从2021到2022，这些关键词看清图书电商变革大趋势

原创 金文 出版人杂志

刚刚过去的2021年，图书电商的内部格局发生了颠覆性的变化。这一年，新电商渠道意图进入赛道跑马圈地，野蛮生长；传统电商地位稳固，但增长的势头却愈发疲软。从渠道布局、行业变化、大事件三个角度，我们以关键词的形式，对图书电商在2021年的变革进行了全面盘点，并对2022年即将到来的变化进行了预判。传统电商和新电商在2021年分别呈现哪些特点，在2022年又将带给我们怎样的惊喜？图书文教行业电商业务资深专家金文为我们带来了他的思考。

2021年行业渠道大格局

2021年书业的各个渠道，整体以“稳定”为关键词。

单从增长来讲，最强劲的是抖音。2021年是抖音真正意义上的爆发之年，相较于2020年，不管是增长率还是增长的绝对值，都有非常大的增长。抖音作为现在最大、最强的短视频内容平台，11月给出的UV（1天内访问某站点的用户数）市场已经超过100分钟。如果按照这个形势发展，2022年人均时间或超120分钟了。2021年4月以后，直播在抖音一发而不可收拾，从达人直播到品牌商直播都如火如荼，给了书业非常强力的助推。

本文作者金文

而当当作为重要的产品分发平台，依旧有不少簇拥。2021年下半年，也顺利在抖音启动了直播。

从观感上看，拼多多2021年整体做得不错。2020年是许多原有商家“出淘”的元年，2021年拼多多其实也在收紧开店的口子，有目的性地做一些限制，但是2020年商家的大规模涌入，给拼多多助力不少，在拼多多策略的驱动之下，各品类单品价格越来越低。而拼多多一直以来被诟病的盗版问题，目前看来并没有得到有效的管控。拼多多的路依然任重道远！

2021年，京东图书最大的变化，是从对自营和POP整体占比的调整，到敞开供应链合作的大门，切入达人产品供应链赛道，招数不断，带来了新的业务增长点。但传统电商主站的整体图书销售比较平淡，三大平台不管如何促销，始终围绕在内生需求中，而内生需求始终有限。

快手的图书业务一直不温不火，只有小部分达人在重点探索图书直播。这样的现状之下产生了缝隙效应，存在着一些机会。这两个月快手也有一些人员方面的变化和调整，具体情况并不明晰，2022年可能会有一些新的资源投入到图书直播的管道中来。

2021年，快团团作为超级入口显然已经走到了台前，成为一个不可忽视的力量。快团团和之前的社群电商是一个路数，只是从原来的育儿等类别的KOL转变成了KOS（关键意见销售）。这些KOS带来的巨大价值，在于选品和价格，KOS能覆盖多少用户，就能带来多少曝光，相应就能带来多少的销售。对于KOS来说，流量并不是问题，因为交叉、交换流量的方式有很多，团长们最大的能力就是做流量。

最后一个重要的渠道就是天猫，阿里总体来说还是非常坚挺的。天猫图书绝对不是独立于阿里系的孤岛，而是紧密依靠在这棵大树之上。对于阿里来说，20年以来塑造的一代人，甚至几代人的购物习惯，不会因为一朝一夕而改变，作为消费承接型平台而言，淘宝也好、天猫也罢，依然会是未来几年的销售核心，他的系统导购效率、完整性、工作流、信用体系、产品充实度、可靠性、生态建设等等，都极具优势。无论怎样，有优势的商家绝对不能放掉天猫。

2021年行业变化

流量越来越贵。过去对于流量的变化，整体零售渠道感知最明显，但2021年出版端也感受到了明显的寒意。举例来说，2021年渠道推新的难度比2020年又上了一个台阶，敢接新书的渠道商越来越少。整体流量分配，也出现了极端的现象。2021年渠道的日子，并不那么好过。

内容平台的内容饱和。2021年开始，随着各内容平台的升级和用户认知度的变化以及整体带入UGC和PGC内容量的增加，内容饱和度应该不成问题。除部分后入的平台外，几乎所有头部平台都过度到了内容饱和期，最明显的现象就是，过去很火的内容，再copy一遍，同样的方式发出去，可能很难能火了。当内容饱和的时候，平台更多考虑的是优质内容，这也给出版商带来了新的机会——紧跟内容平台，开始优质内容创作。为什么是新的机会？很多品类的内容天花板都很低，但对于知识行业，或者是泛知识行业来讲，没有什么天花板，知识行业熟知内容创作，也离第一手的内容和知识最近。

