博物馆文创：文物的前世今生

一、 前世

这是一条回归之路，也是一条中华民族梦圆之路。

列强的侵略和掠夺、文物走私的猖獗使得一件件承载着我们中华文明和历史的珍贵文物流落在外。新中国成立以来,我国经济实力不断增强，国际话语权不断提升,文物的回归之路也越来越光明。

70年不懈努力，党和政府成功促成300余批次、14万余件流失文物回归。

古时的匠人所精心打造的文物，加以现代化的创意与设计，将镜花水月的古典之美的倒影，投射在新的寄托之上。博物馆文创产品就此成为将文物的前世今生联通起来的桥梁。

二、今生：且将新火试新茶

文创是文化创意产业的缩写，文化创意产业是指依靠创意人的智慧，借助于科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。而这一产业的造物，即文化创意产品，联合国教科文组织将其定义为具有传达意见、符合于生活方式的消费物品。

博物馆文创产品作为其中的一个分支，以厚重的历史文化为基础，辅以新奇有趣的创意设计，将历史文物之美重现于文创产品之上。依靠优秀的设计和丰富的意蕴，博物馆文创吸引了大众的注意力，创造了数据可观的收入，在各类文创中最广为人知。

博物馆文创产品设计多样、种类繁多。产品开发方以博物馆的馆藏文物资源为核心出发点，根据产品的特征进行包装与设计，打造出不同类型的文创产品。文物的意象作为原始的泥胎，化作千百个灵感的泥点挥洒向各个行业，落地成为行业之中崭新而旺盛的生命力。

从博物馆自营文创产品主要行业分布可以看出，博物馆文创产品主要分布于家居日用、文化娱乐行业，尤以家居日用为重。从品类来看，生活用品、家居饰品、文具用品、珠宝首饰依次为“淘系”博物馆搜索引导的品类分布前四名。

目前博物馆文创产业发展并不均衡，头部流量被实力较为雄厚的几家博物馆所掌握。销量前列产品主要来自于三个博物馆：故宫博物馆、大英博物馆、国家博物馆。

从大众对于文创产品的购买和选择这一方面来看，文创产品将历史文化元素融合进了普通商品之中，为随处可见的平凡日常，增添了几分具有文化旨趣的温情意味，进而拉动了人们的选择与购买。

博物馆文创产品之所以能够成为文化产业之中的黑马，成为开发者与消费者共同的选择，很重要的一个原因便是大部分博物馆文创产品兼顾设计美观、底蕴丰富的同时，定价也较为亲民。博物馆文创产品价格分布中显示，近30%的博物馆文创产品价格分布在0-49元这一区间，22%的产品价格分布于50-99元这一区间。

三、 博物馆：为有源头活水来

博物馆是将博物馆文创产品托举到今日高度的最为坚固的基底。博物馆中陈列的文物、历史感的装潢、甚至是一只猫，都能成为文创产品的灵感来源。

自从2008年我国实行公共博物馆线下免费开放政策以来，参观博物馆的人数显著增多。全国各地博物馆机构的数量以及博物馆举办文物展览的次数也有明显增加。我国博物馆机构的数量在2013年仅为3473个，而2020年已经增长到5452个。博物馆开办的展览次数也从2013年的7650次增长到了2019年的28701次。博物馆参观人数在2013年为6.38亿次，在2019年时已达到11.22亿次。

设置在城市之中的博物馆，由安放着千年文明宝藏却又无人造访的寂静古墓，逐渐变成了洋溢着勃勃生气与求知之心的热闹学堂。

在免票政策之下，博物馆的收入情况却不减反增。我国博物馆业的收入在2019年已经增长到了337.63亿元，2020年因疫情影响缘故略有下滑，但整体数据仍在326.97亿元。这归功于博物馆开始重视起文创产品的开发，同时，博物馆积极拓展线上电商销售渠道，纷纷在天猫、淘宝平台开设了自己的文创产品店铺，抓住了电商时代之下的财富秘诀，打造具有自身文化特色的店铺风格，吸引大波粉丝，销量可观，好评如潮。

2015年8月27日中国国家博物馆最早入驻线上店铺，2016年4月8日故宫博物馆也开设了自己的线上店铺。在2019年博物馆文创线上人气排名及粉丝数量排行榜上，故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店、中国国家博物馆旗舰店高居前三位，故宫淘宝更是达到了拥有粉丝496万人的成就，遥遥领先其他博物馆店铺。在中国各大博物馆纷纷入驻线上店铺的同时，一些国外著名博物馆也瞄准了中国的巨大市场，2018年5月29日，大英博物馆最早开设自己的线上店铺，且仅一年时间就拥有了75.9万的粉丝数量。2021年，更是有三星堆博物馆与河南博物院两位后起新秀强势加入这一队伍。

