特步重金杀回“跑步”角斗场,转型之路会重蹈彪马覆辙吗

澎湃新闻记者 朱轶 发自厦门

2017-03-25 10:52 来源:澎湃新闻

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没有人会否认马拉松已是中国当下最热的群众性体育赛事。
2016中国马拉松年度报告中甚至预计2020年全国马拉松及路跑赛事将超过800场(2016年328场),参赛人数超过1000万。
庞大而广阔的市场成为资本围猎最好的舞台。几乎每一家运动品牌都将目光聚焦于此,身处转型期的特步也是其中一员。
在2015年宣布回归运动后,跑步已成为这家本土运动品牌的战略核心。

2017特步321跑步节。
回归运动,“体育+娱乐”双轨
3月21日晚,数百名跑步爱好者汇聚在厦门体育中心参加一场名为“疯狂跑”的比赛,而这与数百米开外的厦门工人体育馆中几乎同时举行的全民跑步盛典晚会构成了“321跑步节”高潮。
一边是持续21天,全国近百个城市线上线下超过20万人参与的跑步系列活动;一边是由谢霆锋、赵丽颖、汪东城等娱乐明星组成的直播营销晚会。
这样的运作手段像极了如今特步的发展路径。过去这家本土品牌以娱乐明星代言推行时尚运动,两年前特步总裁丁水波力推改革,宣布品牌回归运动并将重心放在了跑步领域上。
47岁的丁水波并不掩饰这是当下特步营销中“体育+娱乐”双轨并行的模式。他告诉澎湃新闻记者,“321跑步节在线下推出多项跑者服务举措,号召跑者一起动起来,同时还在线上为跑者提供各种性价比高的个性化跑步装备。”
为此,他们此前已在跑步地标北京奥森公园设置了一站式跑步服务基地,这也将逐步推广到各大跑步热门城市。
而IP赛事+直播晚会则是全新尝试,“让文体代言明星与跑者近距离接触,达到有效的产品销售引流,形成一次甚至多次产品销售。”
事实上,5天前,特步刚刚发布了2016年业绩报告:2016年净利润5.28亿元,同比下降15.22%,主要受儿童业务重组的2.22亿元人民币应收账拨备拖累。
即便如此,这份业绩报告依然受到汇丰等多家券商的“增持”评级,也在于报告中多处亮点——2016年总收入达53.97亿元,较2015年增加1.9%,2016年毛利为23.31亿元,毛利率按年上升1.0个百分点至43.2%,整体毛利率连续4年上升,主要来自于集团产品组合转向毛利率较高的专业体育产品。
在丁水波看来,转型正开始收获利好,目前来自跑步业务和综合训练的收入均超过三成。
从过去主打时尚运动的标签,到如今回归运动内核。丁水波并不讳言,跑步成为集团业务的核心体育类别。在多个场合中,他都反复强调特步的目标就是在激烈的跑步市场中成为“跑者的首选品牌”。尽管特步在如今竞争激烈的跑步市场距离这个目标还相去甚远。
特步集团董事局主席丁水波先生为赵丽颖授予特步权杖。
力推跑步不惜血本
为此,过往另辟蹊径主打娱乐明星代言牌的特步已经在这两年悄然改变。
他们签下了中国男子百米的后起之秀谢震业,以及竞走奥运冠亚军陈定、蔡泽林。同时,曾经的代言人李易峰也换成了更有运动特质的汪东城和赵丽颖。在另一个重点发展的体育品类足球中,他们也找来昔日乌克兰球星“核弹头”舍普琴科代言。
这一变化的背后,是其以体育营销为重点,将广告及推广费用正常化至占总收入的11.8%,而2015年这个数字高达14.7%位居国内五大体育品牌之首。
另一个数字的增长则暗示特步回归运动并不是简单的几个套路。
中国飞人谢震业进入三维测力台。
伦敦奥运会竞走冠军陈定体验3D动作捕捉系统测试。
里约奥运会竞走亚军蔡泽林进行足部压力测试。
在业绩报告中,特步透露去年在体育用品的研发费用上上升13.9%,至人民币1.382亿元。这其中与3月21日正式启用的“运动科学与产品研发创新中心”不无关系。
