国际化与本土化并进，凯德综合战略不仅是做综合体

2017年9月1日，凯德在上海的第6座综合体——凯德·星贸开业。集办公、商业、住宅为一体，凯德·星贸将为新静安带来新的活力。与此同时，2017年也是凯德综合体开业最密集的一年，凯德的综合体战略也得到全面升级。对此，凯德集团中国首席执行官罗臻毓在接受专访时表示，凯德中国将继续结合国际经验和本土特色，通过综合体运营带动区域提升，并发展多业态，打造综合产品。

打造地标级综合体，带动区域升级

进入中国二十余年，凯德专注五大核心城市群的布局，并在一二线城市打造了多座地标级综合体。罗臻毓表示，为了打造地标级综合体，凯德会从设计、开发、运营多个环节进行细致考量。“首先，我们对于综合体外观的设计要求很高。最实用的楼是四四方方的，但看起来有点闷。在设计感与实用性之间，我们会取一个平衡，既要确保一定的创意，又不能为了外观而导致布局的不合理与空间的浪费。”

事实上，在打造综合体项目时，凯德一直追求建筑与城市的融合以及建筑本身的独特性。纵观凯德今年开业的综合体项目，无论是造型曼妙扭转的杭州来福士、拥有凤凰羽翼般屋盖的苏州中心，还是在历史建筑改造基础上进行开发的上海长宁来福士，凯德的综合体在建筑外观上就已具备成为城市地标的潜力。

具有设计感的外观只是凯德打造地标的基础，凯德综合体项目多选在地铁上盖，从地理位置上获得先机。此外，通过对商场定位与入驻品牌的研究，凯德的综合体始终保持活力，“我不希望我的楼只是成为朋友圈照片里的背景，人们要走进来，要消费。”罗臻毓表示，为了对商场进行定位，凯德会对周边商业业态和经济基础进行深入了解。“而从品牌角度来说，我们的每个商场都会引入一两个首次进入这座城市或中国的新品牌。以来福士为例，每到一个区域，基本上都有30%是首次面世的店。”

的确，凯德旗下的商场大多拥有众多品牌的“第一次”。以此次开业的凯德·星贸为例，吸引入了首次登陆魔都的壹小馆，从洛杉矶远道而来的健康快餐Jimmy Joe’s Sub以及华丽升级，推出申城首家分店的Greens Actually。

在罗臻毓看来，做商场绝不是做到开业就停止的，“在我们的商场里，每两三年都会看到租户的调动。我们会随着市场的变化、周边竞争对手的开业进行调整。”而面对如今电商盛行的局面，罗臻毓认为，商业地产并非没有机遇，相反，通过线上线下的打通，提供更多体验性服务，能够更容易和现在的消费者进行衔接。

“我们希望通过凯德的综合体来带动整个片区的提升。”罗臻毓说。这正是凯德打造地标级综合体的意义所在。如今，凯德·星贸落成新静安，吸引了Google、Wells Fargo在内的众多跨国大企业入驻，极大提升了片区内的商业价值。

多业态发展，打造不同产品

虽然凯德在中国的综合体做得风生水起，但罗臻毓表示，凯德追求的是综合方向，而不只是盖综合体。“我们也在做片区和旧城的改造。凯德有能力打造不同的产品，我们有实力做大投资，以及对于不同功能的建设与经营管理。”目前，凯德在中国拥有购物中心、办公楼、服务公寓、酒店、住宅等多个业态，从各个方面为城市带来影响。

罗臻毓表示，凯德的“综合”概念在于，集中不同板块的实力，在同一个片区或在同一个地块发挥不同的功能。“比如在凯德·星贸这个项目中，就体现了这种‘综合’，这里有商场、办公楼和住宅，能够体现我们的优势。”的确，凯德·星贸除了商场，还拥有绿色智慧写字楼与临河高档住宅，在满足人们对商务及居住需求的同时，也让苏州河板块的商业格局得以完善。

除了综合体，凯德在住宅、服务公寓等各项领域都有突破，例如，凯德旗下的服务公寓正以不同定位满足不同人群的需求，并与时下的趋势和潮流相符合。就在今年6月15日，雅诗阁lyf品牌在中国亮相。lyf品牌公寓将共享空间融入产品设计，为旅居者提供社交场景及平台，实现工作+生活+社交一体化，营造社群生活。

从雅诗阁、盛捷、馨乐庭到如今面向90后的lyf，凯德的服务公寓定位很广。其中，lyf针对如今年轻人的需要，体现了共享的理念，除了浴室和卧室较为私密，lyf提供了公用的活动空间与厨房,与时下备受关注的“长租公寓”颇有异曲同工之处。“有人问，凯德是否会赶‘长租公寓’的潮流，其实，凯德早已具备了这方面的运营能力。”

两大平台发力，国际与本土并进

对于打造持有型商业地产的凯德而言，能够发展到现在的规模，两大平台起了重要作用。

“第一是资本平台。对于自持商业，只靠租金，回报期太长了，只有利用资金平台，才能继续扩张下去。第二是经营管理平台。这需要一定的年限和系统才能建立起来。”罗臻毓回忆，一开始，很多人对这种“人又多、回报又慢”的凯德模式感到不解，认为持有型商业地产不如散卖收益快，“但是从长远来看，资本平台和经营管理平台是商业地产发展的重要基础。”

作为外资企业，凯德将国际化理念带入中国，同时也根据中国市场进行了本土化的调整。“大的战略布局以新加坡总部为主，而在操作层面上，基本都由本地团队来进行。”罗臻毓表示，凯德进入中国后，重用本地员工，了解本地特色，从而作出调整。

从目前凯德在上海的两座来福士来看，虽都是来福士品牌，但是定位却有所不同，上海来福士定位为“摩登之城”，而长宁来福士定位为“腔调之城”，足见凯德对市场的细分。长宁来福士旧址为张爱玲的母校圣玛利亚女中，这一地理位置也决定了项目不走“寻常路”，商场里营造了浓浓的文化气息。

“凯德在中国发展，一方面希望带进国际经验和理念，但另一方面，本土化很重要。”罗臻毓表示，将共享办公、服务公寓等带到中国时，针对中国的具体情况，在不断摸索中作出了各种变化，从而让中国消费者能够接受凯德的产品。

资本平台与经营管理平台是凯德在中国快速发展的关键，也是如今商业地产运营的重要因素，而国际化与本土化的融合则让凯德产品始终贴近中国市场。从国内商业地产演化至今的进程来看，凯德进驻中国20余年里最为成功的，不仅是在52个城市里运营超过170个项目，更是前瞻性地把握住了商业地产的法门。业内一直流传“凯德模式”这一说法，而凯德也被誉为业内的“黄埔军校”，很多凯德人都备受欢迎，但是“凯德模式”真的这么容易复制吗？新加坡背景是凯德拥有跨越周期眼光以及最终能够形成成熟机制的根本缘由，但不可否认的是，现今国内仍不乏对“凯德模式”的探究和学习。

“凯德模式的复制很难，但很多人都在追赶我们，我们会不断自我演变与延伸，继续往前走。”罗臻毓说，而这也正是凯德不断求变、升级的原因所在。随着各大综合体的入市，凯德将深化综合管理和运营能力，致力于做行业领头羊，为综合体注入新时代的活力和元素，进而引领行业的国际化水平。