颜强｜世界杯扩军“后遗症”：中国赞助杀到，商业贬值难逃

【编者按】

世界杯扩军了，亚非国家拥有了更多登上世界顶级舞台的机会，而同样，国际足联也在赚足了吆喝后，盆满钵满。

蛋糕越做越大，可蛋糕未必越来越好吃。世界杯从32强扩军到48强，竞技层面的精彩程度下降，是必然趋势。

虽然这样的扩军，能帮助因凡蒂诺坐稳他的国际足联主席位子，但经营层面上，未必就能如他所言——世界杯能创造更大的经济效益、给国际足联带来更多收入，从而有更多可分配利益，能够供所有国际足联成员国家和地区来进行分配。

倘若将世界杯当作一种内容产品，经济意义上分析，扩军带来的绩效未必是持续增长。在因凡蒂诺的估算中，扩军到48强，世界杯的收入将在2026年达到62.5亿美元，实现10%的上升。

然而此前十多年的各种机构调查，以观赏性和综合经营考虑，世界杯正赛最好的规模，是32强。过度扩张，过犹不及。

世界杯的收入构成，和所有体育赛事一样，就是媒体版权、球票销售和市场营销这三大类，这样清晰明确的类别，直到1974年巴西人阿维兰热当选国际足联主席之后才逐渐确立。

阿维兰热执政24年，前期得到已故的阿迪达斯掌门人阿道夫·达斯勒颇多，正是在达斯勒的筹划下，将市场营销架构组建起来。

国际足联的第一个市场合作伙伴，就是其时锐意进取亚非拉市场的可口可乐，时至今日，可口可乐仍是国际足联的Partner——国际足联的市场伙伴，能享受到的最大权益，就是世界杯期间，足球笼罩全球、无远弗届的影响力。

媒体版权收入，要比市场营销架构确立晚了十年左右，这和电视作为主流传播媒介的发展直接相关。

当电视发现足球成为越来越稀缺的优质版权内容，各种商业联赛、国际赛事的版权价值，在多方电视媒体的国际市场竞争中，价值才被重视、价格才被不断抬高。

2010年的南非世界杯，全球电视观众统计人数为32亿人次，2014年的巴西世界杯，这个数字突破了40亿人次。

虽然这种统计非常粗糙，缺乏细分组成，但是在社交媒体、移动传播愈来愈发达的时代，观看的便利性得到极大释放。

2014年德国和阿根廷的决赛，国际足联的数据是全球观众10亿人，中国中央电视台的收视份额统计，这场直播时间极不友善的决赛，在中国的直播观众，都有9400万人。

如此的高关注度，转化成为媒体版权收入，巴西世界杯的数字为24亿美元。

而球票销售，本来是体育赛事从起步阶段就最为倚重的收入来源，随着媒体版权和市场营销，这两类可以不受时间空间限制的商业手段发展，反倒越来越滞后。

巴西世界杯的球票销售收入数字相当混乱，连国际足联自身公布的数字，都有前后不同版本，又说高达5.27亿美元的，也有调查显示，不到4亿美元。

球票带来的销售收入仍然可观，不过卖光所有球票，绝不意味着所有比赛都能满座、哪怕接近满座。2014巴西世界杯的每一场比赛，都有空缺座席。

世界杯前后，牵涉到各种黑市倒票、赞助商及国际足联成员足协暗地倒票炒票的丑闻连篇累牍。

球票票房，对于世界杯这种时长跨度极大的赛事而言，不再是最紧要的收入来源。

扩军的恶果，不会在2026一届世界杯体现，却会在之后几届逐渐呈现。

首先是48强赛制，会变得更加冗长混乱。预选赛就有6争2的附加赛，正赛赛制尚未确立，但不论如何排列，哪怕仍然安排在一个月时间内进行，都会出现一种短期内过量供给的内容产品状况。

低质量比赛势必会更多，FMMI体育咨询公司董事尼尔·伊弗斯非常尖刻地指出：“如果一天的比赛分别是巴林VS新西兰、洪都拉斯VS多哥、匈牙利VS加拿大，这样的世界杯能吸引多少观众？”

赛事质量下降，连带后果，会是媒体版权价值下降。价值下降不会在一届杯赛凸显，却会在随后逐渐浮现，引起的价格下沉，速度会比价格下降更猛。

国际足联的市场营销体系，长期是世界体育营销的榜样，所谓奥运大逆转，当中市场营销部分的调整，TOP计划，其实参照的就是国际足联的赞助商分级体制。

国际足联的顶级赞助商，目前是可口可乐、阿迪达斯、维萨卡、现代汽车、俄罗斯天然气和万达6家。相比较国际奥委会达两位数的TOP伙伴，国际足联的顶级赞助更集中清晰，此前的阿联酋航空和索尼已经出局。

第二级赞助商则是世界杯赞助商，第三季是世界杯主办国赞助商。根据2015年数据，像万达这样的顶级赞助商，每年要给国际足联支付的费用，价格在3500万美元到4000万美元。

虽然顶级赞助商的权益，4年更新一次，涵盖4年包括一届世界杯在内的所有国际足联赛事资源，但世界杯肯定是资源价值主体。

现在还无法看到世界杯的贬值景象，但扩军和扩散之后，顶级精品赛事将更加缩水，Club VS Country的足球产业矛盾，从现代足球职业化诞生就存在，百年来职业足球越来越强势，世界杯为代表的国际足球越来越弱势。

扩军必定会导致作为内容产品的世界杯水分暴增，品牌附着的传播价值下降。这些萎缩颓势，不会在因凡蒂诺的两任主席任期内体现，他的后来者，却会为此背上沉重负债。

（作者系肆客足球创始人 欧洲足球专家）