“内卷”之下，本土主题公园路在何方？

作者 l 大钊

要说虎年伊始谁最火，无疑是冬奥吉祥物“冰墩墩”。

但是“冰墩墩”大火之前，还有另一个IP火爆全网，那就是上海迪士尼在2021年9月29日发布的玲娜贝儿（LinaBell）。

有媒体报道，2021年12月29日凌晨3点，已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队，到凌晨五点，星愿湖旁的队伍已经绕了2圈。

由于人气过旺，玲娜贝儿长期处于断货状态，一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。

实际上，IP人物衍生产品这门生意，一直是迪士尼的重要营收来源。

根据2017年财经网的报道，上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平，其中，游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。

目前迪士尼在全球的主题公园已基本重新开放，而且伴随疫苗的接种，乐园的游客人数也在恢复，据该公司表示，每位游客的收入水平比起疫情前显著上升。

迪士尼发布的2022年第一财财季报显示，迪士尼主题乐园创造了72亿美元的收入，是去年同期的两倍多，营业利润接近25亿美元，而去年同期为亏损1亿美元。

迪士尼式的“一条龙服务”

从白雪公主到超级英雄，迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式，构建了庞大的IP生态圈。20世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典IP形象，1901-1966年期间，华特·迪士尼总共获得26座奥斯卡金像奖。

除了自有原创IP外，迪士尼还从《格林童话》中开发了《白雪公主》、《三只小猪》、《木偶奇遇记》等IP，从中国传统故事中挖掘开发了《花木兰》IP。

21世纪以来，迪士尼通过收购优质资产，快速扩充IP矩阵，确立了行业的话语权。

2006年，迪士尼以74亿美元收购皮克斯动画工作室，获得了《玩具总动员》IP，后续合作开发了《飞屋环游记》、《海底总动员》等经典作品。

2009年和2012年，迪士尼分别以42.4亿元、40.5亿美元收购美国著名漫画公司“漫威”、卢卡斯影业，获得了“漫威宇宙”、“星球大战”两大重磅IP。

手握IP，迪士尼尝试给他们创造更大的影响力，电影是迪士尼打造IP，培养用户心智的重要手段。迪士尼的影视娱乐具有全球范围内的强影响力。

据Box Office Mojo数据，截止2022年2月3日，历史上全球票房前50位的电影，迪士尼占比高达51%，相比之下，环球影业占比14%，华纳兄弟占比13%就稍显逊色。

成熟IP运作为迪士尼带来了巨大的衍生品效应。目前迪士尼IP授权商品覆盖服饰、游戏、玩具等多个品类。

截止2021年，全球IP中，累计经济收益在500亿美元以上的有6个，迪士尼占比50%；

全球累计经济收益在200亿美元以上的IP有19个，迪士尼占比42.1%。

而这些在全球范围内都极具号召力的IP为迪士尼公园的发展奠定了基础。

借由此，迪士尼形成了“四轮收入模式”：

第一轮收入来自影视票房、流媒体平台会员订阅等；

第二轮收入来自IP相关的各类消费品；

第三轮收入来自主题公园和度假村；

第四轮收入则靠光盘、DVD、原声专辑等。

图源：申万宏源

一个完善的盈利模式，帮助迪士尼成为一个百年娱乐帝国，且保持良好的增长态势。

联想到上海迪士尼开业后的火爆场景以及“川沙妲己”带来的关注度，可以预见迪士尼式的“一条龙”产业链模型未来仍有想象空间。

外来的“和尚”会念经

除了迪士尼，还有很多巨头瞄准中国主题公园市场，环球影城、乐高、梦工厂等均已在中国落地。去年11月17日，上海乐高乐园度假区项目也举行了开工仪式，预计2024年开园。

吸引全球投资蜂拥而至的，是国内市场日益增长的度假需求与城市休闲需求。

据2021年凯撒旅游发布的《中国度假旅居白皮书》显示，当代社会生活的碎片化时间已促进“微度假”市场成型，当前国内旅游市场中的消费群体平均出行时间为1至3天的，占旅行需求总量的50%，时间上以常规周末或小长假为主；平均出行时间为4至6天的，占需求总量的25%；出行时间在6天以上的，占需求总量的25%。

较长的旅行时间为深入了解、体验打下了基础，也为比较耗时的大型主题乐园提供了发展空间。

图片来源：国盛证券研究所

《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，在中国主题公园竞争力评价中，上海迪士尼乐园依然独占鳌头，珠海长隆海洋王国紧随其后，深圳世界之窗、深圳锦绣中华民俗村、深圳欢乐谷分别位列第三、四、五位。长隆欢乐世界、北京欢乐谷、上海海昌海洋主题公园、常州中华恐龙园今年仍然位列前十强之中。

