人民网舆情监测中心：增加新闻宣传“供给侧改革”

9月7日，由中央纪委宣传部、中央巡视办、中央电视台联合制作的电视专题片《巡视利剑》，在中央电视台综合频道播出。

专题片反映了党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把全面从严治党纳入“四个全面”战略布局，把巡视作为党内监督战略性制度安排，有效破解自我监督难题的情况。王珉、黄兴国、王三运、苏树林等因巡视发现问题线索被查处的官员现身说法。

专题片一经播出，立刻引发媒体和网民的热议。微博话题#巡视利剑#阅读量超6660万次。“巡视利剑，铲除腐败，大快人心”“党直面问题的勇气和能力让人震撼”等赞叹声不绝于网络。

舆论普遍认为，专题片以独特视角展示了党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央全面从严治党、铁腕正风反腐的鲜明立场和坚定决心，警示和教育效果突出。

此外，自8月以来，专题片《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》的播出均引发舆论广泛赞誉，反响热烈。有统计表明，微博话题#将改革进行到底#阅读量超2.2亿次，#法治中国#1.6亿次，#大国外交#5.3亿次，舆论关注度可见一斑。

网络宣传的创新做法

从传播角度看，专题片《巡视利剑》既赢得了公众肯定与赞誉，也为反腐工作的进一步推进凝聚了更多共识和民心，是纪检工作与网络宣传有效结合的典型案例。统计显示，该片仅在腾讯视频的播放量就超过3653万次，是新媒体环境下宣传工作良好的尝试与示范。

近年来，网民数量不断增长，网络新媒体蓬勃发展。在新的媒介环境下，宣传工作在“理念创新、手段创新、基层工作创新”方面做了不少成功的探索，主流媒体不断推出新颖的作品，为媒介融合背景下的宣传创新提供了范本。

首先，从传播手段看，创新运用新媒体手段实现吸引力提升。为更好契合移动互联时代受众“短、平、快、新、奇、异”的信息需求，主流媒体积极运用图解新闻、H5、短视频、游戏、动漫等新传播手段，增添宣传报道新意。

比如今年全国两会期间，人民网推出的动画短剧《“剧透”2017全国两会》，通过模拟方式实现AR效果，概括呈现出精准扶贫、供给侧结构性改革等全国两会热点，取得了良好的宣传效果。网民点击量超1亿次。

再如今年7月底，为庆祝中国人民解放军建军90周年，人民日报客户端推出H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》。网民只要选择不同年份，上传自己照片，系统就会自动生成不同时期的军装照。此H5一经推出，立即成为移动互联网“爆款”产品，点击量超10.4亿次，创下迄今为止单个H5产品访问量最高纪录。“军装照”也成为不少网民热捧的新头像、手机屏保。

其次，从传播方式看，网络平台的“媒体融合”特点更加鲜明。近年来，涉时政新闻网络传播中，“各类网媒多形式联动、单个媒体全方位参与”的特征更加突出，中央媒体为主导，地方媒体、商业网站、社会化自媒体等多个主体共同参与，同一媒体的官方网站、移动客户端以及社交平台账号等多个渠道分众传播。

比如今年5月“一带一路”国际合作高峰论坛期间，人民网、新华网、光明网等中央新闻网站，腾讯、新浪、搜狐等商业网站，均开辟专题，以报道集、图解、视频等形式，对峰会进行综合报道，同时以各大客户端、微博、微信账号，组成全方位立体传播格局，有效覆盖了网络转播的所有路径和平台，深刻影响着舆论场。

此外，新华社还推出微视频《大道之行》，综合运用图片、视频、3D动漫等元素介绍“一带一路”倡议，网民带来一场震撼的“视听盛宴”，网民阅读量超5亿次。

再次，从传播内容看，以小见大，更加注重“故事”和“细节”。“故事”和“细节”在新媒体环境以小见大，更容易打动网民，引发共鸣。比如今年3月，央视客户端推出的一组3集内容加起来仅20分钟的系列微视频《初心》，引发强烈反响，网民点击量超12.36亿次。《初心》截取习近平总书记在陕西梁家河、河北正定、福建宁德等地生活、工作时的片段及故事，讲述了习总书记“不忘初心，继续前进”的感人故事。

