销售数据向好,奢侈品拥抱电商或成发展趋势

澎湃新闻记者 钟天阳

2017-05-20 08:35 来源:澎湃新闻

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自2017年以来,奢侈品的电商化已经明显加快了脚步。仿佛已经摸到了电商化的门道,原来对电商持怀疑态度甚至避而远之的奢侈品集团,如今接二连三地推出了不同的电商举措,或者与电商巨头合作,或者自己建立电商门户,不同的只是各自的花样,但奢侈品电商化的大势所趋已成品牌发展的必然之路。
入驻京东、天猫这样的电商平台已成为大多数奢侈品牌在中国市场会做的选择。

奢侈品电商化的浪潮已然袭来
据市场咨询公司 Contactlab 和 Exane BNP Paribas(巴黎银行)联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》显示,目前,奢侈品牌比以往任何时候都更重视调整线上业务和全渠道定价策略。过去一年零售业发生的重大转变唤醒了它们对于线上业务的重视。
Burberry以秀场为思路,每一个秀场模特身上的衣服都可以立即在官网上买到。

报告调研了 32家奢侈品公司,结果显示,总体来看,这些公司 2016年秋冬系列通过线上渠道销售的产品供应量同比小幅下降 3%,而去年同期这个数据大涨了 20%。
尤为值得一提的是LVMH集团近一年来在电商化上的不断推进。继LVMH旗下法国娇兰、丝芙兰等高端美妆品牌入驻电商之后,今年各大奢侈品集团明显加快了珠宝腕表类的电商化脚步。5月21日,LVMH旗下高级制表品牌真力时同时入驻天猫和京东平台,而这已经是2017年以来LVMH旗下第二个入驻电商平台的腕表品牌了。与此同时,根据最新消息,等到6月份,LVMH运营的多品牌电商平台24 Sèvres也将上线,并且承诺上线当日便可实现在全球70多个国家次日送达,可说是业内的重磅炸弹。
6月份,LVMH运营的多品牌电商平台24 Sèvres也将上线。

线上产品与价格迎来一波大调整
线上的购物环境和其吸引的顾客与传统精品店有着极大差别,他们的购物习惯也在悄然影响着奢侈品牌在电商化过程中的策略。对此,一些奢侈品牌增加了线上产品的供应,并悄悄大幅度调价;而一些原本在线上业务上就领先的商家则从根本上重塑了线上产品的供应。
最早开拓线上渠道的一批奢侈品牌,如Burberry、Gucci、 Tiffany 和 Armani 等将线上产品供应进行了减少。相反,另一批奢侈品牌则大幅提高了2016年秋冬季产品的线上供应,幅度超过 20%,其中包括:Fendi (+306%)、Chanel (+50%)、Bulgari (+30%)、Saint Laurent (+24%)、Moncler (+23%)、Cartier (+22%)和 Ferragamo (+22%)。
在这个列表中一些顶级奢侈品牌的加入,导致线上入门级奢侈品的售价微涨 1.8%。而线上奢侈品的平均价格则下跌 1.5%(有些品牌扩大了它们的轻奢业务),行业总体的线上销售价格走高。许多高端品牌如 Hermès 和 Cartier 积极推广线上业务,并推出了更多以前只能在实体店购买的高级奢侈品。
传统来说,配饰是许多奢侈品线上业务的关键。此次调研显示,成衣的线上业务量显著增加。例如,开云(Kering)集团旗下的意大利奢侈品牌 Gucci 减少了两个核心类目:手袋和软奢侈品线上产品的数量;另一方面显著增加了成衣(+60%)和非核心类目(珠宝和手表)的业务量。
电商层面全面本土化的泰格豪雅天猫旗舰店,转变速度令人瞠目

但有人担心,过快扩大线上会阻碍消费者访问品牌精心设计且维护费用昂贵的实体门店,也可能影响奢侈品利润。一些奢侈品牌为了解决这样的问题,增加了网站上可搜索的商品量,但并不是所有商品可在线购买。报告表示,增加这种搜索可以激发消费者的兴趣和购买欲。
迎合电商时代,奢侈品有自己的线上“游戏”
“精品店是有自己特殊的策划与编辑的,按理来说我们的目标本来不是把Louis Vuitton官方网站上的全部内容搬去另一个网站。这是没有意义的。”LVMH首席数字官Ian Rogers在接受媒体采访时表示,创建多品牌电商平台24 Sèvres的过程需要全新的电商思维:“我们的目标更多是去考虑什么是正确的变。我们要怎么结合实际情况来编辑,能让希望获得灵感的客户们看到时感到从Louis Vuitton或是Dior收获了灵感?他们下一次再来购物的时候,那些产品不会离开他们的考虑范围?”
正如Ian Rogers所说,入驻电商平台并不意味着将全数商品摆上台面这么简单。如何在线上商店保持奢侈品的“高级感”,如何保留奢侈品擅长的“VIP式服务”,如何为这个新店造势,如何定位电商店铺的作用,都是各个品牌面前必须解决的问题。
真力时将于活动期间特别开放四枚飞行员腕表,为京东消费者独家提供签名雕刻定制服务。

LVMH集团在开店造势方面做足了噱头。比如在泰格豪雅入驻天猫平台时,主打“集团旗下首个入驻天猫平台的高级腕表品牌”,开幕期间还推出了限定的情侣腕表。而5月21日上线的真力时,则对外宣称是“首个同时入驻天猫与京东商城的高级腕表品牌”。此外,品牌将于活动期间特别开放四枚飞行员腕表,为京东消费者独家提供签名雕刻定制服务。
伯爵为配合此次电商上线,特别找了代言人Olivia Palermo拍摄了一组大片。

与此同时,奢侈品、尤其是珠宝腕表品牌在选择电商合作平台的时候,显得十分谨慎。比如厉峰集团在2017年与NET-A-PORTER颇特女士网站合作密切,但每一次都仿佛“试水”般浅尝辄止。4月份,厉峰集团旗下珠宝腕表品牌伯爵就在该网站首次上线,但登陆商城的只有 “Possession”系列的高级珠宝及腕表单品。主打的珠宝款式相对入门级,应用了色彩鲜艳但是价格更低一些的硬宝石和贵金属打造。
卡地亚与颇特女士合作推出为期一个月的快闪销售,仅上线经典腕表系列“Panthère de Cartier”的新品。

而卡地亚在5月份的举措则更加“浅尝辄止”——只是在该网站上推出了为期一个月的快闪销售。期间仅销售经典腕表系列“Panthère de Cartier”的新品,与其说是指望线上销售,不如说是一次广告意味更浓的市场推广。
责任编辑:刘嘉郦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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