有茶香的“花田萃咖啡”要做中国版雀巢

中式风味的花田萃，一杯咖啡，一味茶香。

作者 | 吴正敏

编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

从1999年星巴克进入中国市场到瑞幸崛起，作为“时髦的产品”，咖啡经历了从“舶来、排斥、接受、流行、习惯”的五个过程，咖啡消费也逐渐从社交需求发展到低刚需。

“喝手冲的瞧不起喝美式的，喝美式的瞧不起喝拿铁的，喝拿铁的则瞧不起喝速溶的”，咖啡行业的鄙视链体现在品类和饮用场景上。

速溶咖啡位于鄙视链底端的原因在于，除了咖啡生豆品种和品质相对低廉外，产品包含了大量的白砂糖、植脂末、反式脂肪酸，还添加了香精香料、稳定剂、防腐剂等，于身体无益。

然而，相关数据显示，我国速溶咖啡占市场总额的68%，即饮占10%，现磨占16%。其中，雀巢以70%的市场份额稳坐速溶咖啡领域C位霸主。

消费市场的巨大机会让所有品类都值得“重做一遍”。

“不同于传统速溶三合一，我们主打0糖、0植脂末、0反式脂肪酸，给消费者以好喝、好看、健康、低热量的咖啡新体验。”花田萃 / Cha Latte创始人郭磊向「零售商业财经」表示。

图 / 花田萃创始人 郭磊

与其思考怎样通过市场教育让消费者们接受黑咖啡、享受馆级咖啡，不如思考如何做出符合中国人口味的“中式咖啡品牌”，越来越多的咖啡创业者开始转变发展思路，花田萃的创业经历就是一个最佳例证。

01  这杯咖啡有茶香

随着居民消费升级、生活品质提升，新一代年轻人对“舶来品”咖啡逐渐祛魅。咖啡产品日趋多元，并不断满足着国人个性化消费需求。

近年来，不论是瑞幸“生椰拿铁”的火爆出圈、让咖啡和奶茶之间的界限变得更加模糊，还是“连咖啡”联合中石化成立中国第一个加油站咖啡品牌“易捷咖啡”，开始向货车司机们卖咖啡……咖啡创业者们加速对“中式咖啡”的探索步伐。

凭借“这杯咖啡有茶香”吸睛，花田萃给消费者留下了十足的想象和品味空间。

花田萃定位“中式风味咖啡”，通过西式中做的方式为西式咖啡赋予中式内核，品牌名、产品设计无一不彰显着对中华优秀文化的推崇与热爱。

“花田是种植咖啡、果树、鲜花的地方，是原产料的来源也是美好生活方式的象征。萃代表着咖啡的提取方式。”

据郭磊介绍，花田萃产品包装设计中的几何四色轮转结构代表各色花田，在质朴与纯粹的基调上，展现品牌极具生机与活力的年轻化形象。

花田萃创始人郭磊是某国产知名品牌咖啡创始人兼CEO，拥有七年咖啡创业经验和十年电商运营经验。作为一名资深的咖啡行业创业者，新品牌“花田萃”在郭磊的操刀下，起点颇高。

在自建工厂，打通天猫、京东、拼多多等电商平台销售渠道的同时，花田萃在立项之初便拿到了青山资本数百万美元的天使轮独家投资。凭借着独特的品牌理念与老道的运营管理经验，郭磊让花田萃如“开挂”般实现了从无到有、从0到1的全过程，可谓厚积而薄发。

今年4月底面世的花田萃，目前主推三款产品：厚乳拿铁、大红袍茶拿铁、重瓣玫瑰拿铁。三款产品聚焦拿铁品类，在兼顾国人咖啡饮用习惯的同时，加入茶（花茶、果茶等）元素，体现“中式风味”。

