人民网舆情监测中心谈“水军”乱象:为何治理难

张力/微信公众号“人民网舆情监测中心”

2017-08-15 15:00

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对于网民而言,“水军”并不是非常陌生的词语或者现象。发端于论坛、鼎盛于微博、蛰伏于微信——网络水军行业的身影与互联网发展几乎如影随形。然而,当具体谈及关于“水军”的概念与行为特征,连互联网业界与学界都各执一词。当前,“水军”的身影依在,熟悉却又神秘的面纱也在各式各样、层出不穷的网络新闻热点中被一丝丝地揭开。
“水军”进化史
网络水军起源于论坛盛行的时代。2005年,互联网爆发式发展,广告人士敏感地把握时代脉搏,网络公关公司应运而生。以经济手段,公司化、集团化的运作,组建了“水军”大队。“水军”登上了历史舞台,并成为网络世界的重要角色。
2013年前后,微博时代进入高峰阶段,也是“水军”的狂欢期。在微博时代,网络水军形成了完整的产业链条,各司其职,各享利润,最早的渗透则从刷粉开始。起初,微博只需邮箱就可注册,“水军”便通过购买大量邮箱账号进行微博账号注册。随后,微博更新至需要手机号注册。但“水军”很快发现了规则的漏洞——可以通过同一个手机号不停地绑定、解绑,注册3到5个微博号。
微信的出现与流行对“水军”来说,确实是一个不小的打击——半闭合的社交平台,“水军”几乎难以渗透。但伴随微信公众号的推出以及文章阅读量的公开,“水军”还是在微信平台上找到了生存的方式。有“水军”从业者发现,只要将用户的手机硬件码和微信号提交给服务器,微信文章就会产生一次有效访问。因此,只要模拟出这些信息提交给服务器,就会被认为是一个新的微信用户在访问,产生新的阅读量。“10万+”阅读量文章从而成为“水军”在微信平台的主要产品。
微博、微信对于“水军”的打击,一直以来也是不遗余力。2014年7月29日,微信全面出击,致使全网阅读数刷量陷入瘫痪,淘宝提供刷量服务的相关店铺和关键词也被屏蔽。2016年9月,微信对获取公众号图文信息的部分接口进行升级,从而导致相关刷阅读程序出现失灵。2016年11月,微博官方公布了一批通过违规手段刷话题阅读数,旨在冲击热门话题榜单的话题和账号:站方现将此类使用被盗微博账号进行刷榜的话题及其主持人予以公布,并同时对主持人账号实行禁言、禁关注措施。
但随着移动互联网的全面崛起,除了微信微博平台外,“水军”亦涌入到其他各类移动互联网平台中。新闻客户端的评论区、本地生活与信息服务平台客户端的评论区、电影、书籍相关交易、交流客户端的评论区等,都出现了“水军”的身影。
此外,“水军”从线上走到线下也是其当前发展一大特征。今年某档综艺节目在北京西单大悦城举行了一场快闪活动,路人在不知情的情况下进入商场中的迷你KTV唱歌,会被全程直播并且获得现场门票。而这个活动的视频一经推出,就成了当日的热门微博之一。随着活动视频传播的增长,质疑视频作假、路人是“托”的声音也越来越多。更有网民表示,称活动当天自己在西单大悦城,活动现场的那一层其实被封了一部分,普通路人过去禁止通行,需要绕路。
相对于网络上的“水军”数量,现实中的“托”的体量可能并不会少。而从某些角度上来讲,现实中的“托”,甚至可以算是网络“水军”的鼻祖了。“托”不仅存在于上述的现实综艺秀中,线下的不少网红餐厅、甜品店、咖啡店都存在找“托”排队、制造人气的现象。
兴风作浪 数数那些“水军”乱象
说起“水军”,综艺娱乐与企业品牌营销成为最容易联想到的领域。实际情况也似乎如此。
3月15日,艾漫数据公布了一组明星“水军榜”,从“水军”占比、“最敬业‘水军’”、单个“水军”“注水量”揭示当今网络红人、微博鲜肉的真实热度。曝光假人气,揭露假明星,并由此引起路人热议和粉丝争执。“最敬业水军”榜数据显示,某些明星的“水军”数已经超过总量的1/10。榜单还显示,占比不足5%的用户,贡献了95%的社交平台声量。部分单个用户的消息量远超过正常的人类用户,平均单个用户半个月的明星信息可达约2000条,等于1天就要发134条明星信息。
