换一种思考方式,或许能更接近消费者

刘嘉郦

2017-06-27 15:26

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消费者到底要什么?他们在消费时候的心态到底是怎样的?对于商家来说,这无疑是最难也最想要攻克的话题——因为只有解决这一问题,才能真正让消费者成为自己的忠实用户,并进行接下来的口碑传播。但是,人与人之间总要面临信息不对称的问题,此时,“知识的诅咒”便如影随形,如何解决这一“魔咒”,是关键所在。
近日,ROCA中国携手澎湃新闻、精品家居,邀请浙大心理学硕士、复旦大学管理学博士、或心理内容品牌官宋成锐出席“ROCA艺术商学院”,从心理学角度对消费者的消费心理进行了分析,并给出了关于如何触及消费者心理需求的建议。
你以为对方知道的,其实他并不明白
“我大学的时候,曾经收到过同寝室一个同学的礼物,”宋成锐用自己的亲身经历开始了自己的讲座,“不单是我,我们寝室的每个人都收到了他的礼物——一人两颗巧克力,但这份礼物却让我们非常不满意,几乎每个人都说他‘抠门’。”乍看之下,一人两颗巧克力的配额实在是有些少,被人说抠门似乎也在情理之中,可实际上,这两颗巧克力是当时并不常见的费列罗,单颗巧克力的售价就已经要将近5块钱,而在当时,大学生的生活成本并不高,食堂里的一顿饭也才只有2块钱。“这是我后来才知道原来这巧克力那么贵,在当时可算是非常有诚意的礼物了,但因为我们并不了解其中的区别,所以才产生了这样的误会,”宋成锐说,“而类似的问题,在日常的商业活动中也非常常见——你总以为消费者应该知道每一个细节,但实际上,这只是你个人一厢情愿的看法。”
在宋成锐看来,这种问题就是心理学中所说的“知识的诅咒”。因为一方对于某种知识的理解非常深刻,并且日常生活中总在与其打交道,便潜意识地认为其他非同行的人也应该了解或知道这方面的内容,“但这是不可能的。如今的职业细分已经发展到了很高的程度,且不要说跨行业,就算是同行业也会产生不少信息不对称的现象,因此想要真正理解消费者的想法,还是得打破‘我知道’,真正从消费者的角度进行切入,切忌有‘别人都应该懂我’的想法。”
每个人都不相同,但有时候亦有共性
哪些因素会对消费者的消费习惯产生影响?当宋成锐问出这一问题,台下的听众给出了各种答案,“年龄,每个年龄段的人对于买东西的想法都不一样”、“生活环境”、“生活理念吧,毕竟现在很多人都有自己的一套说法”……
“其实大家说的都对,这些要素对于一个人的消费习惯都会产生影响,而从企业的角度来说,就应该在进行产品销售时把这些显而易见的因素都考虑进去,才能准确把握消费者的心理。”宋成锐说道。
在他看来,一个人从小的生活环境、家庭的消费习惯、成长时的境况等都会对他的消费心理产生影响,“当然,每个人的心理肯定都有所不同,但要注意的是,在个性化差别的情况下,我们还是可以找到一些共性的东西。”
宋成锐以自己的生活举例。“比如我是从山东农村走出来的,在我看来,买东西图个实惠,产品的质量好、能长时间使用不坏就是值得买的,如果价格更便宜点儿,那真的是太棒了,可我太太呢?作为一个从小长在城里的姑娘,她的想法跟我完全不一样。”相比较讲究性价比的宋成锐,宋太太更喜欢那些设计好看而别致的、有着良好服务系统的优质产品,“价格贵一点也无所谓,关键是要有品牌、要有品位,而这一点,也是相当一部分城市人的想法。”
除此之外,年龄对于购物心理也有影响。“现在的90后、00后,甚至相当一部分的80后,都有这样的想法,‘东西坏了?那就扔了买个新的’、‘这个东西不错,那就买吧。没钱?分期付款’……但是放到70后、60后身上呢?可能他们在看到东西坏了之后的第一反应就是去修一修,如果不够钱买的话,那就存点钱,跟现在的年轻人也不一样。”宋成锐表示,企业在最初确定自己的目标消费群体时,就应该考虑到这样的年龄代际差异,并根据其特点进行对应的营销策略调整,“只有这样,才能真正打动目标消费者。”
讲个故事,以情动人
在了解消费者心理的前提下,如何打动消费者是商家面临的另一个问题,“一旦你知道了消费者的心理,那么就比较容易做出正确的策略来打动他们,而从目前情况来看,符合这12字原则的产品通常都会赢得市场。”
宋成锐所说的12字原则,其实就是“简单、可信、具体、意外、情感、故事”。
“让所有隐藏着的细节通过外在的形式进行具象化的表达是为具体,”宋成锐解释道,“符合费力最小原则、让消费者能在最直接的情况下了解信息是为简单,而通过故事传递情感、产生共鸣则是后两个字的要点。”
“现在是口碑营销的时代,消费者对于传统广告的接受程度其实在慢慢降低,如果你关注一些社交网络,就会发现,通过社交或者意见领袖来进行产品推广的形式越来越多,”宋成锐分析,“而很多意见领袖在表达时,就会非常注意以上细节,直击消费者的心理诉求,从而使得产品信息能够更准确地传递到对方那里。”
知识大融通,跨领域的终身学习
“跨领域的终身学习是我们不断倡导的。”Roca中国区公关经理姚东若表示:“Roca的产品充满设计,获得了许多设计师的青睐,但是我们也发现,无论是设计师还是热爱设计的人群,成为更好的自己,设计出更好的产品,都需要不断地跨领域地终身学习,这也是我们推出该项目的原因”。
“Roca艺术商学院”是Roca中国与澎湃新闻、精品家居2017年联袂推出的系列讲座活动。活动将邀请包括艺术、哲学、科技、互联网等领域的知名学者来到Roca上海艺术廊,分享知识、传递理念、散播文化,成为一个内涵多元的知识与信息互动交流平台。
关于ROCA:
ROCA成立于1917年,并同时在巴塞罗那拥有了自己的第一家工厂,经历100多年的发展,ROCA已经成为了全球卫浴产品的领先品牌,在全球拥有员工22600多人,工厂78家,业务涉及五大洲的170多个市场。ROCA在中国已投资自建工厂10家,生产各类陶瓷卫浴产品、浴缸、水龙头、浴室家具、浴室配件和淋浴房,进一步挖掘中国市场潜力。2016年起,ROCA也成为了上海网球大师赛(ATP)的官方赞助商,传递了健康的生活美学理念。
责任编辑:殷玥澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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