会摧毁一些无力面对挑战的制造行业中的小企业。这对于实业的发展是非常不利的，本该促进和增益实业发展的互联网，却正在摧毁着实业。有趣的是，董明珠和李东生也同样表达了不认同马云“五新”概念的态度。

这是国内产业界的一次重大纷争，尤其是在中国经济逐步进入下行状态的当下。阿里巴巴和马云快速地做出了反应。

2016年12月27日阿里巴巴的公关负责人王帅借“2016新网商峰会”的契机率先表达了他的看法。他认为，节目中三位企业家对于马云所提出的“新世界”的看法和对未来社会的忧虑，缺乏逻辑性，并在最后总结，“电商不是多能干，我们只是把别人怀念过去的时间用来拥抱社会。”不同于宗庆后的耿直和犀利，王帅的隔空回应颇有些近来流行的鸡汤文化的味道，但不得不承认，温和幽默的王帅，显然更能迎合当下年轻人的喜好。

更有力的反击来自于在“江苏省浙江商会十周年大会”上发言的马云。他指出：“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”马云认为，中国不是实体经济做不出来了，而是部分落后的实体经济企业缺乏开拓精神和创新精神。

一

在《对话》当中批评马云“五新”概念的三位企业家当中，李东生领导下的ＴＣＬ保持着增长，董明珠领导的格力正处于从格力从空调产品转化多元化的转轨之中，保持着相当的热度。熟悉国内经济的明眼人一望即知，马云所指的“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”更多批评的是对阿里巴巴一直高度不满的宗庆后。

宗庆后怎么了？

自2013年第三度问鼎中国内地首富宝座之后，宗庆后所领导的娃哈哈集团业绩开始出现下滑，不仅未实现计划中的冲破千亿大关，反而出现了负增长：在营收方面，2014年较之2013年同比下滑7%，2015年较之2014年同比下滑5.97%。

如果仔细解剖起来，宗庆后领导下的娃哈哈确实受到了互联网巨大的冲击。了解娃哈哈发展历史的人知道，这家企业的主要产品集中在食品饮料领域，在市场上的竞争力主要体现在生产规模巨大、成本管控能力极强，因此有着很强的价格竞争力。

而这样的能力需要一个庞大的市场销售体系来支撑。娃哈哈的市场销售体系建立于1994年，在这一年的娃哈哈全国经销商大会上，宗庆后提出了销售渠道的新模式，并取名为“联销体”，即一级经销商拿货时需向娃哈哈缴纳年度销售总额10%左右的资金作为保证金一次性打入娃哈哈账户，娃哈哈为此向经销商支付不小于银行存款的利息；每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货；销售结束后，娃哈哈将保证金和承诺的利息一并返还经销商。

今天来看，“联销体”平淡无奇。但就上世纪九十年代早期而言，它是国内大型企业全国化的关键体制。上世纪九十年代之初，国内流行的是经销商“先拿货，后付款”的方式，厂商博弈当中，经销商处于绝对优势。很多经销商拖欠企业的货款，使得企业的大型化极其困难。而宗庆后率先推出的“联销体”其实是娃哈哈和经销商的利益共同体，这一体制摆正了厂商关系，解决了企业与经销商之间关键性的货款问题。

在相当长的时间内，联销体使娃哈哈的销售网络迅速在三四线城市蔓延开去，并深入到偏远农村，可以说，娃哈哈编织的这张巨大的销售网，是它迅速壮大的重要原因。但到了新世纪之后，像联销体这样的企业产品销售网络，受到了国内社会变化和以淘宝为代表的网购方式的冲击。

在某种程度上，宗庆后和马云之间的争论，更多是对国内经济的未来的争论。宗庆后在《对话》节目中指马云不懂实体，不懂技术，因此没有对实业的发言权；而马云与国内的很多人都认为，随着互联网的出现，国内经济被切分成应用互联网的“新经济”，与不应用互联网的“传统经济”。就当下而言，由于互联网介入的网购等手段，给消费者提供了更多选择，实现了产品升级，因而深得八零后和九零后的喜爱，获得了快速增长；而以娃哈哈为代表，一大批依靠规模和由此带来的价格优势占领市场的企业则出现的市场份额和占有率下降，也是客观存在的事实。

早在2013年，马云曾在一档谈话类节目中表达了他对市场透明化的理解，他说自己对于零售行业特别生气，并连提了三个问题：凭什么，他们可以赚15%；凭什么，他们把消费者的价格拉得那么高；凭什么他们把每台电视机的利润只打到10块钱，甚至7块钱。他希望，可以通过有效手段将利润还给消费者和制造商。而在此之后，宗庆后也上了同一档栏目，当主持人将马云的这段话拿出来时，身处制造业的宗庆后不但不认同，反而笑言马云就是会忽悠。