故宫淘宝坐拥496万粉丝，在众多博物馆文创线上旗舰店中一骑绝尘，可以看出博物馆文创线上销售的不平衡，头部博物馆呈垄断趋势，博物馆间差距过大的问题。这与各个博物馆入驻线上店铺时间早晚也有关。随着博物馆越来越重视文创产品的创新和开发，博物馆文创产品在线上店铺的上架总量也越来越多。2019年中国国家博物馆在售文创产品量已有378件，五大博物馆中上架量最少的陕西历史博物馆也有174件。

博物馆借助着文创产品的存在，不再只是象征着文明的往日荣光，散发着温暖夕阳余晖的档案馆，而是生机勃勃、趣味盎然的潮玩学堂。一件件文创产品都是古典与时尚的碰撞，都是历史文化的传承与创新。它们带着丰富绚烂的历史文化和悠久灿烂的文明，引领人们在历史时空中穿梭，与古代文明对话，在为博物馆吸引众多粉丝，获得巨大流量和收益的同时，也产生了传承历史，引领潮流的价值，使博物馆焕发出如同日出之地一般灿烂而蓬勃的生命力。

四、 消费者：飞入寻常百姓家

博物馆文创产品从本质上来看，仍然是一件用于交换与流通的商品。无数对博物馆、传统文化、历史有兴趣的人，组成了博物馆文创产品庞大的消费群体。

博物馆文创产品的消费者可以是一个宏观的群体，也可以是每一个的具体的人。在博物馆的天猫网店上，消费者群体可以是跟随在店铺名称之后的一串粉丝数，可以是商品页面下高达几千以上的付款人数，也可以是商品评价之中，一个个用文字与图片描述自己对于文创产品的评价的人。这些人们分别属于不同的年龄段与性别、来自不同地区、在不同的行业之中发光发热。他们共同构成了文创产品的消费者画像，为自己的选择投票。 

在中国的博物馆文创产品消费者中，从性别角度来看，女性作为消费主力，占比79.8%。从职业角度入手，在校学生作为购买文创产品最多的人群，占比为61.4%，相对经济独立一些的公司职员与政府或事业单位员工的占比分别为20.5%与8.3%。而从年龄方面来看，90后消费者占比为50.4%。由此可见，博物馆文创的消费群体以年轻一代、女性为主的在校学生居多。这或许和博物馆文创亲民的价格、现代人对历史文化的回望、年轻人对于潮流的追逐等原因有关。而博物馆文创在关注如何更多地捕捉年轻人的注意力的同时，也应思考如何进一步优化产品的设计，从而扩大消费群体的类型与层次。

消费者在购买产品时，有着一些因人而异的个性化选择。博物馆文创产品时而作为对自己辛劳生活的嘉奖，时而作为赠予他人的礼物。数据显示，87.5%的消费者曾为自己购买文创产品；57.7%的消费者曾购买文创产品赠送给他人。

一件简单的博物馆文创产品，由一个点延展成一条线，化作一个能够将人与人联通起来的桥梁、将人与人之间的距离缩短的套索。

在消费者偏好的产品风格之中，文艺雅致的文创产品最受欢迎，偏好这一风格的消费者占比高达79.6%，而与之类似的复古风格也得到了70.3%的消费者的青睐。近些年在产品设计之中逐渐兴起的可爱风格与极简风格，分别有44.6%与47.1%的消费者表示喜欢。

消费者之中，有经过朋友介绍之后了解到文创产品，仅购买一次之后就不再回购的人，数据显示，仅购买过1-3次文创产品的消费者占比为77.5%；也有出于喜爱，购买次数不断增加的忠诚粉丝，如占比为12%的购买文创产品4-6次的消费者。博物馆文创如何提高消费者黏性、如何打造忠实粉丝群体是当下博物馆文创需要努力的方向。消费者对于文创产品的购买频次，以及对文创产品的购买比例与潜在购买意愿，更加客观地体现出了消费者对于博物馆文创产品的爱好程度。

消费者对于不同类别的文创产品的购买比例之中，占比最高的产品分别是创意点心，占比52.1%；生活器具，占比46.6%；以及饰品配件，占比46%。意愿得分最高的产品分别是创意点心，得分80.6；饰品配件，得分77.8；家居摆件，得分77.2。从中不难看出，消费者更倾向于购入一些能够在日常使用，自然地成为生活的一部分的文创产品。

五、 文创产业：直挂云帆济沧海

博物馆文创产品，因为自身兼具着商品的性质与传播文化的职能，为许多产业的发展搭建起了承前启后的桥梁。从文物形状的雪糕，到IP联名，博物馆文创产品逐渐出现在手机屏幕里，成为可爱生动的表情包；在电视屏幕上与综艺联动，成为炙手可热的综艺题材；在生活各种场景中广泛出现，成为文化生活之中冉冉升起的新星。孕育着传统文化的文创产品出生便带有独特的文化色彩与历史底蕴，为消费升级、文化水平提高的消费者们提供了丰富的选择，为文化自信注入新鲜的活力。

