这事儿丨奥迪爆款广告卷入抄袭风波，“整个广告行业都被打了脸”

“流量永远是双刃剑，好的创意和制作有了流量，那就是口碑爆款；但是厚着脸皮搬运抄袭，又有了流量，那就是丢人现眼、贻笑大方了。”5月22日，极目新闻评论员就“奥迪爆款广告被指抄袭”一事点评道。

这款广告以节气小满为主题，由刘德华出镜讲述，但在5月21日晚，视频博主“北大满哥”发布逐句比对的视频，直指该广告文案抄袭。“北大满哥”表示，他相信德高望重的刘先生一定不会来他的短视频里，一个字一个字地扒他的文案，再去发商业广告，“所以是谁扒的，谁就站出来帮他做一个解释。”

5月22日上午，一汽奥迪方面率先回应，因监管不力、审核不严给各方造成了困扰，已责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理，并称在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

5月22日午间，M&C Saatchi承认，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司向原作者道歉，并承诺尽最大努力弥补其损失。

“毫无疑问，此事是年度丑闻，一定被钉在广告史的耻辱柱上，如果不能痛改前非，恐怕在业内无法立足了。”人民网-观点频道文章指出，侵权了，违法了，可不是小事。更可笑的是，问题视频中的很多文字跟原视频一模一样，简直是“像素级抄袭”，借用网友的话说，哪里抄袭了？只不过是复制粘贴一下。在国家强力维护知识版权的今天，还出现这档子事，令人费解。正如维权博主所称，相信德高望重的刘德华先生不会扒他的文案，再去发商业广告，“是谁扒的，谁就站出来帮他做一个解释。”解释也不算完，该怎么处理，监管部门也有责任介入。

文章称，“每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发”。诚然，如果不尊重原创，哪还有创新？如果抄袭不受制裁，置法律于何地？再豪华的车，一旦“翻车”，一定难堪。再刷屏的文案，一旦卷入抄袭风波，就会呈几何级丢人。涉事文案就这样一句话，“不自满，知不足。”不知道涉事公司有没有知不足？有没有知耻？

“如果没有接下来的抄袭风波，这样的品相以及传播度，在年度广告佳作中是排得上号的。”极目新闻5月22日评论文章提出，回溯整个事件，其实奥迪挺冤的，花了钱用了心，眼看着打造了一个叫好叫座的宣传产品，却被一盆冷水从头浇到脚；刘德华也挺冤的，好好的天王巨星，艺坛常青树，演技人品都有口皆碑，接个商务还遇上这样的事，形象难免受损。正如北大满哥所言，刘德华肯定不会去他的短视频里一个字一个字地扒文案，而对广告界稍有了解的便知道，这类广告，品牌一定会委托乙方操作，一个目标是“刷屏”的走心视频，却在最核心的文案原创性上“戳了心”，奥迪堪称“年度最倒霉甲方之一”，而负责执行的创意公司，可能是年度最坑爹的乙方，没有之一。

在文章作者看来，乙方明知道甲方是大品牌，广告出街会有相当的影响力，却依然敢于“搬运式”抄袭，而且抄袭的对象，是一个有300多万粉丝短视频大V，这不就相当于送给别人“锤”吗？能犯这样的低级错误，可见版权意识淡漠到什么程度！身为内容供应方，闹出这样的抄袭丑闻，不但让自己商誉受损，给所有合作方带来麻烦，更是让同行都感到蒙羞。业内大公司如此敷衍摆烂，创作者以后还怎么在甲方面前直起腰杆做人？已经有广告业内人士半调侃地说：现在平台自媒体繁多，各类内容浩如烟海，从业人员良莠不齐，如果不是原作者出来维权，想鉴定抄袭都很难，想要授权也不知从何要起，建议抓紧建立广告圈查重系统！

5月22日，有业内人士向澎湃新闻分析，“通常情况下，这种项目肯定有个文案，文案先出一版，然后项目组审批完了之后提报给客户，客户拍板同意之后，就返回给广告公司去做，比如说分镜的设计。”

这名业内人士指出，“甲方也不可能神通广大到每一个自媒体的视频都会去看，要么这个文案完全是甲方出手去写、去润色，或者甲方本身就知道自己要做的命题是什么方向，先做好相关的，比如涉及到小满就去查一下相关信息，可能就会查到这个‘北大满哥’，他们可能没有做这一步。”

另有从业人员指出，在业内，不仅是文案，画面上的抄袭更多。

值得一提的是，5月22日下午，由中国广告协会主管、主办的《现代广告》刊发报道称，一向以创意为生的广告公司们，却沦落到要抄袭，甚至是搬运自媒体人和抖音博主的视频内容，这不禁让人唏嘘，广告行业到底怎么了？

文章援引了okk.创意咨询创始人王小塞的观点：“奥迪小满一事让‘广告文案’这一职业蒙羞。让人疑惑‘广告文案’怎么已经沦落到照搬抖音博主的地步。今天广告业的部分怪现状值得反思：没有热爱，侥幸心理，极其浮躁，频繁跳槽，认知匮乏，黑红算红，不思后果。追求原创是所有创意人的道德血液，是底线思维。连别人的原创都不尊重，如何让别人尊重自己的创作成果呢，道理也很简单，喜欢北大满哥的文案可以买但不能偷。”

另外，威汉整合营销传播集团联合创始人、自身品牌策划人李骥也表示，“行业里4A公司的衰落是有目共睹的，重要的不是公司表现好不好，而是4A代表的传统广告创意模式已被数字化时代所淘汰。现在的创意这个东西已完全不是被专业精英所垄断，好的广告创意经常也不来自那些根正苗红的4A公司，而可能来自小公司、新兴公司、制作公司，甚至是自媒体。”

中国广告协会会长张国华对《现代广告》表示：“广告法规定，广告主对广告负有全程责任，所以这里要提醒广大广告主要对品牌发布的广告内容进行严格审查，除了要把控广告内容的真实性和导向性，避免内容违法低俗外，还要具有知识产权审查意识。”

张国华强调：“知识版权保护应该引起全行业的重视。每一个创意、每一段文字，都蕴含了创作人的心血和智慧，不尊重他人的劳动成果，重则违法，轻也有违道德。因此不论是广告主、广告经营者、广告发布者，还是广告代言人，都要具有知识产权保护意识，不要让抄袭毁掉广告行业。”

《现代广告》这篇报道最后提到，就像视频刚发布时，无论是圈内人还是圈外的大众都纷纷转载赞扬，让我们看到，人们还是会被生动有趣的内容所打动——而内容的核心依旧是“人”。只是无论是广告主、代理商还是内容制作公司，都必须找到更高效的产出内容的方式，以及找到自己的内容产出核心竞争力。但这个高效一定不等于抄袭或搬运。

“作为一个国际知名的汽车品牌，再加上一个闻名遐迩的国际4A公司，二者联手打造的重磅品牌广告宣传片，从文案、创意组长、总监、Account、品牌等一整条业务线，都没有创意审查的意识，不禁让人怀疑，难道真的是‘广告看多了，借鉴多了，连广告公司自己也产生错觉，误以为是自己想出的好创意？’”文章指出，5月22日，这一天应该被记住，不仅因为奥迪小满广告的翻车，更因为整个广告行业都被打了脸。