至于企业的品牌营销与公关活动,“水军”的作用发挥得可谓是更为淋漓尽致,甚至有业界戏称的“网络‘水军’是企业未来的标配”。首先,“水军”可以在企业品牌、名声的正向塑造中起到助力作用。例如,一些“水军”在博客、论坛、分类信息网站发帖,都是为了给企业“留名”,让企业的信息能被更多用户浏览,从而达到品牌影响与销售量上升等目的。其次,“水军”亦可在危机公关中为企业品牌“洗白”、甚至攻击竞争对手。
海外也有“网络水军”?
在海外政治党派竞争活动中也能看到“水军”的痕迹。据环球网报道,2017年8月3日夜间,韩国国家情报院公布一份内部调查报告,承认该机构在前总统李明博执政时期,曾于2012年总统选举前有组织地在网络上散布谣言,从而使舆论对同样来自保守派阵营的候选人朴槿惠有利。报告写道,韩国国家情报院在选举前组建了30组“网络水军”,成员包括国家情报院官员和来自民间的网络高手。这些人在网络上发帖,专门负责抹黑朴槿惠的竞争对手,文在寅就是受害者之一。检方提交的证据显示,2012年1月1日至12月19日期间,上述“网络水军”利用716个推特账户,通过发帖、回帖、分享等方式生成帖子数量达到27万多条。
从上述朴槿惠的例子可以得知,“水军”并非中国特色。以美国为例,2015年10月19日,亚马逊在西雅图起诉了1114名“网络水军”,指控他们在亚马逊网站上为商品和服务提供虚假的评论,违反了美国“禁止独立消费者网站有偿发布商品服务评论信息”的现行法律。中美都是当今互联网高速发展的国度,“水军”有何不同?
首先,二者存在身份差异。亚马逊起诉的“网络水军”,几乎都来自网站Fiverr——一个类似自由职业信息发布平台,网络评论服务仅是其中的一种。而且,提供评论的“网络水军”并不是以此作为职业的人群或者以系统控制的发布机器人,而往往是身兼多职的自由职业者。
其次,由于评论的真实性远高于以机器人发布信息的“水军”,美国“水军”的酬劳更高。据网民反映,在美国,雇佣一位写手发布一条评论的价格在5美元左右。此外,由于是个人精细化生产,美国“水军”在一次传播推广后,更容易引发由“水军”交友圈子带来的二三层级转发。
再者,美国“水军”活动易界定。例如,在亚马逊等交易平台为特定商品提供虚假评论是违法的,但评论个人的博客、脸书并不违法。这也是为何亚马逊发现了平台出现虚假评论后,可以义正言辞地对该行为者进行起诉。
治理“水军”:识别与判断成为痛点
尽管在一定程度上,运用“水军”造势可谓是网络营销的一种策略,但对于“水军”现象是否需要治理的问题,并没有企业或者个人愿意公开持否定意见。
仅从信息自身来看,无论是正面负面还是垃圾信息,实质上都是一种传播。如果相关平台不对“网络水军”进行处理,正常与有效的信息、乃至整个平台都很有可能被“网络水军”淹没。此外,“水军”与网络公关的过度紧密捆绑,很可能引发互联网发展的本末倒置,正所谓“产品开发得好不如水军用的好”。同样的逻辑可以映射到网络剧、网络文学等一系列互联网产品当中。
然而,至于如何治理“水军”,难点在于行为的界定与识别。“水军”行业在互联网迭代中具备顽强的适应能力,对于规则漏洞以及商业利益极具嗅觉,不断变化与发展,也造成外界难以对其概念与行为进行定义和界定。
在《汽车论坛“水军”初探》一文中,作者尝试通过建立模型进而归纳了水军几大特征:比如表达欲望强烈、发帖量与每帖篇幅都高于论坛文章中位数;又如“水军”往往会在多个论坛发言;“水军”接到任务后,会疯狂发帖;平常时期却一言不发等等。艾漫数据在制作“最敬业‘水军’”榜单时也为“水军”行为尝试定下判断依据:水军是24小时之内在社交平台上发布明星相关信息超过20次的用户。但其也承认,“能认定这些水军都是拿钱做事的职业发帖者,其中应该也有为爱豆拼数据的粉丝‘自来水’”。但这些界定并不具备普遍的适用性,一百种互联网平台可能存在一百种“水军”的行为特征。而且,一旦对“水军”判断标准出现偏颇、误伤正常的网民群体,平台口碑同样面临巨大风险。
(原题为:《围观“水军”乱象:治理为啥就这么难?》)
责任编辑:蒋子文澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 网络水军

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