林行止｜美联航暴力赶客事件与“超卖机票”策略

杜成德

近日引起全球瞩目的商业性新闻，是飞机乘客杜成德（David Thanh Duc Dao）被机场保安人员当恐怖分子般强行拖拉扔落飞机事件。在此网络信息瞬间传遍全球的时代，这位受害的越南裔美国籍医生，固然实时成为新闻人物，召警的美国联合航空公司（“联航”）则成千夫所指的“飞机乘客公敌”，其股东见公司处事如此卤莽不近人情，担心世人群情汹涌令公司业务前景蒙上阴影，欲与之割席者众，那完全反映在总市值于当天开市前从两百一十亿急降至一百九十亿六千万美元上，这意味着股价跌了百分之六点三——开市后股市稍为喘定，但收市价仍跌百分之四点一。巴菲特的巴郡持有两千八百九十五万“联航”（占“联航”总发行股票百分之九点二），为该公司第一大股东，是“受创最重的股东”。巴菲特如何处理公司所持“联航”股份？从“商业”角度看，企业之盛衰视其服务或商品是否为顾客欢迎而定，看社交网络和传统媒体对“杜医生被扔事件”的反应，消费者一为“义愤”一为不想自己“受辱”，可说一边倒地谴责“联航”，该航企生意大跌拖累股价，似属必然。“联航”欲“起死回生”，肯定得在宣传（和公关）上大做工夫，那等于必须大洒金钱，令“联航”本已危危乎的边际利润再挫……巴菲特如何处理此事，视他为“股神”者应留意。

西蒙

杜成德“被扔”事件，令笔者想起经济学家朱利安·西蒙（J. Simon，1932-1998）近五十年前发表的短论《几乎无懈可击解决超额满座的办法》（An almost practical solution to airline overbooking），时在1968年5月，刊物为《交通经济学及政策学报》（Journal of Transport Economics and Policy）。西蒙（涉猎经济学的人莫不知道的名字）因航空公司经常故意营造“人满之患”而作出建议：“航空公司应在爆满的机舱（或候机室）发给每名手持机票的客人一个信封，内放一白纸，让客人写上他愿意以什么代价改搭下班机。”当然，航空公司付给愿意以“最低额”亦即延误飞行的机会成本最低的客人（一名至多名），超额卖票的问题因而顺利解决；如果人人“赶头赶命”，没有一名持票者乐于“以时间换金钱”的情况可能出现，不过机会甚微，当这种情况出现时，航空公司惟有提价利诱，直至有人“看钱份上”接受航空公司的条件——当然，这对航空公司的边际利润有消极影响，那便如“偷鸡不着（蚀把米）”者应付的代价。

西蒙这篇只有两页的短论，被两三年前出版的《万亿经济学家》（R. Litan：Trillion Dollar Economists，意谓书中论及的经济学家对经济社会的贡献动辄值万亿！）誉为“令航空业起革命”。此前航空公司不知道如何解决“超卖”问题（不知道如何才能无代价地“偷鸡”），因而故意令飞机不满座，这样，搭客当然比较舒服，坐经济舱的人有机会平躺睡觉并非新闻。然而，公司必须提高票价（那等于要搭客支付“舒服费”），令乘飞机无法普及化，不符美国交通部视航空业为公用事业（供应无缺人人可低价享用）的宗旨。1968年西蒙作此建议，正中航空公司下怀，于七十年代中期实行“超卖机票”的策略，机票超卖肯定有人不能“起飞”，如果没有搭客因故改期或因交通事故赶不上机，机舱容纳不下这么多机票持票者时，公司便采取“拍卖退票价低者得”的方法解困，公司当然因此要支付一点额外钱，但每班飞机满座带来的收益更可观。实施“超卖机票”三十年后，经济学家估计为全美航空公司带来一千亿美元额外收益……大师佛利民为西蒙1981年的《绝顶资源》（The Ultimate Resource）作序，指出作者的此项主张获得极度成功（resounding success）！

非常明显，“联航”的员工没有“按章工作”（也许经过这么多年，航空公司已浑忘西蒙的教诲），为了求成蛮干，终于惹上祸事——事件肯定未完未了，法律诉讼接踵而至，不难预期。

康奈尔大学法学系就此及时发表了一篇条理清晰的分析（www.law.cornell.edu/cfr/text/14/250.9），根据法例，持有效机票者的美国国内航线搭客的权利获得充分保障，连“误点”——延迟抵达目的地——的赔偿亦有严格规定。因故押后起飞时间在一小时以上，搭客均可依法获得相当可观的现金赔偿，因超卖机票而被“请”落机的代价更高（不同情况下有不同的现金赔偿及由航企支付期间酒店与开支）。如今杜医生被“扔”下机，加上“联航”的总裁先“辩护”后“道歉”，招惹公愤，公司肯定麻烦来了……

以营商的眼光看，航空公司是“大而无当”的生意，可见于两位商界奇才的观察。维珍航空的创办人布兰森（C. Branson）说：“你要成为百万富翁不难，只要在民航公司上投入十亿元，三数年后你便是百万富翁。”Paypal创办人、《从无到有》（Zero to One）作者梯尔（P. Thiel）在该书（23-24页）指出民航业的困境：“2012年，每张美国国内单程机票平均一百七十八美元，公司获得利钱为三十七美分。”

民航业即使在1979年完全“自由竞争”（以美国为例），但仍处于不公平竞争环境下，因此极难获利。公司与公司之间的竞争虽然“放任自由”，但它们面对的是一个并不自由（甚且不公平）的大环境，这些“不自由”，举其荦荦大者，有下述数项：（一）机场为国家或寡头企业所垄断，那意味使用机场的航企必须支付因为无可选择因此无讨价还价余地的费用（如停机费）；（二）飞机制造业自由竞争，是自古以来的事实，然而，迄今近百年，搭客有信心的制造厂不外是波音及空中巴士等两三家，供求律ABC指出求过于供其价必昂，换句话说，航企只能买价格高昂的飞机；（三）政府仍视之为公用事业，因此诸多管制（1979年后不管制机票价格）以保障消费者利益，经营成本相应增加；（四）能源价格有升有降，但为“对冲”油价，航企在石油期货买卖中亏损已成常态，许多时连营业盈利亦赔上——香港的国泰于2014年至2016年间一共录得累计的燃油对冲合约亏损近一百八十亿港元，便是显例。这些对航企不利的因素，举世皆然，航企作为自由竞争行业，面对专利垄断的环境，谁胜谁负，答案已写在公司年报上！