《探索与争鸣》专稿｜郑二利：微信公众号10万+的叙事套路

10万+的公众号算得上微信中的“大IP”了，如果说微信阅读改变着人们获取信息的方式乃至感受世界的方式，那么10万+公众号在很大程度影响着人们的阅读趣味。如：同道大叔、格调、六神磊磊读金庸、小顾说画（顾爷）、混子曰等，都属于此类“大IP”，它们既有目标受众，也有“圈粉”的“杀手锏”，有的聊八卦、有的谈艺术、有的侃历史、有的论武侠，无论内容表述还是图文排版，都有一番精心策划。虽然文本内容五花八门，山南海北，实则都有其叙事套路，本文对这些叙事套路稍作分析。

元文本与社会热点、流行话题相融合

元文本是指生产新文本背后的文本，即那些为公众号写手提供表述依据或叙述铺垫的文本。这原本是热奈特互文性叙事理论中的一个范畴。在今天的微信叙事文体中，各类经典的文学作品、艺术作品、影视作品、历史故事甚至流行的段子等，都可以算是常见的元文本。元文本提供的典故、词语或意象进入到新文本中，构成了新的、流行的意义，并与当代生活相关联。如公众号“顾爷（原名小顾说画）”的元文本就是西洋经典名画，他把评论西洋名画交织于时髦话题中，谈拖延症、朋友圈点赞、屌丝致富、匠心等。公众号“六神磊磊读金庸”的元文本自然是金庸的武侠小说，六神磊磊把金庸与流行的饭局、美食、节日等话题相融合。小顾、六神磊磊分明是“言在此而意在彼”，经他们妙笔点化，屌丝、饭局、美食、节日等话题既契合当下语境又妙趣横生。同时，西洋画、金庸武侠这些元文本华丽变身为流行文化，并与读者的人生经验、情感、欲望、需求相关联。元文本建构了一种积极的意义，它以知识性和趣味性的文本差异化原则，获得了目标受众的认可。

这样的文本创作一方面是文本间的游戏，另一方面是在元文本与流行话题、社会热点之间找到可以发挥的契合点。从整体上看，元文本只是提供一个契机，它并不给读者提供任何意义上的“齐备”或“永恒”，它只是文本生产的一种策略。而写手也不会过多关心元文本，主要把它作为玩弄文句、供别人观看的游戏。当然，这类公众号并不生产专业性的知识，或者说它们会有意规避知识的专业性。它们的知识生产方式是与正统的教育机构以及专业性媒体的知识生产方式相区隔的。毕竟，专业化的知识生产适应小众需求，学术类公众号就是如此，它的平均阅读量很有限，多则几千，少则几百。公众号中的“大IP”受众多达数十万、数百万甚至更多，因此，它们采用流行文化的生产方式，打造时髦话题，同时缩短文本生产与生存的周期，以此慰藉大众的情感期待与知识幻想。这些公众号更新内容的频率很快，有的天天更新，有的每周更新几次。看得出来，微信公众号更新的速度与影响力是成正比的，更新周期越短，影响力越大。如果一个公众号长时间不更新，那么它就自然“消失”了。

就这方面而言，微信与微博是有区别的。微博是大众媒体，它能把短小精悍的内容适时向大众传播。微信是分众媒体，它是通过一部分人带动另一部分进行传播，这类似于“蜂群”的传播。过去人们误认为蜂群的行动是由蜂王控制的，凯文·凯利在《失控》中纠正了这种观念。他认为蜂群虽然统一行动，但是它们并没有一个中央控制系统。蜜蜂通过跳舞传递信息，先是部分蜜蜂跳舞，之后又有部分加入，直至全部加入跳舞的行列，形成集体行动。微信即是没有中央控制系统的传播媒介，它通过朋友圈之间的转发推动信息传播。一个公众号只有不断推送能刺激大众阅读和转发的帖子，才能形成类似蜂群传播的效应，成为10万+的公众号。可以说，10万+公众号就是通过元文本化解为新文本的行为，成功操控了普通知识大众的社会心理，而大众的社会心理具有集群性和无意识性，容易被流行的观念所裹挟。

表述方式的“轻量化”

“轻量化”常用来描述自媒体文体的特征。这里用“轻量化”形容10万+公众号的表述方式，是与厚重、深度与专业化的/书面语的表述互相对立。“轻量化”表述常用口语和各种网络流行语，为了吸引读者，文本的笔法也常常是戏谑的，甚至是挑衅的。这样的文本立意新奇，表述夸张，不重理性分析而强化情感渲染。把浅白的、冒犯性的叙事作为吸引读者的方式，这也证明了“元文本”只是重构故事的手段，而不是最终的目的。如“六神磊磊读金庸”中《我本来明明可以云淡风轻地走》，主题是杨过怎么迷倒郭襄，最后的结论是“千言万语汇成一句话：杨过、张无忌，你们洗什么脸！”郭襄本来可以云淡风轻，不幸的是她见到了杨过俊俏的长相，至此之后她坠入情网。六神磊磊把郭襄对杨过的复杂情感，重构为二人过招的几个有趣场景，并调侃郭襄最终成了杨过的“颜值控”。文本对郭襄极尽调侃，这种对女主的故意“冒犯”也成为文本“快感”的生长点。

