一朵花的软实力③｜上海市花白玉兰数字化IP塑造亟待破题

得益于VR、AR等数字技术的应用，众多虚拟偶像纷纷“破圈儿”“出圈儿”，形成超热话题效应，比如国民虚拟歌姬洛天依登上央视春晚舞台，充分表明春晚这一国家级平台对次元文化的尊重与认可，同时也开启了次元文化产品破壁生存与融合发展的成功尝试。上海迪士尼衍生品玲娜贝儿近期也突然爆红，热度持续数月仍未减弱。

深究虚拟偶像持续涌现和火速爆红背后的深层次原因可以发现，快速爆红的虚拟偶像们都具备情感和文化的双重能量来形成自身强大的流量吸引力。以玲娜贝尔爆红为例，在形象上，玲娜贝尔是一眼即萌，用萌系视觉激发人的大脑里的多巴胺分泌快感。在人设上，玲娜贝儿通过与游客的互动表现出愤怒、伤心、惊讶等多种更直白的情绪，这些特质使玲娜贝儿更容易与观众产生情感连接，更具有行为辨识度。通过上述形象与人设打造，激发游客与玲娜贝尔之间的情感共鸣，进而对其产生喜爱之情。而在文化能量方面，玲娜贝儿会讲上海话，经常讲上海话，被大家认为是土生土长的“上海姑娘”，语言这一天然文化纽带更容易与游客产生亲切感。通过一步步IP打造，玲娜贝尔从一个西化身份，逐渐变成了中国文化身份、上海身份。

综上所述，虚拟偶像爆红出圈的背后，除虚拟形象和人设打造之外，更离不开情感和文化因素的加持。因此，虚拟偶像若能够与中国传统文化相结合进行超级IP开发，以中国传统文化助推虚拟偶像产业发展，以虚拟偶像助力中国传统文化宣传与创新，必然会开辟数字经济和文化宣传阵地的新蓝海。

市花白玉兰的IP开发与形象塑造亟需改善

中国历史悠久的花文化作为人与自然界交互的文化载体，人与人交流的美丽纽带，人与自身对话的情感寄托，天然具备虚拟偶像IP开发的必要条件。虚拟偶像与花文化的强强联合，将对讲好中国故事，传播好中国声音，以及加强中国国际传播能力和文化软实力均具有重要现实意义。

上海作为中国对外开放的桥头堡，肩具代表中国参与国际竞争以及面向世界开展全球对话的重要使命，为此，上海当下也正在努力提升城市软实力，《中共上海市委关于厚植城市精神彰显城市品格全面提升上海城市软实力的意见》指出，要通过“构筑更具国际影响力的文化高地”“着力提升文化建设品位，塑造城市软实力的神韵魅力”。

白玉兰是上海城市精神与城市文化的重要象征，也是上海独有的公共资源、公共品牌，具有鲜明的城市文化符号价值。白玉兰作为上海市市花，已有35年历史，其先花后叶、朵朵向上、洁白厚润、花香沁人的独特属性为上海这座城市敢为人先的创新精神、奋发向上的进取精神、高雅务实的品格特质、我为人人的奉献精神提供了具象化载体。一方面，市花白玉兰的精神内涵和文化寓意为虚拟偶像IP打造提供了宝贵的创意土壤和全新内容空间；另一方面，市花白玉兰通过其精神文化内涵的感召力在上海市民心目中具有高认知度和高认同度，使得市花白玉兰这一超级IP天然具备精神层面的强链接属性，有利于推动市花白玉兰为IP的虚拟偶像产品的文化价值与产业价值之间相互赋能。

然而，当前上海针对白玉兰的IP开发与形象塑造在很多方面亟需改善。一是针对外地来沪新市民的精准宣传推介并未形成长效机制。首先，伴随着人口迁移，由外省市来沪的新市民在上海市市民当中的比重越来越高，如能让新市民群体广泛了解并接纳白玉兰所包含的上海城市精神，对于提升新市民群体对上海这座城市的认同度和归属感具有重要意义。然而，根据上海网络文化协会与上海社会科学院创意产业研究中心的调查问卷结果显示，当前新市民对市花白玉兰的认知度和认可度仍然处于较低水平，且当前并未就提升白玉兰在新来沪市民群体当中的认知度与认可度出台精准有效的宣传措施。