出版社下场直接参与营销。天猫时代，就有许多出版商开始做自营。目的是想直接和C端用户见面，把话语权掌握在自己手里。现如今，直接参与营销是出版社不得不做的事情。如机械工业出版社这样的老牌传统大社，就是一个典型的自播做得非常好的例子。当然，机工社只是若干躬身入局的出版商之一。

极致性价比带来的奇迹。所谓极致性价比，是小米践行出来的。图书行业的极致性价比2021年最好的例证，就是北斗集团9.9元的儿童地图套装（目前最新版又做了升级，变成了AR版本，然而价格没有调整，依然是9.9元），2021年以来，这套地图已经销售了300万张。之前在其他渠道，并没有形成行业大爆款，2021年在新媒体领域的助推下，这套地图在全网曝光了几千万甚至上亿次。这是极致性价比带来的奇迹，2021年只有这套产品吗？显然不是。

2021年行业大事件

双减。双减对教育行业的改变是颠覆性的，而作为教育的重要介质之一，图书首当其冲。“双减”发生于2021年，但对于图书行业的影响绝不止于2021年，未来很多年以后我们回头再看“双减”，都一定还会感叹不已。对2B教辅板块和2C教辅板块以及通识教育、跨学科教育和大语文出版板块，既是危也是机。

盗版风波。2021年的盗版风波，主要由某拼购电商引发。经过多次取证，书业人都看到了一些商家对于销售盗版的有恃无恐，也看到了这家电商在规则上对于这些明显侵害知识产权行为的纵容甚至是保护。

直播间低价风波。这个问题主要出现在短视频平台和电商平台，直播现在已经是销售渠道的标配。传统电商的店铺直播大多在自娱自乐，只有部分达人主播可以卖一些货。头部的达人主播已经占到总体直播销售的90%以上，把持了大流量。在大流量加持之下，头部主播考虑的更多不是低价引流，而是卖货拿佣金，基本不会上特别低价的书。但其他的达人几乎都有一颗带全品类的野心，图书作为标品是较为适合引流的，因此许多达人都想用低价书作为引流入口，养大粉丝体量。如果说小主播对于市场秩序的破坏不那么明显的话，头部大主播的影响力就有点吓人了，所以某大主播直播间的超低价触怒了书业人。

淘系头部大主播被罚。薇娅被罚，暴露了主播行业存在的弊病，也有可能会使整个行业风向发生一些潜在的变化，有些渠道过去了就不会再来，但风水轮流转，一切都是早晚的问题。

网店暴雷。网店长久以来的高账期，低抵押，对行业来说确实存在巨大风险，而这种风险有时是因为经营中抽离资金造成，有些就是赤裸裸的低价造成。换句话讲，就是完全扭曲了商业规律，造成自己箭在弦上的窘境，骑虎难下，导致暴雷。这些暴雷的事情可能会在年底集中显现和爆发，一桩又一件的坏事，一次次拷问着行业的账期模式和授信方式。

2022年行业可能发生哪些变化？

抖音内容和抖音电商通过APP之间完成打通。2021年年底，抖音的独立电商APP千呼万唤终于和用户见面了。未来，作为一个独立的APP，要考虑的就是卖什么？卖给谁？客户从哪里来？其中最重要的就是流量，抖音小店之所以能卖出去货，关键来自于有没有流量。我判断2022年下半年，抖音电商可能会选取部分行业，直接由内容向独立电商APP进行内容强推，而2022年注册这个独立APP可能会带来多少福利，让我们拭目以待。

淘宝直播均衡流量，店铺和达人直播流量抬升。未来，淘宝很有可能会有选择性地调整淘内直播的流量分布，减少大主播变动带来的影响，做到相对均衡，特别是店铺直播和小达人直播，也许会匹配更多的个性化流量，而不是只能吃店铺和粉丝。

电商征税。2022年，电商征税有可能从部分行业、部分头部店铺开始，逐步拓展到整个行业，推动行业变得更加规范。

专业领域内容达人异军突起，用户也向专业化细分领域流动。社会化分工越来越精细，然而从达人来看，目前虽然也有各个专业领域的达人但并不突出，以综合性达人为主。在事物发展初期，综合性是最优选，未来，专业领域的达人或许会迎来春天。2020年到2021年还没有出现这种动向，随着产品同质化和主播同质化的双重内卷，2022年有可能会出现专门服务于某一小类精准用户的细分领域的达人。平台也会乐于见到这种新的变化，因为这符合精细单元运营、精益、长期主义的发展趋势，前提是各个细分领域有可以做这件事的达人，如果流量驱动得好，应该不是什么大问题。大的问题是没有流量，或者流量不够细分。

