探访巴诺书店:美国最大的连锁书店被数字化“革了命”?

澎湃新闻记者 冯双

2017-08-03 16:34 来源:澎湃新闻

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据说,在亚马逊大举攻城略地之前,美国书业中背负骂名最多的是巴诺书店(Barnes & Noble)。业界对巴诺书店的“批判”与今日图书电商所面临的指责如出一辙:卖书大力打折、疯狂扩张挤压独立书店生存空间、凭借渠道强势要挟出版社多给折扣、不务正业介入出版。
那是巴诺书店如日中天的光景。1980年代末到1990年代,巴诺书店在全美大规模扩张,10年间新开出400多家“超级书店”,最多的时候有超过1000家实体店,4万余名员工。时至今日,尽管数字化浪潮来势汹汹,书店的命运一度风雨飘摇,巴诺仍然在美国50个州开有640家连锁书店,是美国最大的图书零售商。
巴诺书店(Barnes & Noble),美国最大的图书零售商,640家连锁书店遍布美国。图片由作者拍摄。
纽约是见证巴诺书店发迹的地方。1971年,雷诺德·雷吉奥(Leonard Riggio)收购当时名不见经传的巴诺书店,将其在第五大道的一家分店发展成为当时世界上最大的书店,并在店里配备咖啡厅、儿童游乐场地,改变了人们对书店功能的认知。很快,巴诺书店一跃成为全美最大的连锁书店,巴诺公司也成为少有的、靠卖书迈进“世界五百强”的企业。总之,围绕巴诺书店流传的,少有文艺青年的浪漫桥段,而更多事关图书行业的变迁,资本和市场的硝烟。
在高楼林立的纽约曼哈顿,澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者走进了位于第五大道555号的一家巴诺连锁书店。这是一家拥有三层图书卖场,包括一个音像商品中心、一整层儿童读物卖场和一家咖啡店的“超级书店”。在上世纪90年代初,巴诺书店提出“超级书店”的概念,其营业面积在1万至6万平方英尺之间,有6万到20万种图书可供选择,并且布置出休闲娱乐的功能性空间,在某种意义上革新了图书零售业的面貌。
新书8折至5折。
走进这家书店即能看到显眼的新书打折标志。摆放在书店正中间的是最新出版物,每一本书上贴着8折到5折不等的折扣标签。后面几排畅销书更是价格实惠,《哈利波特》系列半价,巴诺书店自己出版的经典名著系列每本5美元,还有一些8折的夏季畅销书。
巴诺书店是历史上第一家打折销售书籍的美国书店。1975年,他们用这种方式引领了图书零售业的革命。当时他们出售书籍的价格比《纽约时报》畅销书榜单书籍的价格便宜40%。
巴诺书店自己出版的经典名著系列每本5美元
规模效益是当时巴诺书店发展的核心,在收购若干家实力雄厚的连锁书店后,得以将公司的销售网撒向全国。由于规模庞大,他们能够得到出版社更多折扣,打折幅度从40%-90%不等,他们的竞争对手也曾愤愤地对媒体说:“这个公司最有利的武器就是不断地降价和打折”。上世纪末,美国书商协会和23家独立书店甚至联合起诉巴诺书店和另外一家连锁书店鲍德斯,他们认为应该防止图书市场被这两家连锁书店垄断。
《哈利波特》半价
然而时过境迁,如今鲍德斯已破产,亚马逊来势汹汹,独立书店曾经指控巴诺书店的罪名,包括图书打折、强迫出版社让利等等,一一在图书电商身上重演,且变本加厉。巴诺书店则和昔日的对手——独立书店及出版社站在一起,成了共同对抗图书电商的盟友。2012年,他们公开宣布抵制亚马逊,不出售亚马逊出版部门出版的图书。
在激烈的市场竞争下,尽管被迫做出过“未来10年关闭旗下多至三分之一的零售书店”的决定(2013年),巴诺书店对传统图书服务的挖掘仍然令人印象深刻。这里的图书店员总是笑脸相迎,每走进一个区域,很快有店员迎上前来询问是否需要帮助,我大约在两个小时内回答了不下十次“谢谢,不用”。起初我颇不习惯书店店员的这种热情,但后来当我试图寻找想要的图书时,他们为我节省了许多时间。
每一个区域都设有查询台,店员会在这里帮忙查找书目。
店里的书架之间留有宽敞的走道, 一般在4 英尺以上,可以席地而坐看书。窗边、墙边、走道或其他角落也很容易找到各种舒适的座位,供读者阅读,据说这是由巴诺首创的“读者之席”,而现在已经成为超级书店的“标配”。