这个将科学实验、研发、测试、设计等多环节融于一体的研发创新中心已经筹备了近两年。担任这个中心总监的特步首席科学家张德文博士告诉澎湃新闻记者,研发中心已经启用了世界一流、国内最顶级的跑步科学实验室。
这一天下午,谢震业、陈定和蔡泽林三位顶尖选手也在这里进行了各项运动科学的研发测试。看到三维测力台、3D动作捕捉系统、足底压力鞋垫、高速摄像等精密仪器,以及即时显示的运动轨迹和各种指标。
世锦赛男子百米接力亚军成员谢震业说,“过去无论是我在国内和国外接受的测试都没有如此直观和高科技。”
据澎湃新闻记者了解,单就这一跑步实验室的投入就高达千万元。
这个环形实验室涵盖了鸟巢使用的世界顶级跑道蒙多、常规的塑胶跑道、水泥跑道,甚至启用了电影《阿凡达》使用的高速摄像机迭代产品、红外分析仪在内的各种高科技仪器,并以此获得跑步步态、关节受力情况、鞋子减震缓震的需求等等数据。
“这其实说明了我们在跑步领域深耕的决心,我们不是简单地去制造跑鞋,而是希望做出提升顶尖运动员运动水平和令大众跑者都能够获益的高科技跑鞋。”张德文博士说,特步想传递给跑者的是产品不仅时尚,而且有不逊于竞争对手的高科技含量,从而提升产品在市场上的竞争力。
特步打造的跑步族参加2017重庆国际马拉松赛。
PUMA在前,转型无法一蹴而就
在3月21日晚的跑者盛典晚会上,丁水波是最忙碌的人,台上台下他都是跑步来回。他说,自己和企业一样,在面临竞争时必须跑步前行。
长期以来,特步形成的时尚运动印记并不容易迅速蜕变为运动DNA。丁水波也在奔跑之余更谨慎地面对转型,宣布回归运动两年来,特步也只是集中在跑步和足球发力。用他话说,转型最忌贪多。
在特步面前又一个最好的例子——PUMA,这个曾经比肩阿迪达斯、耐克的体育品牌,一度主打时尚生活,受困于经营压力于2013年回归运动,强调品牌的体育表现。
随后,成为阿森纳球衣赞助商、签约法布雷加斯、阿圭罗等球星一系列的努力,以及力推跑步产品并没有让品牌在体育领域迅速回归。在踌躇之际,这家公司签下蕾哈娜、杨洋、张雨绮等时尚明星,转身大打时尚牌和明星款让PUMA的业绩在去年有了逆势表现。
此消彼长下,它原本谋求的运动DNA不增反减。而在关键之道体育资讯公司CEO张庆看来,PUMA的时尚路线也面临着阿迪达斯和耐克的竞争。
一位业内人士告诉澎湃新闻记者,“如果体育品牌的运动属性不强,体育资源过少,那么在长久竞争之下,品牌很难保持足够的竞争优势。”
事实上也是基于这一点,丁水波在2011年就思考特步转型之路。他曾告诉《懒熊体育》,“特步是运动品牌,我们会做更加时尚的产品,但它只是外衣,本质上还是要回归运动。”
但这并非一蹴而就的过程。
11年前就开始赞助马拉松赛事的特步尝试在跑步领域发力。事实上,去年特步就与主营国内多项马拉松路跑赛事的智美集团合资创立了赛事公司,进行深度合作。
“特步在2016年赞助跑步赛事共计38场,包括马拉松赛事、女子马拉松赛事等多项赛事,服务参赛人群52.2万。成为大中华区赞助马拉松赛事最多的品牌。”但丁水波强调,特步并不满足于马拉松赛事赞助商。
在丁水波看来,这只是第一步,接下来他们还将在高科技装备、打造IP赛事、拓宽社交和服务多个环节加大投入。在他看来,这些都符合特步回归运动的“3+战略”——产品+、体育+、互联网+。
在业内人士看来,跑步目前是一个蓝海市场,但随着众多品牌的加入,竞争将日趋激烈。如何在提升产品竞争力的同时,避免市场泡沫化也需要关注。
就像厦门体育中心相隔数百米,参加321跑步节的跑友和追星跑步盛典明星的年轻粉丝,两个群体泾渭分明一般,如何将他们融合为一体,或许也是特步当下最大的挑战。
责任编辑:腾飞澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 特步,跑步

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