出版机构涉足知识付费。知识付费是否成功不完全取决于知识或内容本身。为什么离内容最近的出版机构，知识服务被行外人做了，还做得不错？这取决于两点，一是从纸媒到知识服务是需要进行跨越的，这里还有大量的工作要做，从意识到行为上都要做转化；二是知识服务的产品也需要铺渠道，而传统的渠道在知识付费这件事上，助益不大。知识付费是个投入固定但收益没有天花板的业务类型，随着分发量越来越大，成本越来越趋近于零，而且符合未来知识获取方式灵活性、多样性、简单性的趋势，预计未来出版机构在知识付费上也会有所深入和发展。

教培机构加大教辅板块投入。2021年教培市场的政策，使得和C端接触最紧密的教辅充满变数。目前确实存在这种情况，已有教培机构摩拳擦掌进入教辅市场，原来的教辅厂商也在筑墙屯粮，应对未来可能存在的巨大挑战。“危”表现在教培机构可能会将教辅做成引流产品，对于相对传统的书业，未来会怎样，静观其变。

双减进一步落实收紧。2022年，经过“双减”第一轮政策的落地，第二波政策或许正在路上，预计会进一步落实和收紧。出版业如何回归初心，谋划和发展，紧跟政策趋势，还要从供给端做好足够的准备，追求增长。

2022年，会有哪些好事发生？

出版商资源自盘点。资源盘点可以让出版商知道手里到底有哪些牌，能打到哪个牌桌上，带来什么样的牌局。出版商要从产品资源和流浪资源两个维度去做盘点，相信如果出版机构都能做到对自己的资源进行有效的盘点，营销工作绝对不会像现在这样受限。

从单维的纸质书向多维立体阅读服务升级蜕变。在今天想要获取知识，并非只能通过阅读这一单一行为，所以作为附着在阅读行为下的纸质书，也只是作为备选的对象之一了。所以出版社的产品如果还是相对单维的纸质书，竞争力一定会大打折扣，谋求在阅读场景、学习场景中占据更多的份额和时间，值得出版机构慎重考虑。未来出版机构在多维立体阅读服务商，还有更大的可能。

现象级爆款增多。2021年有一些企业已经通过各种方式方法，形成了自己的爆款方法论，2022年可能是个爆款集中大爆发的年份。我希望看到，爆款成为现象级爆款的那一天。

更多出版社参与到内容矩阵建设。2021年，出版社疲于奔命于各个达人中，目的是为了流量，有了流量就有了销售的可能。值得反思的是，到底用什么方式，才能拿到流量？很简单，内容。出版商如何生产和传播内容？内容矩阵是早晚所有出版机构都要面临的话题，未来，也许会有更多出版机构参与到内容矩阵的建设中来。

出版商自建私域流量池，加大运营力度。并不是建了几个群，把用户拉到群里，有几万甚至几十万的人，就是私域运营了，那充其量是建了个流量池。把人圈起来之后，做什么？提供什么服务？用什么产品变现？是需要深入思考和研究的。2022年，希望有出版机构能把私域事业启动起来，并且扎扎实实投入运营，有团队、有方法、有流量、有变现和新的思考。

平台个性化差异化运营。所谓差异化运营，首先是电商平台从自己的角度出发，找到核心竞争力，并把这一点做做透；其次是平台要深入研究不同类型和不同体量商家的诉求。不能直接用流量工具去撬动一切，因为流量是个变量，用变量去撬动一个另外的未知变量，可能会产生很多不可预期的问题，而不是解决问题。

对于消费者的个性化，行业依托平台的算法是最精益的做法，但行业和行业之间有巨大的区别，消费者在某个品类中表现出来的结果，放在另外一个品类中去作为算法，未必合适。以图书推荐算法为例，简直一塌糊涂，这可能会浪费大量的资源位和无效导购，进而把消费者推向其他平台。

下沉平台规范化。盗版、价格等问题，是困扰图书行业已久的问题。长时间来，这些问题都没有得到解决，下沉平台在这方面难辞其咎。下沉平台的规范化，由两方面组成：一是平台自检，二是政策引导和干预。期待2022年，下沉平台有一些新变化。

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原标题：《从2021到2022，这些关键词帮你缕清图书电商变革大趋势》

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