席地而坐看漫画的读者
窗边坐了几位看书的读者
书籍的陈列也颇为用心。书店进门靠右墙的书架是一整排传记读物和商业类书籍,不时有人上前翻阅;靠近自动扶梯的地方分类摆了不少推荐书目,方便随手取阅。书店二层摆放较多的是文学类书籍、小说等等;地下一层则是儿童、青少年读物,以及相应的游戏文创产品中心。
一楼卖场有一整墙的传记类书籍
二楼小说文学类书籍
部分较为畅销的历史类书籍摆在转角处自动扶梯前。英国历史学家彼得·弗兰科潘所著《丝绸之路:一部全新的世界史》摆在显眼的地方,这本书自出版以来市场表现抢眼,中译本也在热卖中。
一楼靠近收银台处卖杂志
自《秘密花园》爆红以后热度不减的涂色书
地下一层的的童书卖场有一个不小的玩具和游戏中心
“为新学年做准备”,位于地下一层童书、青少年书籍卖场
位于二楼的音像产品中心占了这一层大约五分之一的面积,有专门的试听设备,工作人员也同样时刻准备着帮助顾客选购。
音像商品卖场
这是一个周四的下午,来来去去看书、买书的人不少,收银台前一度排起了长队;位于二楼的咖啡厅也一直人满为患。巴诺书店是率先引入咖啡业务的书店。店里饮料由星巴克提供,服务员也按照星巴克的标准制备饮品,但咖啡厅并不属于星巴克分店。此外还提供蛋糕、甜点等。在这炎炎夏日里,不论是看书、买书还是休闲,巴诺书店的确能让人感到这里是个好去处。
咖啡厅
排长队结账买书的队伍
目前这家巴诺书店的图书占比约60%,咖啡、文创、玩具、礼物则占比40%。这种书店作为文化休闲中心的理念,既能够吸引读者和游客,又能在盈利方面颇有助益,在国内书店的实践中已被较多地认可和效仿。
然而单靠这种模式还能支撑实体书店多久,谁也不知道。目前国内不少连锁书店与地产商展开合作,获得或多或少的租金补贴;可是当“商场+文化”的模式走向极致,不免让图书彻底边缘化为商场里的人气商品。对于需要承受租金压力的实体店而言,更是会在图书电商巨头的竞争压力下元气大伤。
书店里的文化商品
二楼楼梯口摆放的游戏类商品
对巴诺书店而言,并没有政府补贴租金这回事。他们早早开始了转型的尝试,于1998年即和贝塔斯曼公司合资成立巴诺网上书店,开展线上售书的业务;2000年开展出版业务,出版了上千种图书;2009年推出重金打造的第一款电子阅读器Nook,标志其正式进入电子书市场。
但Nook比亚马逊的Kindle晚了两年。Nook获得了不错的评价,然而Kindle在电子书出版的寡头垄断地位已经难以撼动,巴诺于是一方面要应对巨额投资下的惨淡回报,一方面又要与亚马逊激烈竞争抢占市场。
眼下巴诺书店的日子并不好过,房租昂贵、竞争激烈,每年都会传来有门店关闭的消息。而电商线下开店的逻辑与传统书店截然不同,家大业大如亚马逊,书店不过是布局中的一环,实体书店除了卖书以外还有品牌营销、会员招募、硬件产品展示等功能,甚至可以直接划入营销成本而不再顾虑盈利。对于需要靠业务养活自己的传统书店而言,挑战是严峻的。
一位业内人士告诉我,巴诺等连锁书店占美国图书零售市场份额的20-25%;此外网络书店占40%,只卖畅销书的大卖场占10%,独立书店占3-5%。这位业内人士说,近年来美国的独立书店数量在增加,但无论独立书店再怎么复兴,因为规模太小,影响力也非常有限。对于这个行业而言,他最关心的还是巴诺书店。作为全美最大的连锁书店,巴诺在未来5年内能不能坚持住,将关系到美国整个图书行业的变局。
这家巴诺书店位于纽约市中心,有不少游客,因此有两个书架专门陈列与纽约相关的旅游文化类书籍。

参考资料:
巴诺书店网站:https://www.barnesandnoble.com/
练小川,憎恨亚马逊不容易,《出版参考》,2012.7
毛莉 编译,全球最大连锁书店被数字化革了命,《中国文化报》,2010年8月10日
责任编辑:彭珊珊澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 巴诺书店,美国,亚马逊

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