春节档，不拼电影拼音乐？

原创 棉花 新音乐产业观察

新音乐产业观察原创文章，未经授权谢绝转载

作者 | 棉花

“今年春节档的OST卷起来了！”这是很多影迷对今年春节档电影营销的印象。

拼音乐成了今年春节档的一大特色，音乐物料在各部电影宣发中的占比持续扩大。一般而言，映前一个月为电影推广曲的黄金发歌期，根据灯塔专业版数据，这期间《奇迹·笨小孩》音乐宣发占发布物料的17.4%，《四海》达到19%，《狙击手》、《这个杀手不太冷静》的音乐MV物料分别占总宣发物料的25%和50%。

《四海》和《奇迹·笨小孩》接连发表了不同主题的几首宣传曲，甚至在同日发布概念曲MV。《狙击手》与《这个杀手不太冷静》依旧延续了前几年电影音乐宣发的主流趋势——大牌助唱主题曲再加上宣传推广曲。

按照往年的票房规律，春节档票房80%都将由主要头部的三部电影瓜分，为了成为头部玩家，对于其他几部春节档电影来说，宣发策略尤其重要。有意思的是，这些电影都不约而同的选择了在音乐上下功夫。

A

花样百出的春节档OST

实际上，音乐宣发有过许多成功案例，好的推广曲能为电影加分也不是什么新鲜事。以韩寒电影为例，即使不谈今年的《四海》，以往韩寒电影的宣发，音乐也是其中重要的一环。

2014年韩寒处女作《后会无期》上映，两首歌随之唱响，一首是改编自美国乡村音乐歌手 Skeeter Davis 的作品《The end of the world》的同名主题曲《后会无期》，另一首则是由朴树演唱的《平凡之路》。也许是翻唱经典给了韩寒甜头，2017年上映的《乘风破浪》，主题曲《男子汉宣言》改编自佐田雅志的《关白宣言》，到了2019年的《飞驰人生》，则选择翻唱了《平凡之路》。

今年的《四海》主题曲《爱与喜欢的区别》，则改编自日本乐团 Mongol800 的《小小恋歌》，这首歌曾被用作人气日剧《求婚大作战》的插曲。同时，主演们同唱被电影命名为“思乡曲”的经典歌曲《故乡的云》，并与主创一起再次翻唱了《平凡之路》。

“四海歌会”上，电影《四海》的主创集体演唱《平凡之路》

除了老歌翻唱外，新歌也不少。自去年12月23日起，《四海》已陆续发布了6首新歌，体量接近于歌手的一张新专辑。包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鸽子》、插曲《无法离地的飞行》、主题曲《爱与喜欢的区别》、思乡曲《故乡的云》五首歌曲及MV。

《奇迹·笨小孩》的“花样”更多。原名《奇迹》的《奇迹·笨小孩》在影片上映前夕公开了主题曲，由刘德华和易烊千玺一同演唱的《还是笨小孩》，翻唱了刘德华的经典歌曲《笨小孩》，并顺势把名字改成了《奇迹·笨小孩》。再附赠主创演唱的陪伴曲，翻唱自Beyond的《海阔天空》，以及新愿曲《回到你身边》，还有兴工曲《向前跑》、祝愿曲《好运歌》、集结曲《呜呜呜》。

除了讲究以量取胜的音乐宣发之外，在此基础上，《四海》和《奇迹·笨小孩》的搭配音乐释出的电影宣传物料大大增多，并在歌曲的基础上增加了新的事件营销。

电影宣传离不开线下，路演、首映、点映，1月22日晚，宣发音乐多的两部电影不约而同的举行了“线上见面会”。

《奇迹·笨小孩》在多平台上线了“迎春年会”，电影主创齐聚，进行一系列访谈互动。而《四海》则在行业内破天荒为电影办起了歌会。在B站直播的“四海歌会”上，电影主创和OST歌手们演唱了共计13首歌曲。直播当日观看人气值超过120万，微博话题 #四海歌会#总阅读次数破2.1亿。

“四海歌会”，韩寒登台献唱

B

电影营销的“歌海战术”

除了《奇迹·笨小孩》和《四海》，春节档其他五部主流影片基本上都保持了一首主题曲加上1到2首推广曲的标准配置。实际上，不仅仅是春节档，归纳已经结束的2021年高票房影片，其音乐宣发也基本保持了这样稳定的趋势。大部分影片以标准配置为主，部分影片采取歌海战术作为宣发重点。

类似《四海》歌海宣发配置的电影不仅仅适用于春节档。2021年4月30日上映的爱情片《你的婚礼》除主题曲外，也安排了少年曲、告白曲、甜蜜曲等一系列主题电影音乐，并凭借良好的宣发基础收获票房7.89亿。

作为《四海》的音乐执行团队，在奔跑怪物创始人兼CEO高航看来，之所以春节档影片音乐宣发看起来势头更强烈，是因为进入春节档的电影对票房更有信心，会相应准备更多预算，春节档电影的音乐宣推也就有能力推出更多歌曲，解锁更多玩法。像“四海歌会”就是一次投入产出比非常高的尝试。