“轻量化”表述常见形式是把文本内容“简化”为小故事、小段子，文本意义变得零散化。“轻量化”表述并不追求内容的客观性与精准性，也不对具体问题进行深度反思和逻辑推理，如六神磊磊把金庸作品重构为不同主题的段子和小故事。文本中大量的口语、网络流行语，如基情、撕逼、手撕、干掉、懵逼、撩妹、尼玛、卧槽、爽到了等，把叙事拉回到读者所处的日常情境中。带有情绪化、性倾向和暴力倾向的网络流行语把读者的文本体验与感官刺激相连接，引发读者的好奇与幻想。“轻量化”表述的极端表现就是简单、粗暴，在内容的处理和语言表述上，都是如此。简单、粗暴在当下流行文化中很受追捧，近似于“毒舌”风格，公众号“咪蒙”就以此风格著称。显然，简单、粗暴的趣味背后彰显了大众对“快感”文化的狂热迷恋，即热衷于阅读带有粗暴情绪和感官刺激的文本，而拒绝绵密思考与深度反思。正如法国总统马克龙当选之后，朋友圈里狂热转发的是总统妻子比马克龙年长24岁的传奇婚姻故事和各种笑话段子。显然，朋友圈对总统婚姻的过度关注偏离了总统选举的政治重心。但是，政治是专业的、理性的，它的深度与流行文化的感性与浅白是相悖的。因此，政治家的八卦能被流行文化收编、消费，而政治家的政治理念却被流行文化所过滤。当然，即便是马克龙的八卦，它的生存期也很短，迅速就淡出朋友圈了。

此外，“轻量化”表述改变了文本的呈现形态，使文本趋向“可视化”。这类文本常常把文字与图片、动图、表情包、视频、音频结合在一起。文字叙述中融入了图像和声音，打破了单纯文字符号叙事的体系。图像、声音介入文字叙述之后，一方面，文字叙述的连续性与逻辑性被打断，文本意义变得零散。另一方面，文本具有了可视（或者可听）的特性，直观性增强，并缓解了密集文字的阅读压力。公众号“混子曰”中《人类是如何沟通的？》主题是人类通讯方式的发展史，文本由段子和四十多幅漫画组成。为了介绍“烽火”，作者举了周幽王烽火戏诸侯的典故，不过，作者用网络流行语把典故描述为“著名的逗逼挑战高冷妹海拔三万英尺的笑点的成功案例”，还配上了漫画插图，结论称“通讯技术就是为撩妹而生的！”公众号“混子曰”把历史故事作为元文本，用网络流行语配上漫画重述历史故事。无论漫画的可视化还是网络流行语的戏谑性，都有意在增强文本的“快感”。不过“混子曰”的“粉丝”非常享受这种叙述方式，他们常常会向作者回馈自己被“爽到”了，甚至笑喷了。显然，这里“可视化”的文本设计，意在增加文本的趣味性，当然，这种设计符合图像时代人们感受事物的方式。此外，即便是纯文字叙述，文本排版也会精心设计成“段子化”的格局，给读者一种视觉上的轻松感。显然，这类文本“弱化”了文字符号线性的、逻辑性的叙事，增强了文本的可视性与可感性，契合了碎片化阅读的习惯。

文本结构出其不意地“神转折”

“神转折”通常出现在文章结尾处，文本内容由此过渡到广告宣传。“神转折”的妙处是文本内容与广告宣传无缝对接。有趣的是，“神转折”已成为读者的文本期待，他们常在评论中与作者对话，讨论文章什么地方可以进广告。尽管这类公众号把读者变成了潜在的客户，但是读者似乎并不在意这种身份转变，反而乐在其中。如公众号“顾爷”中《怎样和喜欢艺术的女生谈恋爱》，先分析了当代艺术家达利等人的作品，并总结当代艺术的主题关系到性、金钱。文章指出艺术品中的十字架、转经筒、镜子等道具，可能指涉宗教、时间、自我等意义。由此，顾爷隆重介绍最贵的波普艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons）的道具凝视球（Gazing Ball），它常常和名画一起出场，作用是引导观看者审视艺术。文章最后巧妙转折到了LV上，杰夫·昆斯和LV合作，把凝视球从画布搬到包上，拥有LV的包就拥有了一件最昂贵的前卫艺术品，而且会感觉“我背的不是包，是自我审视”。文章尽管有艺术知识，但是说到底还是一篇与消费文化同谋的文本，作者精心策划了LV的登场，艺术的部分似乎只为商业做铺垫。不过，顾爷的粉丝看得很欢乐，大多数人不太关心艺术，而是顺应文本的逻辑表达对LV的仰慕，并调侃其价格昂贵，空有仰慕之情。

平均阅读量10万+，这个数字对广告商是有意义的。正因此，10万+的公众号都是知名度较高的广告平台，它们的市值也相当可观，有些已经过亿。10万+的身价是由粉丝数量支撑的，它们必须随时保持可观的粉丝量。显然，个人的力量无法维持这种大号的运营，这些大号都采用商业化管理模式，由团队策划文本的生产与传播。因此，它们并不生产“作者风格”的文本，而是生产类型化的文本。文本的结构安排有极强的技巧性，如果能巧妙植入广告，那么就是成功的模式。说到底，这类公众号最终把有“品位”的文本阅读，变成有影响力的文本消费，把粉丝变成了潜在客户。为了“吸粉”，这些按照套路生产的文本具有明显的媚俗倾向。正如马泰·卡林奈斯库所说： “媚俗艺术它对时尚的依赖和迅速过时使得它成为可消费‘艺术’的主要形式，媚俗艺术和经济发展之间的联系实际上是如此紧密……”这些10万+的公众号，与资本结盟、与效益挂钩，一方面要为广告商摇唇鼓舌，另一方面还要迎合庞大粉丝团的心理需求，因此，它们主动媚俗似乎在所难免。

[本文系作者在“微信公众号与时代精神状况”研讨会上的发言。原载《探索与争鸣》（微信公号：tansuoyuzhengming）2017年第7期，澎湃新闻经授权转载。]