一边挨骂一边受捧,从陈粒的《戏台》看一场恶俗营销

阿水

2017-02-28 17:01 来源:澎湃新闻

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去年十二月底新世相出版的一套六册青春版《红楼梦》已掀起过轩然大波,用媒体的话来说是“惹了众怒”,却也印证了其营销的成功。
前几日,民谣歌手陈粒为“青春版《红楼梦》”创作的主题曲《戏台》上线,在网易云音乐冲上热歌榜第五,一万多条评论里大半为她鼓掌,有异议者尽数遭到“讨伐”。
网易云音乐《戏台》下的热门评论
然而在豆瓣,《戏台》却以4.5分(满分10分)收获了如潮恶评,与青春版《红楼梦》图书条目经历“一星运动”后的3.3分相映成趣。
无论受捧还是挨骂,至此新世相当初设立的“准确”“现代”“便携”“专属导读”“主题曲”“红楼APP”六个营销点已基本完成。通过一波波的话题,他们指哪打哪,整场策划几可堪称典型案例。
作为整体营销的一部分,单独评价歌曲是欠妥的。再捋一遍这个过程,很多问题便能找到答案,比如陈粒的《戏台》此刻出现的效果,它击中了哪些人的痛点,在整个策划中又扮演了什么角色。
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这套《红楼梦》 “准确”为先,号称“历时3年,重新精校,225年出版史上最优质版本”,不仅一举把人民文学出版社从1957年开始出版的数个版本甩到身后,也顺便超越了225年间无数学人的成就。这一切是由谁做到的?不是红学大家们,而是六位新世相不愿意在宣传中提及名字的“神秘”人物。
其次,“现代”和“便捷”,梦幻水墨粉色直接与青春挂钩,用的“瑞典轻型纸”号称刚由轮船运来。谁知“瑞典轻型纸”并非产自瑞典,打得一手漂亮的模糊概念轻奢牌(编者注:轻型纸最早于上世纪七十年代由瑞典蒙克达尔的造纸厂生产出来,后引入中国,国内有时称为蒙肯纸,目前已被国内出版社广泛使用)。
难看的“瘦金体”,不甚准确的插图,过于靠里的版本设计,这些都不重要。重要的是它“是一本你会愿意带着拍照的《红楼梦》,更会乐意“把它展示给别人,随手带在身边而不显得沉重”(文案语)。
这个主题新世相通过找范冰冰等明星持书拍照实现,简而言之就是告诉大家:“这是一本能让所有人知道你在读《红楼梦》的《红楼梦》。”
“专属导读”和“红楼APP”则担任督导和社交功能,力撑读者:读不进去不用怕,我们帮你把一切都打点好,你只要应时点卯就好。
“《主题曲》”则借鉴了电影主题曲的推广方式。先是“好妹妹”的《红豆词》,然后来了一首青春古装网络小说风格的《葬花吟》,歌词皆脱胎于原词。陈粒的这首比较跳,因为词曲皆为新作,角度来自秦可卿,又出现扎眼的“婊子”二字,必然会引起话题。
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前五个主题可以放在一起讨论,因为它们共同完成了两个目标,击中两个目标人群,合在一起的效果相当可观。
主流媒体为此发表檄文,刊载不同见解的读者观点,引发主流社会的讨论。它的全方位营销引发许多人对书籍这一仍未完全进入娱乐范畴的门类的探讨。
从这个版本的厚颜,它的错漏百出,它公然把脂砚斋称作“曹雪芹情人”的轻狂(脂砚斋的身份虽未确证,但周汝昌认为的“史湘云”原型存疑,脂很可能是曹的家人,边阅边讨论边批注);到探讨阅读的本质是什么,书籍出版的底线在哪里,营销能够跨越阅读经典的门槛,讨论不可谓不激烈。
新世相以“恶俗营销”创造话题,话题一旦建立,无论风向如何,它的目标都算达成。
另一厢,热爱粉红色小清新的、习惯于伪装成文艺青年的、对这一版《红楼梦》好奇的,讨论只是浮云,买一套就是了。
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陈粒的《戏台》,想要达到的则是更精准的营销目标。
这首歌引发的讨论虽不及前一波,但是从平台上的评论来看,《戏台》成功聚拢了她的大批粉丝,精确击中了潜在的愿意购书人群。