而随着北京环球影城开业，对上海迪士尼造成一定分流。

数据显示，北京环球影城开园一个月，游客量接近60万人，预计年接待量将达到1200万-1500万人次。也有相关人士预测，未来很长一段时间里，国内的主题公园竞争格局都将保持“南迪北环”的态势。

不过受疫情影响，2020年中国主题公园无论是接待游客人数还是营业收入均出现较大幅度下降，同样本比较，全年接待游客下降50.43%，营业收入下降49.87%。

另据较早前前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

但即便如此，想成为“中国迪士尼”的公司仍有很多。

本土主题乐园混战

在国内，效仿迪士尼模式的企业不在少数，主题乐园也开了不少家，典型的如华强方特、宋城演艺和海昌海洋公园等。

其中，从IP到乐园模式最像迪士尼的是华强方特。

首先华强方特是中国十大优秀原创动画企业，代表作品有《熊出没》、《生肖传奇》、《小鸡不好惹》、《熊熊乐园》系列等20余部。并且这几年还将作品搬上大荧幕，像《熊出没之夺宝熊兵》、《熊出没之雪岭熊风》、《熊出没之熊心归来》等都取得了不错的票房成绩。

此外，华强方特先后投资建设了“方特梦幻王国”、“方特欢乐世界”、“方特水上乐园”、“方特东方神画”、“方特东盟神画”、“方特东方欲晓”、“方特丝路神画”、“方特国色春秋”八大主题乐园品牌 。

不过从数据来看，华强方特园区运营收入中，票务占比75%左右，二次消费占比较低，这与迪士尼靠衍生品带来巨大利润有较大差别。

图源：网易文创

另外，宋城演艺也凭借“千古情”沉淀了不少用户。纵观千古情项目的选址情况，三亚、张家界、丽江、九寨等项目均毗邻潜在客流量较大的核心景区，团游导流效果明显，区位布局也形成一定的资源壁垒。

而且演艺模式前期投入小，异地复制能力强。

数据显示，宋城演艺单个项目投入成本仅为3-10亿元，远低于欢乐谷、方特乐园等20-30亿元的投资规模。截止2021年Q3，公司旗下已开业项目达11个，待开业项目4个。而且宋城演艺盈利能力突出，资产负债率低，2016-2020年资产负债率维持在10%-16%的水平。

而海昌海洋公园更像一个“纯粹”的主题公园。

2002年公司第一个主题乐园大连老虎滩海洋公园极地馆正式开业，后续在全国积极扩张，截止2021年公司在大连、青岛、天津、烟台等地共布局11个项目，占地面积240万平方米，水体总量超20万立方米，动物保有量超14万只。

海昌海洋公园还以极地海洋动物为原型，自主研发“七萌团”形象IP，并开发了绘本、表情包、舞台剧、电影、主题餐饮、动物IP主题酒店等衍生品。此外，公司还尝试与国内外知名IP跨界合作，从品牌植入、主题项目、联动营销、跨界创作等不同层面相互加持。

然而海昌海洋公园的财务状况并没有上面两“宽裕”，过去几年公司有息负债快速增长，财务费用率从2018年的15.3%提升至2020年的49.5%，高财务费用率使公司业绩承压。

2021年，公司与MBK Partners达成战略合作协议，拟以65.3亿元的交易对价，出售旗下武汉、天津、青岛及成都海洋公园100%股权，及郑州海洋公园66%股权。并计划用交易完成后收到的现金偿还融资性贷款以及升级扩建公园。

此外，与主题公园相关的知名公司还有华侨城、长隆集团、融创文旅、山水文园等。

不过从目前来看，上述主题乐园仍难与迪士尼相抗衡。究其原因，除了部分企业在IP开发和运营上存在一定劣势之外，“沉浸感”不足是核心痛点。

现在中国的主题乐园很多都停留在“游乐园”层面，摩天轮、大摆锤、跳楼机应有尽有，但是却忽略了与IP联动，忽略了沉浸式场景打造。迪士尼乐园有花车巡演，环球影城有哈利波特、威震天，他们能把消费者直接带进那个童话世界。

而且迪士尼在营销上也做得相当到位，“一定要和爱你的人去一趟迪士尼”这种口号似的宣传给大脑带来的印象不亚于“钻石恒久远一颗永流传”。

归根到底，如何在白热化的竞争环境下保持品牌优势，“差异化”仍是核心要点。

参考资料：

《从玲娜贝儿看迪士尼百年经营之道——主题乐园行业深度报告》，申万宏源

《房地产行业主题公园行业深度报告系列一：环球影城，从“电影嘉年华”到“世界级家庭娱乐胜地”》，长城证券

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