数据报告：90后逐步成为儿童经济重要消费力量

一、有孩人群中90后占比接近三成，正逐步成为儿童经济市场的重要消费力量

1、二孩三孩政策放开时期，80后是主要适用人群，随着90后的逐步成长，计生政策的调整也将对他们的生育需求产生影响

计划生育政策修改时间与各代际人群对应年龄阶段

2、有孩人群中，虽然80后依然占据超过一半的比例，但90后占比增长迅速，正在成为儿童经济新的重要消费力量

QuestMobile数据显示，近五年，有孩人群中90后占比从19.1%增长至27.8%，增长8.7个百分点，与70后占比几乎呈现对调态势。

各代际有孩人群比例变化

3、90后有孩人群在一二线城市的占比相对更高，随着年龄的增长，用户分布逐渐向下沉市场倾斜

2022年4月各代际有孩人群城市等级分布

4、90后作为互联网成长一代，对网络使用具有较高粘性，70、80后随着线上化发展，对网络的需求也在快速增长，这都将带动儿童经济发展的线上化转移

2022年4月各代际有孩人群线上行为对比

5、不同代际有孩人群兴趣差异突出，相较70、80后注重资讯、汽车、理财等关切生活实际的内容，90后兴趣更广泛，更偏好休闲娱乐，丰富自己的生活

2022年4月有孩人群总体兴趣偏好活跃占比TOP15

6、近几年有孩人群线上消费能力快速提升，其中90后较80后具有更高的中高消费倾向，70后在财富积累下，消费能力更强

QuestMobile数据显示，2022年4月有孩人群中，月线上消费能力在1000元以上的用户占到69.9%，近5年增长5.9个百分点。

有孩人群总体月线上消费能力变化

7、有孩人群用户结构与网络行为特征总结

有孩人群的用户结构与网络行为特征

二、不同代际人群消费需求类似，但平台选择差异明显，充分显现人群价值理念

1、不同代际人群消费和育儿理念的差异，其成长背景是重要影响因素

有孩人群的用户结构与网络行为特征

2、有孩人群对于孩子的成长生活，购物、饮食、健康、教育是其主要的消费领域

有孩人群的主要消费领域

3、淘宝、拼多多、京东占据有孩人群较大的市场份额，平台倾向上，90后对潮物平台具有一定偏好，70、80后则侧重高性价比平台

2022年4月综合电商行业APP有孩人群总体活跃用户规模TOP10

4、各代际有孩人群对于母婴类产品品类的关注基本一致，其中对于洗护用品的关注度尤其高

2022年4月各代际有孩人群母婴产品品类电商关注度TOP5

5、对于母婴品牌选择，除部分国际大牌，各领域国产知名品牌也成为宝爸宝妈们的重要选择，许多全品类泛母婴品牌表现亮眼

2022年4月有孩人群总体各母婴产品品类品牌电商关注度TOP10

6、在生鲜采买方面，80、90后偏好互联网生鲜平台，购买水果蔬菜品类；70后则更多选择超市门店的线上平台，倾向速冻食品和肉类

2022年4月有孩人群总体各母婴产品品类品牌电商关注度TOP10

7、各代际有孩人群对于食品饮料的品类关注也基本一致，80、90后对休闲零食具有较高的消费需求

2022年4月各代际有孩人群食品饮料类产品品类电商关注度TOP5

8、在食品饮料消费方面，国产品牌占据市场主导，许多新消费品牌榜上有名

2022年4月各代际有孩人群食品饮料类产品品类电商关注度TOP5

9、不同代际有孩人群对于线上育儿的需求偏好差异明显，对于子女和个人运动健康，90后更关注身材恢复，80后更注重健康管理

2022年4月育儿&运动健康领域细分行业有孩人群总体 活跃用户规模

10、育儿健康领域，TOP3平台对于有孩人群市场占据较大的规模优势，不同代际人群对于平台选择倾向差异较大

2022年4月育儿健康领域APP 有孩人群 使用情况

11、运动健康领域，90后有孩人群倾向使用功能全面的综合性运动健康平台，70后更偏好纯计步、健身类的APP应用

2022年4月 运动健康领域APP有孩人群 使用情况

12、有孩人群对于线上教育平台的使用，学前教育多以儿歌、故事、动画形式为主，K12则主要服务于作业辅导、家校协同

2022年4月 学琴教育&K12行业APP有孩人群总体 活跃用户规模TOP10

13、线上教育工具的快速发展也极大提高了学校和家长的沟通效率，使家长能够更及时全面的掌握孩子的学习情况

2022年4月 教育学习行业微信小程序 活跃用户规模TOP10

14.威资深人士的经验分享也成为许多孩子家长育儿学习的重要渠道，他们多具有孩子父母和相关行业从业人员双重身份

2022年4月 母婴类KOL 有孩人群总体 活跃渗透率TGI TOP10

三、消费大环境的改变和新消费力量的快速成长，带动儿童经济整体趋势走向

儿童经济市场消费趋势特征总结

儿童经济市场消费类趋势

1、私域化趋势

1.1 私域平台尤其成为年轻宝爸宝妈们了解产品、购物选择的重要渠道，基于资深人士的推荐，更能得到他们的信任

2022年4月有孩人群总体 典型私域平台活跃用户规模

1.2 通过直播方式，家长们直观了解产品性能的同时，也极大缩短了他们的决策路径，许多短视频带货主播也成为他们各领域消费的重要选品依靠

2022年4月 各代际有孩人群关注直播带货类KOL的人群占比

1.3 相同宝爸宝妈身份的KOL能够带给有孩人群更高的信任度，但随着市场用户的选择，平台也逐步显现马太效应

2022年4月 典型直播带货平台 亲子萌娃类KOL直播销售额TOP10

2、新潮化趋势

2.1 90后对于品牌和时尚的关注度最高，随着市场趋势的带动，70后的关注比例也快速增长

各代际有孩人群关注品牌的人群占比

2.2 更多用户开始活跃在儿童品牌的线上平台，关注品牌动态，了解潮流趋势

典型儿童品牌微信小程序活跃用户规模变化趋势

2.3 许多儿童品牌通过与知名IP的联名合作，不断尝试营造新的用户感受，引领市场风潮，以此吸引更多的用户关注

儿童品牌联名潮流IP案例

3、务实化趋势

3.1 随着理性消费的回归，有孩人群也越发务实主义，尤其90后用户更为关注产品价格

有孩人群总体 关注价格的人群占比

3.2 许多母婴用品具有长期高频消费的特点，促销期囤购就成为许多用户的主要购买方式，这也促使许多广告主在对应时期不断加大广告投入

母婴用品行业广告主 广告投放费用变化趋势

3.3 除追求新品购买性价比，许多二手平台也成为年轻一代孩子家长低价购入，闲置再交易的重要选择

2022年4月 各代际有孩人群闲置交易行业 活跃渗透率TGI

本报告研究说明

法律免责声明