二是针对上海95后和00后等年轻市民缺乏行之有效的白玉兰花文化宣传手段。95后、00后等新生代上海市民作为拥有极强个体思维的青年人，有着各自不同的兴趣、爱好，他们常常把兴趣和生活紧密融合，无论是社交、还是择业，他们都更倾向把兴趣放在第一位。对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高。在追逐偶像明星的过程中更加强调价值认同感，比如很多饭圈女孩的名言“我们追的不是星，是信仰。”偶像的正能量人设很容易在95后和00后年轻人群体中宣贯成为一种向上的力量。然而，当前上海在进行市花白玉兰精神和文化宣传时并未形成针对95后和00后等新市民群体行之有效的推广手段，目前白玉兰的推广和应用仍然仅停留在城市建筑形象与冠名、城市绿化空间内栽种、各机构单位logo等方面。数字化IP塑造与线上宣传亟待破题。

因此，建议上海应充分发挥自身数字文创产业优势，通过“揭榜挂帅”的方式面向上海数字文创企业乃至全社会公开征集市花白玉兰虚拟偶像塑造的可行方案，加快推出基于市花白玉兰的虚拟偶像作品，将市花白玉兰的城市精神和文化内涵融入数字化虚拟偶像的外在形象与内在性格当中，并予以充分体现。此外，建议上海为市花白玉兰的虚拟偶像打造“出圈儿”的机会和舞台空间，通过重要节庆晚会、快闪活动等多元方式提升白玉兰虚拟偶像的曝光度，推动白玉兰虚拟偶像进校园、进商圈、进影视、进娱乐，面向95后和00后年轻市民开展精准定向宣传活动。

数字赋能，打造市花白玉兰超级IP

市花白玉兰虚拟偶像的成功塑造，必然会对上海数字文创产业和城市文化软实力的提升产生显著效应。

一方面，市花白玉兰的精神内涵和文化寓意为数字文创产业提供了宝贵的创意土壤和全新内容空间，经由数字科技加持后的白玉兰虚拟偶像有望以全新姿态提升其在上海市民心目中的高认知度和高认同度，同时通过市花白玉兰这一超级IP天然具备精神层面的强链接属性，推动市花白玉兰文化价值与以白玉兰为核心创意内容的产业价值之间相互赋能，为数字文创产业打开新蓝海。

另一方面，市花白玉兰虚拟偶像塑造能够激活上海数字文创产业新动能。市花白玉兰经由数字文创产业以市场化手段塑造成为多元形式的超级虚拟偶像IP，必然会在经济、社会等多个领域引发连锁反应。其中，在产业经济领域，首先，围绕白玉兰虚拟偶像这一超级IP的周边产品、特色服务和多元应用场景不断衍生，有望激活全新消费需求和产业增长点；其次，经由白玉兰虚拟偶像这一超级IP的辐射带动作用，有望带动相关产业的同步快速发展，比如：特色文旅、会展经济、节庆经济、花卉产业等，进一步强化数字文创产业的溢出效应；最后，市花白玉兰的“花语”“花意”是无国界的上海城市形象代言，是推动上海文化走出去、开展对内对外交流的友好使者和美丽名片，也是讲好“上海故事”和“中国故事”的重要载体。

最后，市花白玉兰虚拟偶像有利于汇聚网络文明治理向善新力量。网络文明是新形势下社会文明的重要内容，是建设网络强国的重要领域。网络文明治理能力与治理体系的现代化，是上海城市软实力的重要组成部分。市花白玉兰虚拟偶像的成功塑造，有利于将其自身带有的独特人文精神和价值观念，推广成为上海城市广泛认同的观念，广为行动的准则，推动上海道德水准和文明素养的不断提升。因此，从城市公共文化资源的角度挖掘市花的文化价值，用文化创意思维，以数字化虚拟偶像为载体，有效推动市花白玉兰从城市“公共资源”转化为“公共品牌”，将其美好寓意转化为市民共同精神追求与准则；用“虚拟偶像+文化创意”运营和维护市花白玉兰这一宝贵无形资产，赋予市花白玉兰数字化具象产品和IP在网络空间广为传播，有利于通过文化软实力手段净化网络环境，提升网络空间文明水平，达到于“润物细无声”中集聚向善新力量，夯实网络文明治理主阵地。

[作者张伯超系上海社会科学院经济研究所助理研究员、博士。本文为上海市哲学社会科学规划“全面提升上海城市软实力”专项课题“以市花白玉兰具象化提升上海城市软实力研究”（批准号：2021XSL004）阶段性成果]