前调茶香清爽，中调牛奶丝滑，尾调咖啡余味。对咖啡的诉求，从提神的功能，到豆种和烘焙方式的香味，再到更丰富有趣的风味。带有茶香的“中式咖啡”是花田萃画龙点睛之笔。

销售端，花田萃目前线上渠道布局以天猫（60%）为基本盘，抖音占20%，剩余的20%分布在京东、拼多多、快手等平台。“对于快消品而言，线上打爆单品，制造声量然后主攻线下，是一条比较稳妥的路径。”线下渠道方面，今年底或明年初在KA、商超、连锁便利店的铺货会陆续展开。

为何挑选了这三款产品作为先发产品？后续产品上新计划如何？

郭磊向「零售商业财经」详细介绍了产品从研发到上架的全过程，他表示，区别于三顿半、永璞等品牌，花田萃在产品上做了创新，主打国人比较喜欢的“奶咖”领域。

图 / 严选杯测环节

“产品推出前，我们准备了上百个口味的产品，在私域社群中做了约四至五万人的测试，最终挑选了10个口味的产品，产品的口感及喜爱度都经过了消费者的验证与肯定。研究小组已经研发出20个备选SKU，先上线三款，此后会以一个月一款新品的速度上新。”

花田萃显然有备而来，且雄心勃勃。以目前的增长率来看，预计今年全渠道GMV达数千万。

02  争做“中国版雀巢”

“我们对传统雀巢三合一进行了品类升级，在市场份额上，花田萃想做‘中国版雀巢’。”采访过程中，被问及花田萃未来的发展愿景，郭磊的回答令人眼前一亮。

事实上，中国真正消费最多的还是雀巢，它以物美价廉的极致性价比占领消费者心智。

据前瞻产业研究院数据，在2020年中国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的市场份额位居第一，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

可以说，大部分的咖啡市场都被雀巢占据了，后起之秀诸如三顿半、永璞、隅田川也未能撼动雀巢行业老大的位置一丝。近年来，雀巢基于对中国咖啡消费趋势的深刻洞察,推出了诸如“感CAFé”为代表的多元化创新产品。

前有新咖啡品牌珠玉在前，后有传统巨头自我革新，“中国版雀巢”的目标之于花田萃似乎很遥远，但它依然有着区别于新老品牌的竞争优势。

首先就产品来说，传统速溶咖啡单价为1.5元/条，虽然平价、便利程度高，但其产品含有大量的植脂末、白砂糖等，低价的背后实则给消费者带来了不利健康的低端消费。

普通的速溶咖啡是先将咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通过加热蒸发水分获得的干燥提取物。这种处理方式会造成咖啡因和咖啡风味的大量流失，加上为了控制成本，品牌通常会使用品质较差的咖啡豆，最终造成了传统速溶咖啡“不好喝”的产品认知。

原料方面，花田萃选取了高品质鲜乳粉、高蛋白质牛奶与阿拉比卡冻干咖啡粉，精选原料保证了咖啡的口感，使得其产品的风味还原能做到馆级咖啡的80％，0反式脂肪、0白砂糖、0植脂末的“三零”特色体现着对健康理念的追求，单价却仅为3元/条，花田萃将咖啡做得既好喝又健康，性价比也做到了极致。

在冻干技术之外，花田萃还在包装袋中充入氮气锁鲜，包装袋的三层闭关材质能够让产品保存的时间更长，同时杯子状的包装袋能在视觉上与传统速溶咖啡的条状包装区分开来，提升产品形象的可见度，光“颜值”就能在一众咖啡产品中脱颖而出。

供应链能力的强弱，是决定花田萃能否成为“中国版雀巢”的关键。

顺着产品生产路径来看，花田萃的总部、种植基地、加工厂都在云南，郭磊本身也是云南人。

云南有好山好水好茶、优质的咖啡豆，花田萃拥有深厚的供应商资源与一家全资控股的自建工厂。

不仅如此，花田萃与大多数云南咖啡庄园都建立了长期稳定合作，品牌创始团队与云南庄园主有着较为深厚的合作友谊，能按照要求标准稳定供货，合作庄园主要集中于普洱、孟连、澜沧、临沧等地，对于产品品质可控制，年度采购要求可随当年销售需求进行生产。