像往常一样,陈粒不谈这首歌创作的用意,于是新世相写了一篇《她在歌词里写了一个婊子。这是陈粒给青春版红楼梦写的主题曲》的文章代为解释。
挑出歌中最扎眼的“婊子”二字,新世相的解释是:“‘婊子’居然意指秦可卿。当然,能听出这不是在骂,是在爱或者在怜惜。这道理说得通,据说秦可卿被称为红楼梦里最淫荡的女孩,也据说谈到最喜欢《红楼梦》里哪个女性角色,很多男人都选秦可卿。”
这是第一层,为“婊子”这个词正名,亮出歌者对《红楼梦》的了解比你我皆高深的立场,先震住读者。
这篇文章和《戏台》把秦可卿的“淫”解释为淫荡,是故意耸动还是真的不知?
周汝昌的解释是:淫,淫雨,有过分过量“无休”之意。
“又,水湿由此及彼,也叫淫,亦即‘洇’之意。”
宝玉、可卿的“淫”并非好色之徒的云雨无度,而是痴情,情种之意。
曹公“情榜”之“情”亦不专指男女之情,而是善良忘己,专诚待人,乃至怜惜落红,留恋四时之情。居然就成了“婊子”,词作者的立意实在不俗。
怎么读《红楼梦》个人有个人的自由,陈粒和新世相的解读也是个体的自由。但若明知偏颇,却仍然以营销为目的现世,就比较不堪了。
《戏台》歌词
第二层,文章提到了“多情”和“无情”的概念。“你看多了多情的惨淡下场,就容易变得无情起来。”陈粒最重要的舞台/音乐特质,在文章作者看来便是无情。
歌名叫《戏台》,“但不管名角儿还是凡人,你只要上了舞台,就能看到高潮和散场,就会被真情的易逝给吓到”。因此无情最好,不会被欺骗不会被伤害,无欲则刚,作者认为陈粒充满自我保护意识的诠释是对《红楼梦》最好的反讽式注解。
这篇文章行文顺滑,逻辑自成一体,观点也时髦,活脱脱一副以内心空虚,看破红尘为自豪的嘴脸。贾宝玉因爱众人而获封“第一淫人”“第一情痴”的大悲剧,不就是由世间陈粒们的“无情”而造就。
至于歌曲本身,以“无情”卖乖的谬误,以古诗词拼凑歌词的不入流,小调清简立意新却流于粗陋的曲式,不一而足。
根据词作者孝天在知乎上回答的说法,这首歌是很早就写好了的,“恰好新世相合作,选中了这首歌……得知被红楼选中后,我和陈粒开始改歌词(原来那版,白话太多,荤段子也多)”,而歌词的由来则是“那段时间百无聊赖,属于人生低谷;大半年看的影视书籍,全是《潘金莲的前世今生》《胭脂扣》《川岛芳子》《唐朝豪放女》之类……喝酒,酩酊大醉,写了词,一气呵成。等酒气退散,改起来便无从下手,更别说现在,时间拉锯一长,雪上加霜”。
但总之,这一轮由《戏台》带来的营销,应该还会带来一批实打实的销量。
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曹公在《红楼梦》开篇所言:“所以我这一段故事,也不愿世人称奇道妙,也不定要世人喜悦检读,只愿他们当那醉淫饱卧之时,或避世去愁之际,把玩一回。”
你我若有缘,交心闲谈甚好;无缘法也不强求。这是曹公希望的与读者的交流方式,也是他的读书观。
我们已的确从阅读时代进入了娱乐时代,但不代表阅读的本质必须要与时俱进。
虽然任何东西都能成为商品,但是阅读毕竟曾是最不功利,最严肃,最私人的体验。穿越时空和作者的对话是水到渠成,也需要门槛和心血的灌注。
而这场营销,恰恰是对读书本质的完全颠覆。读书不功利,它教人以晒书晒脸炫耀自己;读书严肃,它牛皮吹上天地宣传自己的版本,罔顾学人精神;读书私人,它邀请读者边读边社交,读书成为社交的工具。
读书需要的门槛它鼓吹可以经由编辑之手帮助跨越,然而人的学养、阅历、境遇、精神,哪一样不比编辑的作用更大?而读书需要的心血灌注,也并非几幅图,几条注所能替代。
新世相用廉价的,很可能他们自己也不相信的价值掩盖了读书本来的价值。惹众怒的,便是这颗粉红色的毒药。
吞下它,你可能顾盼生姿,但除了对“读过名著”产生的自我满足和社交媒体上收获的赞美,也许和《红楼梦》依然是路人。更不济的,真的以为秦可卿和宝玉是淫荡之人,那可能连路人也做不成了。
责任编辑:陈诗怀澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 红楼梦

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