“不要与统计学家同坐,也不要轻信社会科学”的时代已经过去

【美】罗伯特·西奥迪尼

2017-09-02 16:28 来源:《先发影响力》

字号
【编者按】
1984年初版以来,《影响力》一书已经畅销近30年,全球销量突破300万册。其作者、美国知名社会心理学教授罗伯特·西奥迪尼因此被称为“影响力教父”。在《影响力》出版30年后,罗伯特·西奥迪尼终于又独立出版了新作《先发影响力》,并提出了一个真正具有创新性的概念——先发影响力,“保证其能与之前的《影响力》相匹敌”。西奥迪尼在研究中发现,那些顶尖的说服高手之所以优秀,在于擅长先发制人:通过对说服过程加以设计,在介绍信息之前,就让听众产生共情。《先发影响力》的中文版近日由湛庐文化引进出版,澎湃新闻获得授权摘录其前言,原题为:来到行为科学的黄金时代。
罗伯特·西奥迪尼
1946年,伟大的诗人奥登(W.H.Auden)发表了一首带着严厉劝诫意味的诗作,其中写道:“不要与统计学家同坐,也不要轻信社会科学。”很长一段时间里,哪怕是高层决策者似乎也宁可根据直觉、个人经验和道听途说来做出选择。而如今,诗句中提及的两个学科都已改名换姓,统计学现在叫数据分析,社会科学成了行为科学,以往那样的决策时代也一去不复返了。
企业、政府部门,以及教育、国防和体育机构等社会主要机构使用“循证决策”的时代到来了。这是一个高度重视大数据分析师和行为科学家所提供的信息的时代。统计分析领域的变革是怎么回事,我没有第一手资料;但身为社会心理学家,同时身为《影响力》一书的作者,我从个人经历中也深深感受到了行为科学地位的崛起。
1984年《影响力》初次出版时,几乎没有什么影响力。书的销量令人大失所望,出版商撤回了预拨的推广资金,说不想“拿钱打水漂”。读者们对社会心理学家对社会影响力的见解不感兴趣。可过了四五年,书的销量开始上涨,最终还成了畅销书,而且自此以后长卖长销。我想,我知道销量上涨的原因是什么:时代变了。现在,循证决策的观点得到了普遍接受,《影响力》提供了一种大众以前很难直接接触到的宝贵证据,把来自社会心理学的科学研究转换成了成功的说服术。
还有两个因素在当下这股社会心理学分析热潮中发挥了作用,进而也促成了《影响力》的大卖。首先是行为经济学的兴起,这是一种理解人类经济选择的方法,它挑战了传统经济思维,在某些领域,甚至还把传统经济思维掀下了马。行为经济学虽然也有自己的独立版图,但却整合了社会心理学的部分设想(如人类频繁出现非理性行为)和方法论(如随机对照实验)。
我的一些同事认为,行为经济学家不承认社会心理学早已得出的同样的研究结果,把各类发现占为己有,实在是抢夺了他们的功劳。我对此并不同意。重叠的研究范围虽然有,但并不普遍。甚至可以说,行为经济学提升了社会心理学的公众地位,因为前者继承了后者的一些核心特征,并使之在决策者的心目中站稳了脚跟。十几年前,政府或经济政策国际会议是从来不会邀请社会心理学家列席的。还是那句话,过去的日子一去不复返了。
社会心理学方法目前得到了接受,另一个促成因素是社会心理学家愿意把研究结果告知公众了。我想,对于这种态度上的转变,《影响力》或许帮了些忙。在这本书出版之前,大多数同事不愿意给大众读者写书,认为这不安全,也不够专业。如果说社会心理学是一家公司,它大概会以卓越的研发部门出名,而销售部门则不太拿得出手。除了偶尔在学术期刊上发表一些普通读者不乐意看的文章以外,我们不做销售。法律学者詹姆斯·博伊尔(James Boyle)的观察道破了主要原因:“如果你没听过学者们是怎么说‘大众读物’这个词的,就不算见识过真正的傲慢。”如今,这种状况也改变了。社会心理学家以及无数其他行为科学家,通过广为人知的博客、专栏、视频和书籍,与大众进行着前所未有的广泛沟通。从这个角度来说,行为科学正处在黄金时代。
本书旨在增进行为科学要传达的信息,让一般读者觉得既有趣,又方便应用到日常生活里去。它指出了精明的沟通者在传递信息前,会做些什么准备工作。他们对时机的准确把握,是本书提出的新关键点。传统观点认为,要抢先采取行动,才能确保后续的成功。中国有句古话: “先发制人。”抢先赢得“值得信赖的顾问”的地位,是咨询师拿下客户业务的法宝。戴尔·卡内基(Dale Carnegie)向我们保证:“比起花两年时间让别人对你感兴趣,花两个月时间真诚地对别人表示兴趣,能结交更多的朋友。”这些都是明智的建议,但有一个缺点:这里所说的抢先采取行动,需要的是提前几天、几个星期甚至几个月。
除了这种充分的事先安排,有没有可能即时地提高沟通有效性呢?比如在沟通开始之前的最后一瞬间?完全有可能。不,不光是有可能,而是铁板钉钉地办得到。只要知道在提出诉求前该先说些什么、做些什么,沟通者就能够提升成功率。公元前1世纪的罗马演说家马库斯·图留斯·西塞罗(Marcus Tullius Cicero)就发现了某些长期影响着人类行为的要素,他说:“啊,时代!啊,风尚!”本书中的资料提出了一种更直接、更便于管理的影响力源头:啊,时机!
最后,我想说说本书每章后的“延伸阅读”。我在“延伸阅读”中不光列出了相关的学术著作引文,还附加了额外的主题信息,希望朝着读者感兴趣的方向,扩大读者对文字材料的认识。所以,它也好比是一位“解说嘉宾”。
《先发影响力》,【美】罗伯特·西奥迪尼/著 闾佳/译,北京联合出版公司 2017年9月版。
责任编辑:顾明澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 先发影响力,营销,心理学

相关推荐

评论(6)

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载

热话题

热门推荐

关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 版权声明 澎湃广告 友情链接