但无论采用哪种形式，音乐宣发最根本的目的还是触达潜在的观影人群。高航解释，重度影迷肯定已通过预告片等途径了解到电影的信息了，音乐宣发则需要让其他的人群了解电影要传达的情绪，进而对电影产生兴趣。

从音乐题材来看，电影音乐的宣发与电影的内容有很大关系。首先主题曲的选曲，主旋律电影大多数严肃克制，在选曲上也自然倾向于稳重。如韩寒式文青电影、燃向国漫这类自带气质的影片，则更倾向于民谣或摇滚等带有音乐风格的主题曲或推广曲配合宣传。

除了音乐的内容，电影音乐的阵容与主演阵容一样，也有所讲究。献唱电影音乐的歌手主要分为三类：

一种是电影主创演唱，由参演的演员跨界演唱，或集体合唱，或主演跨界。献唱电影音乐的演员大多数自带流量，张子枫主演电影《我的姐姐》时就顺便献唱了推广曲《举镜子的女孩》，《奇迹·笨小孩》的主题曲《还是笨小孩》。另一种是自带流量的歌手，如影视OST专业户张靓颖、周笔畅、张杰、周深等歌手保持着稳定输出。

前两类更多是通过演唱者自带流量，保证了推广曲的基本传播度。第三类则通过走向大众的乐队和独立音乐人，除了传播考虑外，更多彰显出电影的个性。《扬名立万》推广曲交给了告五人，《雄狮少年》找到了符合电影气质的九连真人，《新神榜：哪吒传奇》则选择了刺猬乐队。

像韩寒电影充斥着文艺基调，配乐中经常会选择独立音乐人的作品，《后会无期》时就买下版权让万晓利翻唱《女儿情》。《四海》则由左小祖咒参与配乐，痛仰乐队、万能青年旅店乐队为电影演唱歌曲。万青的《山雀》随电影在商业中心内响起，还是颇让文艺青年欢欣鼓舞的一件事儿。

C

电影的音乐宣发为什么吃香？

从《匆匆那年》到《送你一朵小红花》，电影里走出的好歌越来越多。莫文蔚为电影《我要我们在一起》演唱的主题曲《这世界那么多人》成为今年最大的爆款之一。这都使得越来越多的影片愿意在音乐上下功夫。

最根本的原因，还是制片方希望借助音乐手段把更多观众吸引到电影院，真正转化成票房。

面对内容不断扩容，受众不断细分化的长、短视频平台，电影市场正面临着前所未有的注意力资源压力，这也意味着其宣发的压力越来越大。但同时，长短视频平台也确实为电影提供了新的线上宣发场景。这也意味着现在的电影需要更多的宣传物料。

音乐则提供了更广阔的想象空间。音乐的适配性非常高，可以搭配各个渠道，使用得当的话宣传效果可以呈指数型的增长。

歌曲有流行性，剧情本身足够吸引人，再加上合理的营销方式，比如别出心裁的概念设计、适配的演唱者等，多种因素叠加就会促成一首让人印象深刻的电影音乐。

源源不断有新歌，也就意味着能有大量的MV、短视频露出，也为二创提供了空间，有利于影片在互联网上自己形成传播趋势，这是音乐宣发符合当下传播习惯的一点。同时，电影与音乐跨界本身就有着一定的影响力叠加作用，无论是歌手的流量或是演员的流量，通过音乐带来的能量进一步为影片的影响力打下基础。

高航也表示，短视频等新媒体的方式带动了人与人之间的自传播，音乐从某种意义上起到沟通与桥梁的作用，也激发出完全区别于以往的营销理念。歌曲的曝光度、对票房的带动效果，通过一系列计算也一目了然。像陈绮贞《我喜欢上你时的内心活动》作为主题曲为电影《喜欢你》至少创造了1个亿的票房。

从数据上看，音乐宣发确实能为电影票房打下基础。以《我的婚礼》和《四海》为例，尽管在上映期间出现了口碑跟不上的情况，但前期的宣传依旧能保证一定体量的票房成绩。这也是越来越多的电影愿意花心思在音乐宣发上的原因之一。

高航也承认，目前一首爆款歌曲的营销费用也水涨船高。公司在做《西虹市首富》时，《卡路里》一歌的推广费用在百万以上。目前大众耳熟能详的歌曲，除了极少数依靠天时地利人和走红，绝大多数推广费用都在100到150万。

从电影公司的角度而言，愿不愿意拿出那么多的费用来支持一首歌，除了取决于电影市场的规模、影片本身的预算能力，根本上还要看音乐宣发的投入产出比。这也使得营销公司在创意和策略上多花心思，尽可能提高转化率。

从票房统计情况来看，作为宣发的主要手段之一，高票房的电影在音乐宣发上都有着自己的考量。一定程度上，还是因为越来越多的影片通过音乐宣发吃到了甜头，最终促成了这一市场的繁荣。

-全文完-

相关阅读

长期征稿，稿费业内高水平

感兴趣的朋友请把稿件发到邮箱

rechords@163.com

原标题：《春节档，不拼电影拼音乐？》

阅读原文