洋酒品牌欲借鸡尾酒重新发力中国市场,西南地区成角力场

Carrie

2017-03-17 10:37 来源:澎湃新闻

字号
洋酒市场的持续疲软状态似乎从去年开始逐渐有所好转,除了年报数字变得更加好看之外,在全国各地越开越多的酒吧似乎也预示着另一个与以往不同的市场春天的到来。作为消费者接触洋酒的另一渠道,鸡尾酒吧正变得越来越重要,而二三线城市酒吧暗藏的强大消费潜力正亟待寻找到一个释放的出口。在这些酒吧里,一线城市酒吧不怎么卖得动的洋酒正以极快的速度消耗着,一个月卖100瓶单一麦芽威士忌听上去似乎像个传说,但却是真实发生着的事实。与此同时,刚刚开发的西南市场对于洋酒知识及文化有着极大的需求,这些情景似乎预示着中国洋酒市场正逐渐走出泥潭,变得更加积极起来。
鸡尾酒市场,或是洋酒复苏的另一个春天
2009年,Adam Devermann开始了自己在中国的第一份工作,当时的他是知名力娇酒品牌柑曼怡Grand Marnier的品牌大使,负责给中国的消费者、媒体以及酒吧从业人员推广这款橙子味的力娇酒。“当时的中国市场就是鸡尾酒沙漠,你根本找不出像样的鸡尾酒吧,”Adam说,“消费者对于鸡尾酒的了解仅限于电影或电视剧里看到的那几样,长岛冰茶(Long Island)、日出(Tequila Sunrise)、B52、莫吉托(Mojito),至于其他的,他们根本不知道。”
多年以前,莫吉托(Mojito)、长岛冰茶(Long Island)、日出(Tequila Sunrise)、B52就是鸡尾酒界的“四大花旦”
且不说消费者不了解鸡尾酒,就连从事酒吧行业的调酒师对这一方面的内容都不熟悉,“鸡尾酒就是花里胡哨的、插把伞或者放上些五颜六色的糖渍水果,关于鸡尾酒背后的故事也都不知道,只要背背配方能做一杯酒出来就行,哪里管到底好不好喝。”
7年过去了,如今的中国鸡尾酒市场已然发生了翻天覆地的变化,在北上广深四个城市,消费者很容易就能找到一间品质出色的鸡尾酒吧,以往那些花里胡哨却不好喝的鸡尾酒也逐渐淡出人们的视线,而Adam也从品牌大使成长为了Bacardi百加得的品牌倡导经理。“现在中国的鸡尾酒市场发展得非常好,酒吧水准相当高,尤其是上海,鸡尾酒吧竞争激烈,无论是调酒师还是消费者,都相当成熟。”在英国饮料行业权威杂志、“全球50家最佳酒吧”评选机构《国际饮料》(Drinks International)去年公布的“亚洲50家最佳酒吧”里,上海有3家、北京有1家酒吧入选,而在半年之后,该杂志再度公布了“2016全球50家最佳酒吧”的榜单,上海又有一家酒吧入选其中。
开在上海的Union Trading Company,在去年公布的“亚洲50家最佳酒吧”里,这间酒吧排名第九
一间运营得力的鸡尾酒吧会为品牌带来多少的收益?假设酒吧一天可以卖100杯鸡尾酒,每杯鸡尾酒使用45ml的烈酒为基酒,那么100杯酒就会用到4.5l,按照一瓶烈酒700ml来计算的话,那么一间酒吧一天的烈酒消耗量就是7瓶(实际上很多鸡尾酒的基酒使用量会超过45ml),一个月的消耗量在210瓶左右,将这一数字扩大到一个城市或几个城市,那么其消耗量,则会更大。需要提醒的是,这一数字的产生并不包括消费者在酒吧里选择整瓶购买洋酒的情况,以及在酒吧中饮酒之后、自行去超市或其他渠道购买洋酒饮用的情况。
鸡尾酒教育、调酒师宣传,双管齐下
正在蓬勃发展的鸡尾酒市场如今已是必争之地,纵观中国市场,几乎每个洋酒公司在鸡尾酒教育方面都花费了不少心思。以百加得为例,除了近几年每年都要进行的鸡尾酒行业内比赛百加得传世鸡尾酒大赛之外,他们还推出了“Fellowship”项目,旨在同时对调酒师和消费者进行教育,帮助他们了解与鸡尾酒相关的内容。“针对调酒师进行的‘Fellowship’项目会分为多个不同层次,从低到高各有侧重,我们也会邀请在业内资深调酒师来跟从业人员上课与培训,分享自己的创作理念、鸡尾酒故事等,我们希望调酒师不仅仅是一个只会按照配方做酒的人,而是成为一个专业人士,知道酒背后的故事、会运营管理自己的酒吧、知道如何打理自己,甚至在财务知识方面也有涉猎,”Adam说,“而针对消费者的‘Fellowship’则会更有趣味,从基本的烈酒知识分享,到最后在调酒师的指导下完成自己的鸡尾酒作品,大家都会玩得很开心,也会记住我们的品牌。”