图 / 普洱庄园咖啡 阿拉比卡种 卡蒂姆品种咖啡

和大多数新锐品牌依靠OEM代工不同，花田萃从种植基地开始，到初加工、深加工、打包封装甚至自建工厂，再到线上和线下的销售，整条产业链线路全部打通。

这些“硬件”使花田萃的产品具备定制化生产条件，以及品控优势。作为具有强大供应链能力的新消费品牌，花田萃应对市场变化与抵御市场风险的能力更强。

虽然速溶咖啡赛道不乏竞争者与创新者。但花田萃瞄准“平价”二字，主打性价比策略，不与竞争对手正面交锋，并采取“中式风味咖啡”的差异化竞争为自己赢得先机。

初期战略灵活，即使面对未来市场上可能出现的产品同质化的现象，花田萃3元左右的价格，丰富的口感以及馆级咖啡的体验也极具竞争优势。

03  像跑马拉松一样做咖啡

云南作为世界第九大阿拉比卡咖啡豆产区，国内99％的咖啡豆原料都来源于此。云南的咖啡豆、咖啡、咖啡文化近年来越来越得到认可。“云南人做云南咖啡，做成中国品牌，是一件再适合不过的事情。”谈及创立花田萃的初衷，郭磊由衷说道。

近年来，郭磊一直在钻研国产咖啡行业。他认为，咖啡市场是一个缓慢释放的过程，云南咖啡，以及整个国产咖啡产业还有很长的路要走。

咖啡创业七年、电商运营十年不是噱头，此前成功做到年销售额破亿的咖啡创业经历让郭磊深入了解咖啡供应链，多年打拼积累下来的经验与丰厚家底给予了花田萃一个高起点，赋予花田萃年轻的理念和坚韧的品格。

“我始终认为做咖啡就像跑一场需要耐心、毅力和智慧的马拉松比赛，在原料、层次、口感等方面不断调整出最好的状态，循序递进。”

正因如此，谈及未来发展方向时郭磊表示，花田萃的发展要徐徐图之，不能急于一时，未来一段时间的重点还是会放在产品和品牌力的建设上。

花田萃的目标是让咖啡回归饮料，回归大众消费品的本质。目前，产品主要依托线上电商渠道进行销售，当销售量累积到一定程度后，会根据平台数据分析的结果在线下渠道铺货，性价比策略不仅体现在产品品质上，也体现在产品运营上。

郭磊向「零售商业财经」分享了花田萃“营销四步走”：种草、拉新、销售、复购。

第一步，种草。

依托私域社群用户，从这一群体中选出一批种子用户，以产品置换的方式来换取他们的主动“种草”传播，增加品牌声量。这一环节的主要阵地在小红书和天猫，通过内容电商平台让更多消费者对花田萃感兴趣，撩起消费者“拔草”欲望。

第二步，拉新。

选择拉新成本相对较低的抖音、快手这类兴趣电商进行操作；销售环节则主要在天猫、京东、拼多多等平台进行；最后的复购又回到私域社群，增加用户粘性，提高用户忠诚度，将忠诚度转化为销售额。

花田萃现阶段的营销主要有两个核心，一是怎样用最少的支出获取平台更多的免费流量，在熟悉平台机制的前提下，用一小部分付费流量撬动平台更大的免费流量，建立一个正向循环；二是怎样提高产品的复购率，增强用户粘性；高投入的IP联名等营销活动暂时不在考虑范围内。

中国咖啡馆行业正快速增长，未来市场份额仍有提升空间。自身实力过硬才能让品牌长红，而不是做昙花一现的网红。未来能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好渠道力和产品力的品牌。

即使已拿到青山资本数百万美元的天使轮独家投资，花田萃依然稳扎稳打，循序渐进，以耐心、毅力与智慧完成好这场马拉松比赛。

而致力于做“美好生活投资者”的青山资本不断为花田萃赋能，让“更多人每天喝上好咖啡”的同时，也见证着更多像花田萃这类优秀企业的发展壮大。