定位是投资获胜的定海神针——纪念定位之父特劳特

周年洋

2017-06-09 21:43

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投资界对定位的重视远远不够,可惜的是,定位理论的奠基人之一杰克.特劳特先生已经仙逝,再也没有可能亲自给投资界上这宝贵的一课了,好在他写的已经成为经典的著作就在那里,任何有识别能力的投资者任何时刻都可以从他的书中找到通向资产金矿的大道。

6月5日,我在加拿大,晚上8点带孩子从图书馆回到家,我的朋友也是特劳特全球合伙人告知了我特劳特先生过世的消息,这时全球任何地方还没有几个人知晓。我有点悲伤,也有点遗憾,我们这代人热爱并熟知的智者一个一个离去。
在那个瞬间,我脑海中浮现出跟特劳特先生有关的点滴往事。第一次是2002年在北京昆仑饭店,那是特劳特第一次在中国重磅亮相,我朋友作为他的中国合伙人组织了那次隆重的会议,我有幸跟特劳特先生握手并闲聊了几句,那时我跟西方人交往很少,但跟中国学术界过从甚密,特劳特先生显然跟国内学者不同,他睿智、平和,让你感到舒服但不亲昵,是一个让人第一次见面就很愉快的人。他的演讲内容虽然是对一般人来讲有点深奥的战略和营销内容,又用英文说出来,但是他能讲得通俗易懂且幽默出彩,普通英语水平的人都能理解他要传达的内容。
第二次是10年后的2012年6月8日,在北京大学的特劳特定位10周年盛会,那是我移民加拿大后第一次回国,对英语世界多了一些理解,同时,我用定位来指导自己投资已经有些年,而且业绩大大超过平均水平。那次,特劳特先生和我朋友在台上,主题演讲后,他们跟嘉宾们就定位理论和实践进行对话,那时特劳特先生已经77岁,但其精神和相貌似乎跟10年前没有多大的区别,思维相当敏捷,而且对嘉宾的问题都是对答精彩,他在演讲中提供了一些新的定位案例,让我对定位理论有更深入的理解。在那天的日记里,我写了这么一段话:“在会场上见到不少投资人,定位理论开始从企业经营走向投资领域,这是实业积累的财富在寻找增值的过程中遇到跟实业界一样的难题,如果投资人能领悟定位的真谛,定位就能成为投资的利器。但是从定位到投资有许多环节,并不简单。把这中间环节补足,需要投资人的悟性和思考。”从实质上来讲,我跟特劳特先生并没有个人交往,攀不上什么关系,但是,北京大学那次盛会上的启发,我开始更认真思考如何在投资领域应用定位。
要理解定位的威力,先来看一段现代管理学巨擘德鲁克的一段话,他说:“在组织的内部,不会有成果出现,一切成果都存在于组织之外。”“企业机构的成果,是通过顾客产生的,企业付出的成本和努力,必须通过顾客购买其产品或服务,才能转变为收入和利润。” 顾客是关键,企业怎样的做法才会持续抓住顾客呢?每一个顾客都是人或人的组织,都有人的共性特征包括优点和缺陷。人的购买行为都是人脑的决定。人脑的运行规律决定了一切购买。如果把握住了人脑的运行规律,每当要做购买决定时,你的产品成为其首选,那么这种持续不断的购买活动,自然就会变成公司源源不断的利润,积累为股东收益而惠及投资者。用定位理论来做企业战略的人要做非常细致深入的竞争对手分析,根据公司所在行业的情形,采用防御战、进攻战、侧翼战和游击战等不同的作战方式,最终在顾客的心智中占据一个字眼,成为一个品类的代名词,成为生活中的俗语,比如谷歌一下,百度一下,给我一个Scotch(Scotch这个著名胶带成为了胶带的代名词),来一个iPhone。企业产品要获得强大的定位需要长久的辛苦工作,但对于投资者来说,找到它们则容易得多。以定位理论来寻找投资标的,把大量的一般企业筛选了出去,留下来的都是相当优秀的企业。
巴菲特说,他喜欢垄断的生意,喜欢投资有强大护城河的公司。作为伟大的投资家,他确实抓到了投资的精髓。中文世界的投资者都是巴菲特的拥趸,经常会用他的强大护城河概念来寻找优秀公司,这确实是一个很有力量的概念,但这是一个比喻,含义太丰富,看起来很好,但做起来,无从着手。