再如以2016年G20杭州峰会期间推出的微视频《习近平总书记的一天》，从普通人的视角观察总书记治国理政的工作情况和节奏，用首次公开的画面、现场同期声拉近与受众的距离。有网民点赞称，“微视频细节吸引人、感动人”。

新媒体环境下的宣传失当

不过，近年来宣传工作中，也存在个别被网民质疑的案例，引发一定负面舆情。其表现方式各有不同，原因各异。

首先，未充分考虑受众感受，过猛过度赞美。特别是将宣传的人及事无限制拔高，会让网民产生抵触情绪及逆反心理。比如，2014年有媒体报道江苏某市委书记骑摩托车下乡走访，称赞这种做法是“当地街头干群心连心”，并附上了图片，突出领导亲民、接地气。之后被网民质疑是“作秀”，并认为包括书记在内的4个人均未戴头盔，属于违章行为，引发负面舆情。

其次，对实际效果把握不足，正面报道引发负面舆情。新媒体环境下，媒体宣传报道的受众面对的是数以亿计的网民，各类细节很容易通过网络不断放大。比如，8月河北某县一被当作“打击网络谣言”成果的正面宣传稿件，在网上引出一场不小的舆论风波。报道称该县一网民因发帖称医院食堂价高难吃被拘留，引发网民对行政拘留被“滥用”的质疑。后该县公安机关及时纠偏，调查后认为处罚决定“适用法律不当”，责成撤销。

第三，部分工作人员新媒体素养不足，宣传手段单一。僵化、落后的宣传思维在新媒体时代有可能使宣传效果适得其反。今年8月，微信“朋友圈”流传一视频，河南某县为拍摄交警坚守岗位“雨中执勤”的形象宣传镜头，宣传人员在大庭广众下用洒水车进行“人工降雨”。拍摄现场视频上传至网络后，立即引发“作秀”的质疑，涉事公安局公开道歉。有网民跟帖评论称，随时随地都可见民警在酷暑盛夏、风霜雨雪中坚守岗位，为何宣传人员要用这种“小聪明”？

改进宣传工作的着力点

宣传工作要改进创新，进一步增强对网民的吸引力和感染力，可以在传播平台、传播语言的选择以及传播形式的使用上下功夫。

一是增加新闻宣传“供给侧改革”。新媒体时代的宣传，要善于从网民视角解读严肃议题，发掘受众关注的点，从而引发受众的兴趣。比如时政类新闻宣传，往往限制较多，形式较为单一，容易落入枯燥的窠臼。主流媒体可利用自身专业权威的优势，挖掘内容生产力，激活内容生产，同时适应新媒体环境下传播规律及受众意识，增加鲜活生动的故事讲述，让严肃的新闻宣传活泼起来，以“接地气”的传播，提高受众接受度，进一步激发网民共鸣及分享热情。

此外，正面报道须拿捏好尺度分寸，否则不但可能折损宣传效果，还可能引发次生舆情。这方面，需要提高宣传工作者新媒体素养和专业水准，也必须更加追求受众体验与宣传效果。

二是充分使用新媒体形式。各主流媒体应及时掌握网民媒介接触习惯，结合新兴技术以多元形式进行传播。例如，可借助H5、动漫、音乐、游戏、直播等形式丰富的视听内容；同时，通过微博、微信、客户端、网络社群平台等多样化的媒体平台，形成具有联动性的融合化媒体矩阵，进而提高网民渗透能力，发挥舆论优势，抢占话语权。对于主流媒体及地方政府而言，仍然要重视新媒体在重大事件报道和舆论引导中的积极作用，并善于使用新媒体工具，实现各平台信息的高度融合以及主流价值观的深度嵌入。

三是针对年轻群体宣传内容及形式的创新。互联网受众年轻化趋势愈发明显，宣传工作要增强对年轻人的吸引力和感染力，就要使用年轻人聚集的平台，还要站在年轻人的角度思考问题，掌握年轻人喜欢的宣传符号，加强思想的正面引导，润物于无声。如熟悉微博、微信、QQ为代表的社交媒体，网络直播、网络游戏等新媒体平台，能有效拉近与年轻用户的距离。再如熟悉和掌握年轻人的语言习惯，利用网络流行语宣传，也可为报道增色。

（作者系人民网舆情监测室主任舆情分析师，原题为《从《巡视利剑》大获赞誉看宣传工作如何讲时度效？》）