宗马之间的这场论战，颇受人们关注。因为它不仅是影响力快速上升的阿里巴巴和业绩下降的娃哈哈之间的口水战，而且关乎到中国经济的走向。宗庆后在《对话》栏目中明确提出，由于重视新经济，政府对网店免税的政策，已经直接影响了公平竞争的原则。实际上，这已经将两个首富之间的争论，上升到了政府的产业政策原则的高度，把国内很多人关注的一个重要问题放上了桌面：为什么辛辛苦苦努力升级的国内工业部门，在受政府重视程度上却不如刚刚兴起不久的互联网？互联网真的会重塑原有的产业格局吗？

二

针对娃哈哈的滑铁卢事件，宗庆后曾在经销商大会上总结出十大原因，但其中最让他在意的莫过于两点，即网络谣言和线上销售平台对零售终端的冲击，不管哪一点，都直指互联网，这显然把内部问题归罪于客观原因。而阿里巴巴的马云和王帅言谈间直戳宗庆后痛点，认为宗庆后“廉颇老矣”的看法，却有把商业与年龄刻意挂勾，把复杂问题简单化的嫌疑。

企业是因顾客而存在的，满足顾客需求，创造顾客价值是企业存在的核心使命。这意味着谁更好地满足了顾客，谁就能生存，而更进一步的是谁更贴近和了解顾客，谁就有可能满足顾客。

宗庆后早年卖过红薯和爆米花，进入校办企业后也曾走街串巷地卖过冰棒，这些做小买卖和做供销员的经历，都有长期和消费者保持直接接触的机会，因此他对于价格和市场格外敏感，同时在其创造娃哈哈帝国的过程中，多项开拓市场的举措都是富有创新精神的。娃哈哈今日的成就跟这些因素都息息相关，却也不止于此。

不仅是宗庆后，创立于改革开放之后的相当一批国内企业，其领导者大多来自社会底层。当时国内刚刚经历诸多磨难，各行各业百废待兴，存在大量的市场空白，且由于当时政策不够明朗，多数人都对于创业、搞经济都持观望态度，很多从那个年代走过来的人都说，只要敢想敢做能吃苦，就一定能成就一番事业，宗庆后就是其中一员。娃哈哈也正是起步于当时国内在儿童营养液市场上的空白，宗庆后在发现这一市场之后，迅速将其抓住，并利用他此前多年的供销经历，快速地打开了市场，开启了娃哈哈发展的新纪元。

除了短缺经济造成的市场空白之外，国内消费者购买力低下也是这一市场的一大特征。这使得大规模和标准化成为当时开发中国市场的关键因素。宗庆后领导着娃哈哈，正是顺应了这个共性的顾客需求，创造了食品饮料领域里一个又一个奇迹。由于大规模销售和制造，娃哈哈的产品实现了“符合标准”前提下的廉价，从而实现了最优性价比。满足了一代消费者的需求。

如果把“性价比”作为一个标准来衡量的话，可以看到的是，在很长一段时间内国内崛起的优秀企业，几乎无一不是顺应这个标准而崛起的。从家电、服装、通讯到食品饮料，通过效率提升把最优性价比的产品送到消费者手中，这是国内企业赢得市场的核心要素。

但每个时代有它自己的关键因素。在过去的三十多年里，中国逐步由短缺经济时代迈向丰裕经济时代，消费者市场开始发生了微妙的变化。年轻一代消费者已经不再满足于从无到有的过程，而是追求更高层次的享受，性价比已经不再是消费者唯一遵循的市场法则。

顾客在哪里，企业的市场就应该在哪里，这是娃哈哈受到挑战的因素，也是阿里巴巴旗下的淘宝受欢迎的因素。观察获得快速增长的互联网商业生态，我们不难得出结论，因为这是一个开放的市场，所以它对年轻人时尚潮流有着高度的敏感性。事实上，正是因为互联网能快速反应消费者的选择，所以使用互联网这一工具的实业企业，才能获得快速增长。

而这正是宗庆后和娃哈哈受到挑战的核心。多年以来，与很多国内企业一样，已经形成大企业格局的娃哈哈保持着宗庆后高度独裁的决策体系，这一体系有利于当年的娃哈哈做出快速灵活的决策，却高度依赖宗庆后个人对市场的认知。因此娃哈哈能否重新对市场继续高度敏感，取决于宗庆后是否能持续活跃在市场一线，对由年轻人组成的消费群体保持高度敏感；而更具挑战性的是，针对年轻一代对快速消费品领域多样化的需求，宗庆后领导下的娃哈哈能否给予满足。

有企业家说过：互联网提供的是一个很好的工具，对于实业企业来说，关键是要充分地应用好它。从这个意义上说，马云和王帅对于宗庆后的反驳，其实站不住脚，更像是被宗庆后提出的网店纳税问题惹急了之后的反应。对宗庆后领导下的娃哈哈来说，这家企业已经拥有的市场地位使它有很多选择。

当然，在旁人看来，选择变革，与阿里巴巴一样，让更多年轻、富有活力、对市场有着更高敏感度的领导者来做决定，也许会是宗庆后为这个时代留下最漂亮的背影。