其实,从定位理论的角度去看,具有最强大护城河的公司是在顾客心智中占据垄断地位的公司,只不过,定位是一种顾客主动寻求的垄断。一般来讲,垄断包括自然垄断(因为自然地理因素导致的垄断)、法定垄断(法律赋予公司特殊的地位)和竞争导致的垄断。如果观察公司发展的历史,这些垄断最终都可能被打破。政府基于民意可能会限制自然垄断生意的价格,或者干脆收归国有;法定垄断则可能因为新法律制定而失去其特殊的法律地位;竞争导致的垄断也会因反垄断诉讼而导致分拆,最有名的案例是标准石油公司的一分为37家地区公司和美国电话电报公司一分为8。垄断的生意可以大赚但无法永远持续下去。
消费者主动寻求的垄断就是有强大定位的产品或服务。这种垄断不会因为民意被要求限价,也不会因为单个公司过于强大的地位导致反垄断诉讼,更没有因自然垄断引发争议造成的收归国有。这种无形的地位,没有任何外在手段可以摧毁,除非基于这种产品或服务的技术平台完全被新的技术平台替代,除非拥有这种地位的公司主动放弃和自我摧毁。对于后一种情形来说,这个已经在消费者脑海中形成的地位也要相当的时间才能失去,这就像有的公司不明智地要放弃具有心理垄断地位的产品或服务,而全力开辟新的业务天地,但消费者照样青睐它的旧业务。
垄断企业可以获得垄断利润,从“不得不”这个角度来说,定位企业同样也可以获得垄断利润。通过定位战略的实施,控制消费者的心智,只要消费者有这个需求,就必然会购买它。如果这个产品是在日常消费品领域,持续的购买势必带来强劲的盈利。在今天的数字时代,互联网、社交媒体、人工智能、云计算、大数据、自动驾驶、新能源和生物技术等等领域的发展,一日千里,一旦一个公司利用新平台开创一个新品类,在人类心智中占据一个垄断地位,即使公司并不盈利,只要这个心智地位越来越巩固,公司的价值就会不断提高。只要一个公司的产品或服务能在消费者心智中占有独特的位置,不管是传统企业还是数字时代的前沿企业,其产品的销量和利润就是可以预计的,定位就像望远镜让你看到未来很多年的发展前景,投资有强大定位的公司自然可以高枕无忧。
从定位角度思考投资,投资者实际上可以看见有强大定位的公司,在现代商业社会,定位已经呈现为一种视觉化表达。在北美,你只要去几个大的超市走一圈,你就能看见在不同的品类中,哪一个品牌具有强大的定位?那就是货架空间给的最大的那个,超市收集的顾客购买数据决定了谁被给予最多的空间。你可以到大楼去数空调,看哪个牌子占比量最大。你可以翻看你朋友们和熟人们的智能手机,看哪些手机app占据屏幕比例高,也可以去苹果应用或者谷歌应用下载区,看哪些app下载量最大,等等这些都是定位的视觉化表达途径。从这个意义上讲,对投资者来说,定位概念比护城河概念具备更好的操作性。
从我个人的投资经历来说,我投资格力电器十多年,收益率远远超过10倍,我2009年投资瑞声科技,在哥谭市公司做空后出售,最早投入的资金回报有30倍。这两个公司都是在定位理论指导下的投资,因为有定位理论作为自己的定海神针,我才可以心无旁骛地长期持股,最终获得巨额收益。我2010年移居北美,开始研究北美的市场特性并寻找合适的投资公司。西南航空(LUV)是《定位》一书中提到的经典定位案例,股价从11美元涨到了今天的60美元。AO史密斯热水器公司(AOS)是热水器领域的领导者,股价从8美元涨到今天的56美元。只要相信定位的威力,根据定位经典书中提到的案例都可以轻松获利。当然,我那时的资金不在北美,这些公司的丰厚利润跟我无缘。但是今天,我已经把北美当成我的主要投资市场,依据定位理论,我已经在传统领域和前沿科技领域开始我的探宝之旅,假以时日,我会分享我的成功案例。

定位之父特劳特离开了我们,但是他的理论留在了这个世界上,对他最好的纪念就是阅读吸收他的思想成果,不仅让其在企业界显威,更要在投资界光大。
2017年6月7日于加拿大安大略湖畔
责任编辑:蒋雯琦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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