换一种思考方式，或许能更接近消费者

消费者到底要什么？他们在消费时候的心态到底是怎样的？对于商家来说，这无疑是最难也最想要攻克的话题——因为只有解决这一问题，才能真正让消费者成为自己的忠实用户，并进行接下来的口碑传播。但是，人与人之间总要面临信息不对称的问题，此时，“知识的诅咒”便如影随形，如何解决这一“魔咒”，是关键所在。

近日，ROCA中国携手澎湃新闻、精品家居，邀请浙大心理学硕士、复旦大学管理学博士、或心理内容品牌官宋成锐出席“ROCA艺术商学院”，从心理学角度对消费者的消费心理进行了分析，并给出了关于如何触及消费者心理需求的建议。

“我大学的时候，曾经收到过同寝室一个同学的礼物，”宋成锐用自己的亲身经历开始了自己的讲座，“不单是我，我们寝室的每个人都收到了他的礼物——一人两颗巧克力，但这份礼物却让我们非常不满意，几乎每个人都说他‘抠门’。”乍看之下，一人两颗巧克力的配额实在是有些少，被人说抠门似乎也在情理之中，可实际上，这两颗巧克力是当时并不常见的费列罗，单颗巧克力的售价就已经要将近5块钱，而在当时，大学生的生活成本并不高，食堂里的一顿饭也才只有2块钱。“这是我后来才知道原来这巧克力那么贵，在当时可算是非常有诚意的礼物了，但因为我们并不了解其中的区别，所以才产生了这样的误会，”宋成锐说，“而类似的问题，在日常的商业活动中也非常常见——你总以为消费者应该知道每一个细节，但实际上，这只是你个人一厢情愿的看法。”

在宋成锐看来，这种问题就是心理学中所说的“知识的诅咒”。因为一方对于某种知识的理解非常深刻，并且日常生活中总在与其打交道，便潜意识地认为其他非同行的人也应该了解或知道这方面的内容，“但这是不可能的。如今的职业细分已经发展到了很高的程度，且不要说跨行业，就算是同行业也会产生不少信息不对称的现象，因此想要真正理解消费者的想法，还是得打破‘我知道’，真正从消费者的角度进行切入，切忌有‘别人都应该懂我’的想法。”

哪些因素会对消费者的消费习惯产生影响？当宋成锐问出这一问题，台下的听众给出了各种答案，“年龄，每个年龄段的人对于买东西的想法都不一样”、“生活环境”、“生活理念吧，毕竟现在很多人都有自己的一套说法”……

“其实大家说的都对，这些要素对于一个人的消费习惯都会产生影响，而从企业的角度来说，就应该在进行产品销售时把这些显而易见的因素都考虑进去，才能准确把握消费者的心理。”宋成锐说道。

在他看来，一个人从小的生活环境、家庭的消费习惯、成长时的境况等都会对他的消费心理产生影响，“当然，每个人的心理肯定都有所不同，但要注意的是，在个性化差别的情况下，我们还是可以找到一些共性的东西。”

宋成锐以自己的生活举例。“比如我是从山东农村走出来的，在我看来，买东西图个实惠，产品的质量好、能长时间使用不坏就是值得买的，如果价格更便宜点儿，那真的是太棒了，可我太太呢？作为一个从小长在城里的姑娘，她的想法跟我完全不一样。”相比较讲究性价比的宋成锐，宋太太更喜欢那些设计好看而别致的、有着良好服务系统的优质产品，“价格贵一点也无所谓，关键是要有品牌、要有品位，而这一点，也是相当一部分城市人的想法。”

除此之外，年龄对于购物心理也有影响。“现在的90后、00后，甚至相当一部分的80后，都有这样的想法，‘东西坏了？那就扔了买个新的’、‘这个东西不错，那就买吧。没钱？分期付款’……但是放到70后、60后身上呢？可能他们在看到东西坏了之后的第一反应就是去修一修，如果不够钱买的话，那就存点钱，跟现在的年轻人也不一样。”宋成锐表示，企业在最初确定自己的目标消费群体时，就应该考虑到这样的年龄代际差异，并根据其特点进行对应的营销策略调整，“只有这样，才能真正打动目标消费者。”

讲个故事，以情动人

在了解消费者心理的前提下，如何打动消费者是商家面临的另一个问题，“一旦你知道了消费者的心理，那么就比较容易做出正确的策略来打动他们，而从目前情况来看，符合这12字原则的产品通常都会赢得市场。”

宋成锐所说的12字原则，其实就是“简单、可信、具体、意外、情感、故事”。

“让所有隐藏着的细节通过外在的形式进行具象化的表达是为具体，”宋成锐解释道，“符合费力最小原则、让消费者能在最直接的情况下了解信息是为简单，而通过故事传递情感、产生共鸣则是后两个字的要点。”

“现在是口碑营销的时代，消费者对于传统广告的接受程度其实在慢慢降低，如果你关注一些社交网络，就会发现，通过社交或者意见领袖来进行产品推广的形式越来越多，”宋成锐分析，“而很多意见领袖在表达时，就会非常注意以上细节，直击消费者的心理诉求，从而使得产品信息能够更准确地传递到对方那里。”

“跨领域的终身学习是我们不断倡导的。”Roca中国区公关经理姚东若表示：“Roca的产品充满设计，获得了许多设计师的青睐，但是我们也发现，无论是设计师还是热爱设计的人群，成为更好的自己，设计出更好的产品，都需要不断地跨领域地终身学习，这也是我们推出该项目的原因”。

“Roca艺术商学院”是Roca中国与澎湃新闻、精品家居2017年联袂推出的系列讲座活动。活动将邀请包括艺术、哲学、科技、互联网等领域的知名学者来到Roca上海艺术廊，分享知识、传递理念、散播文化，成为一个内涵多元的知识与信息互动交流平台。

关于ROCA：

ROCA成立于1917年，并同时在巴塞罗那拥有了自己的第一家工厂，经历100多年的发展，ROCA已经成为了全球卫浴产品的领先品牌，在全球拥有员工22600多人，工厂78家，业务涉及五大洲的170多个市场。ROCA在中国已投资自建工厂10家，生产各类陶瓷卫浴产品、浴缸、水龙头、浴室家具、浴室配件和淋浴房，进一步挖掘中国市场潜力。2016年起，ROCA也成为了上海网球大师赛（ATP）的官方赞助商，传递了健康的生活美学理念。