林行止︱Y世代消费观:从“炫耀”到“隐蔽”

林行止

2017-09-13 14:40 来源:澎湃新闻

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科网时代的来临,令经济社会生活翻天覆地,而其中以消费行为之变,最值得城市人关注。阿里巴巴的马云数年前在香港一次公开谈话中看淡当时炙手可热炒得热火朝天的地产业,最有远见,因为他看到网购的兴起,一般消费者不必“行街购物”,因此商场前景黯淡。
事实果真如此!香港迄今似未见相关统计(“目测”的境况则绝不乐观),以统计准、快且全面的美国而言,零售店不论连锁或单干,相继关门(收缩业务及倒闭),蔚然成风,“吉铺租赁”招牌招纸触目皆是,成为大城小镇新风景。若干过去“盛极一时”的现代化商场已如废墟(没有人流没有维修的必然结果)。瑞士信贷5月底的一项报告,预期未来五年美国将有二成至二成半商场关门大吉,这种情况令充满经济活力的市容变得死气沉沉,是无可避免的“宿命”。市场研究者认为目前占总消费额百分之十七的网购,到2030年将达百分之三十五,此长彼消,“虚购”之得是“实购”之失,经营商场成为夕阳行业,是难以挽回的趋势。
网购令消费行为大变,但非网购消费同样起革命。统计数据显示,美国Y世代(上世纪八十年代至“世纪末”出生、年龄在二十一至三十四岁的成年一代)的消费倾向和他们的父、祖辈完全不同,而最主要(对经济影响最大)的是他们对置业和买车,因个人条件较差及客观环境嬗变,不像先辈们热中。以新车销售为例,过去一段长时期,二三十岁的一代是主要顾客,但他们的购买额占新车总销售量的比率,由1985年的百分之三十八,降至2010年的百分之二十七,现在的数字可能更低;在置业方面,年青一代亦失去动力,哈佛的“住宅研究联合中心”(Joint Center for Housing Studies)的报告,显示在2006年至2011年间,Y世代拥有物业的百分比,从三十五挫至十二;与家人(双亲)同住的成年人人数已近两百万……理论上,住宅物业市场少了二百万个顾客!
成年人少购车少置业,原因多端,惟关键在收入萎缩,其次是共享经济深入民间。二战后,市郊社区的兴起,不仅促进建筑业的兴旺,还令汽车销情畅旺。住郊区开车上班,本来代表一种健康、富裕和对前景充满信心的新生活形式(好莱坞电影推波助澜,功不可没),经济由是快速增长……可是,经过数十年的旺景,受入息无寸进、油价高企(美国汽油价格新世纪以来已涨升一倍!)、重构城市化(re-urbanization;一座摩天大厦可容纳一条村镇的人口,不再人人有车大增居于城市的吸引力),以至人工智能产品普及,令收入不济的Y世代可用于住、行的财力,更为不足……希望拥有物业和汽车的“人生目的”也许不会变,但“财政困顿”令更多年轻人放弃独立、自尊,不以“住房靠父干”(父母无力代供物业的便与之共住)“出门靠共享”为不长进——美国于2000年创办的共享汽车Zipcar,去年底已有近百万“会员”,所以如此流行,除买不起车或觉无需要又嫌汽油贵的人日多之外,手机的普及化令“共乘一车”非常方便(过去要在家打电话,如今门外街角咖啡店都能“召车”);当然,还有步行或骑单车(甚至游泳)上班日益时髦(省钱、环保且健康),亦使汽车销情呆滞、前景未许乐观。
事实上,在科网时代来临前,消费行为已持续缓变;这种变化,可说是“与时并进”的自然演化,只是一般生活于其中的人“不知不觉”而已。
观察消费现象,经济学家得出结论:二十世纪大部分时间盛行的“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)已渐渐退潮,取而代之的是“隐蔽性消费”(Inconspicuous Consumption)。这种借消费炫耀身份、标榜品味的行为,是富裕阶级以傲同侪以向消费大众“示富(威)”的手段。那从早期带高尔夫球棍袋“上街(茶楼)”代表收入丰足志趣高尚有健康人生观,且是“闲人免进”俱乐部成员,到开名车戴名表等皆是(女性则身配“二石”——穿宝石戴钻石以“炫耀”有个视她如珠如宝不惜一掷万金的丈夫或情人,当然,赚钱能力高强有财力“自购”的女强人属例外)。随着财富胜天文数字的“时代退步”(财富不均严重化是“退”非“进”),如今只有“三私”——私人保镖、私人飞机和私人(停泊于欧洲)游艇才足以炫富。炫耀性商品的“升级”,一方面由于大量生产——经济学家所谓“消费物品民主化”(The democratisation of consumer goods;企业上市股票人人可买卖则称“财富民主化”,经济学家真会逗人开心;一方面因为如真的假货充斥市面,名车名表名牌手袋对人数众多的“有钱中产”(Middle-Class Millionaire),是唾手可得之物,上世纪后期“红”极一时的喝红酒听歌剧(晋身此阶级者必学的“秘籍”),新世纪以来亦日渐大众化,而环保问题(更重要是人工智能衍生的玩意普及化)令打高尔夫球失去昔日的光彩(以美国为例,打高尔夫球人数已进入下降轨)……诸如此类在上世纪曾令出得起钱者感觉良好自以为身份高人一等的消费行为,如今俱往矣!
新世纪以还,“有钱中产”的消费行为,已不重视人人可得之的有形物品,不再在房子汽车以至名牌服饰上大洒金钱,一般廉价商品已可满足他们的物质欲望,因此被社会学家称为“悭俭的一代”(The Cheapest Generation);受过良好教育和财政宽裕的Y世代,把可动用的钱花在哪里?答案是“在提高生活质素上投资”,即他们不惜在“文化资产”(Cultural Capital)花钱,而这意味着对教育和种种促进人力资本上的“无形资产”的投入,远远多于有形的物质享受。这种消费行为,经济学家称之为与“炫耀”相反的“隐蔽性消费”(Inconspicuous Consumption)。
最热门的“隐蔽性消费”是教育、保健及规划更佳的退休计划,这类开支,尤其在培育下一代上,由于是长期性持续性,因此比购买名车名牌衣着和手袋的支出,也许更多,据“美国消费者开支调查”(Consumer Expenditure Survey)的数据,2007年至2015年,最高入息的百分之一(年入三十万美元以上)消费者,在有形物质上的消费明显萎缩,而中等入息(年入七万美元水平)消费者消费比例不变;在无形消费中,以教育开支增幅最大,“百分之一阶级”的家庭支出约百分之六用于此,比1996年的增三倍半(中等收入的比例不变为百分之一)。教育指的当然是学费和补习费,后者五花八门千奇百怪的科目和昂贵,“港妈”知之最详,由于名师级别有异收费不一,因此无法做正式统计,大家知道的是学前(婴儿)教育(所谓“启蒙班”──笔者的二岁孙儿刚从启蒙班毕业!)学费不便宜……据上引消费开支调查,2003至2013年间,美国院校平均学费涨升八成,期间女性服装价格平均上升百分之六,可知学费尤其是名校(名气愈大〔排名愈高〕学费愈贵)是多么“金钱挂帅”……
一句话,Y世代消费不再那么“炫耀”,即用于本身的金钱甚有节制,而无法“目测”的“隐蔽”消费目的在增进本身生活质素,特别为提高后代未来的“社会流动性”打好基础,因此可说是对社会进步的投资。显而易见,这种消费倾向值得仿效和鼓励——香港的“补习业”一枝独秀,原来象征了消费模式的变革!
责任编辑:于淑娟澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 网购,消费

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