从2014年到2019年，中国文化及相关产业增加值逐年上升，几乎翻倍增长，人们生活水平的提高对应的精神文化需求在增加。其中文创产品市场需求结构、博物馆文创以及文创产品市场规模翻3倍增长。清华大学文化经济研究院近日发布的《新文创消费趋势报告》也显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。不少热门产品的销售额几何级数增长。2021年8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。博物馆文创产品以自身强大的原动力，构成了推动文化产业进步的有力车轮，为传统文化的传承与文化产业的发展铺设下通向未来的深刻车辙。

数字技术的注入，也为文创产业开拓新的展现空间、开创出新的表现形式，使传统文化的发展逐步跃升为文创新经济产业。如3D打印的故宫吉祥物，敦煌研究院推出的敦煌动画剧、“敦煌诗巾”小程序等数字产品广受欢迎。跨界联名也成为了文创“破圈”的另一新形式。

以2018年北京卫视与故宫共同出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》为例。纵观三季节目，第一季首播时《上新了·故宫》便取得了0.898%的收视率，排当期综艺类节目第三名，文化类综艺节目第一名。第二季第四期便突破1%的关口，2019年平均收视率0.885%，较前一季的0.746%提升约0.14个百分点。在前两集中收视份额排行共有8期为同类节目中首位，6期为第二位。（第二季中有三期数据没有披露的情况下）。第三季中第四期也获得了1.417%的超高收视率。三季豆瓣评分均超过8.0分。自开播以来，节目既实现了收视率、豆瓣评分与观众口碑的“三丰收”，又探讨出了一套年轻态的文化综艺新玩法，实现将文化内化于心、外化于“形”的初衷。

但是，复旦大学博物馆馆长、文物与博物馆学系教授郑奕认为，“虽然发展势头良好，但是目前我国博物馆文化产品与服务开发，总体处于起步阶段”。他还提出，要想解决上述问题，除了加大对观众与文化产品、服务本身的研究，馆方还要从“在馆内”与“在馆外”两个维度出发，区分不同阶段分别供给哪些适销对路的产品与服务。同时，要弥补开发与经营人才的缺乏，即那些既了解博物馆工作，又懂开发与经营的人才。目前，大部分博物馆都没有相关领域专门的团队或部门设置。更重要的是，没有合作渠道。

在长期从事文创工作的腾讯品牌经理肖茹丹看来，博物馆文创还需要在数字文物保护工作的基础上进一步展开。如何通过数字化方式让文物古迹保留下来、流传更远，让更多人记住这些文物，了解其所代表的历史意义，这是业内人士希望解决的问题，也是未来博物馆文创发展的一个方向。

承载博物馆前世与今生的文创产品和文创产业将会如何保持活力，向前发展，或许我们每个人都在参与这一过程，影响着最终的结果。无论如何，博物馆文创产品都为中国优秀传统文化融入了全新的生命力，为当今时代我国文化软实力的整体提升，以及文化新名片的打造，作出了巨大的贡献，讲述出了独属于中国的一份动人故事。

参考文献：

[1]《新文创消费趋势报告》清华大学文化经济研究院

[2]《从“朕想静静”到“会唱歌”的古画，博物馆文创如何“活”起来？》中国新闻网

[3]《从1.0到4.0，博物馆文创破圈进行时》光明网

[4]中国博物馆文化创意产品开发研究[D]. 阴鑫.河南大学.2016

[5]博物馆文创产品消费意愿影响因素研究[D].王佩瑶.中央民族大学.2020

[6]基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究[D]. 张尧.苏州大学.2015

[7]当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J]. 马晶晶.吕梁学院学报.2015(04)

[8]如何通过文创产品使博物馆文化活起来[J]. 姚怡,郭玉莹,甄妮,曾子玉,万辉.大众文艺.2018(08)

[9]关于博物馆文化衍生产品开发的探索与思考——以苏州博物馆为[J]. 徐亦鹏,曹炜芳.苏州文博论丛.2011(00)

[10]我国博物馆文化产品营销策略研究[D]. 张小攀.广西师范大学.2016

数据来源：

[1]《2018天猫权威趋势发布——博物馆文创市场趋势洞察》

[2]《文化文物文创产品消费需求的九大特征 ——基于全国文博文创消费者的实证调研》中国文物报 杨越明 2021年5月8日

[3]《2019博物馆文创市场数据报告》

[4]《中国文化及相关产业统计年鉴》国家统计局

[5]《中国文化文物和旅游统计年鉴》国家统计局

[6]《文创产业的创新、融合与实践》 于爱晶

（封面图来自故宫博物院官方网站 版权归原作者所有）

署名：

指导老师：华中科技大学新闻与信息传播学院 徐迪

作者：华中科技大学新闻与信息传播学院 钟萱琳 李欣怡 刘佳欣 程苏阳