今年的百加得传世鸡尾酒大赛中国区总决赛在上海举行,总共14位来自不同地区的调酒师进行了比赛
像百加得一样格外关注消费者的洋酒公司并不算多,大部分洋酒公司仍将重心集中在可以直接接触到消费者的调酒师上。在不少业内人士看来,调酒师还是决定消费者选择的关键所在。为了争夺调酒师资源,也为了让自己的品牌在业内获得更高的知名度、更好的口碑等,大部分洋酒公司都有自己的调酒师比赛,比如由全球最大的洋酒公司帝亚吉欧主办的World Class调酒大师赛、出自全球三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加的芝华士鸡尾酒大师赛,以及人头马君度集团举行的针对女调酒师的君度女王调酒师大赛等。值得一提的是,在相当多的调酒师比赛里,获得赛区名次的选手在参加下一轮比赛时,都要现场提供自己为品牌做了哪些推广,而推广内容则包括去了哪些城市进行推广、与多少家酒吧进行了合作、将自己的调酒作品卖出了多少等内容,让参与比赛的调酒师成为自己的活招牌,这简直是最低成本的有效宣传了。
穿着讲究、能够说一口流利的英文的方喆仡是本届百加得传世鸡尾酒大赛的中国区冠军,他带着自己的鸡尾酒走过了11个城市、46个酒吧,最终卖出了1400多杯,在参赛选手中表现出色
隐藏着强大消费力的西南市场
相比较以日臻成熟的北上广深鸡尾酒市场,以成都、重庆为代表的西南地区可算是尚待开发的“处女地”,这并不是说当地本身没有鸡尾酒吧,而是从消费习惯上来看,这里的潜力相当巨大。
6个月之前,百加得西南地区的新品牌大使走马上任,这位品牌大使的办公地点在成都,负责服务包括重庆在内的整个西南地区。在这里,他需要培训调酒师相关的酒水知识、进行新品推介,也需要带领一些来自国际的客座调酒师去不同的酒吧做客座调酒,但更重要的是,他得和酒吧的老板们打好关系。
在人头马君度看来,西南地区的鸡尾酒吧、威士忌酒吧和餐厅酒吧等有着非常大的发展潜力,对于相关的洋酒文化及知识也有相当强的需求。近日,该公司传出消息,其将与四川锦华酒业有限公司签署战略合作协议,加大在西南地区的洋酒业务渠道拓展,并会继续重视与该地区鸡尾酒吧、威士忌酒吧和餐厅酒吧的合作。同时两者还会在烈酒与力娇酒相关产品全方位培训、消费者互动等各个领域进行积极合作,整体范围辐射西南地区“六省一市”。值得一提的是,人头马君度公司旗下的力娇酒品牌君度正是不少鸡尾酒吧必备的酒款。
二三线城市的消费力究竟强到何种地步?有坊间传言,在上海的酒吧里一个月开不了几瓶的单一麦芽威士忌,在杭州的一间酒吧里,一个月能卖出100瓶。
禁止三公消费之后,洋酒市场的疲软持续了好几年,而为了摆脱这一尴尬局面,大家纷纷开始将重心转移到普通老百姓的日常消费。从人头马君度集团公布的业绩报告来看,在中国地区恢复增长的干邑业务为其带来了相当强劲的支持,截止至去年9月30日,该集团的营业利润按恒定汇率计算同比增长7%,销售收入按恒定汇率计算增长4.1%。除了干邑之外,去年底正式引进国内金酒品牌植物学家(Botanist)也成为了不少酒吧的选择,但至于会为集团带来怎样的营收,目前尚未可知。
植物学家金酒在酒吧里进行推广时做的展示,可以看出整体设计相当考究
而截至6月30日的2016财年里,保乐力加的营收增长了1%,主要功劳得归于占美醇威士忌(Jameson)和巴黎之花香槟的销售增长。作为香槟经典品牌的巴黎之花早已占有相当程度的市场份额与知名度,而占美醇威士忌对于很多人来说却是新鲜玩意儿,这一爱尔兰威士忌的迅速成长,或许和品牌去年在鸡尾酒吧所做的大力推广有所联系。
(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
校对:张亮亮
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >>

相关推荐

评论(12)

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载
关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 广告及合作 版权声明 隐私政策 友情链接 澎湃新闻举报受理和处置办法 严正声明