中国时装品牌集体变时髦,是谁推动了这场变革

澎湃新闻记者 杨洋

2017-11-10 11:45 来源:澎湃新闻

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从服装制造业大省浙江起家、占领中国服装市场半壁江山的本土主流品牌,在海外快时尚品牌大举进军和淘品牌飞速发展后失去了部分消费者的青睐。但近来人们发现,这些品牌集体变时髦了,从女装到男装,逐步年轻化、国际化。这背后的推动者究竟是谁?
PEACEBIRD MEN在上海余德耀美术馆以“Work in Progress ”为主题举办“太平鸟男装十周年暨2017秋冬时装秀”。
如今当我们谈起中国本土时装业,仍然无法撇开主流市场,只关注Uma Wang与无用等在国际上享有盛誉的独立设计师品牌,因为对于大众消费者而言,那些占据每座城市繁华地段与商场黄金铺位的名号,掌握着中国本土时尚的话语权。近10年来,H&M、Zara、Uniqlo等快时尚品牌大举进军中国,依靠电商平台发展起来的淘品牌也日益成熟,当“喜新厌旧”的千禧一代开始成为时装消费主流,本土品牌的生存空间被大幅挤压了,即便是美特斯邦威和太平鸟这样“家大业大”的大集团,也知道若不思变,前景堪忧。
国际化之路并不好走
美特斯邦威集团旗下品牌Me & City于2018春夏上海时装周期间举办大秀。
若要追溯当今中国主流时装企业的创始人背景,浙商占了大半,而其中又有多数是温州商人,但他们在经营品牌的过程中,都“去温州化”,甚至“去中国化”了。比较典型的例子是赫基国际集团与地素集团:前者总公司设在广州,旗下有Ochirly欧时力、Five Plus、Trendiano等品牌,尽管走的是韩流时尚路线,但官方称品牌基因来自意大利;后者则在主打品牌Dazzle的官网上表明,品牌创始于上海,完全隐藏了企业的发源地。
实际上,这两个集团的创始人都是在温州开服装店起家,发展壮大后往一线城市转移阵地,以国际化的品牌名和设计风格打开市场局面。近几年,赫基国际集团因被法国奢侈品集团LVMH旗下基金部分持股而备受关注,并拿下了意大利知名买手店10 Corso Como在中国的经营权,但或许是因为水土不服的缘故,经营状况不甚理想。至于地素集团,若不是今年上市之路遭遇纠纷,很多消费者对其历史恐怕仍然一无所知,然而对于凡事都爱搜索一下的千禧一代,这种给自己贴“国际化”标签的做法毫无意义。
邀请国际超模刘雯做代言人的Me &  City本季主打素色与极简的设计元素。
相较而言,嘉兴的雅莹集团与宁波的太平鸟集团,同为浙商,从始至终不曾隐瞒自己是从哪里来,这种自信在温商阵营里极为稀罕。即便是行业老大美特斯邦威,消费者也只能通过其创始人周成建曾经的一些访谈中知悉其出身。2008年,美特斯邦威集团旗下针对都市白领推出子品牌Me & City时,很多人都误以为是舶来品,因为其风格与北欧快时尚品牌实在太接近了。
如今,越来越多传统商业品牌将主导权转移到年轻人手上,他们意识到依靠信息不对称打“国际擦边球”的营销方式已经行不通了。1981年出生的太平鸟男装总经理王明峰在接受专访时说:“10年前,我们也在学日韩、学欧美,那时候消费者还是买账的,但是现在这条路越走越窄,年轻一代人开始想要穿有本土味道的衣服。我们的设计团队有60多个人,都是80后、90后,他们知道自己和身边人的口味在发生变化,如果不跟上这股潮流,就会被抛弃。”
男装市场的巨大缺口
地素集团邀请“大表姐”刘雯与“大表哥”Dan Stevens为旗下品牌RAZZLE与DAZZLE的联合大秀揭开序幕。
中国的年轻女性和欧美、日韩等国家一样,对于时尚潮流有着敏锐的感知,尤其是在这样一个资讯发达的时代。然而男同胞们在这方面却麻木得多,更多人无所谓穿得有多潮,只在乎是否舒服和得体。于是在中国的男装市场上,一种叫“商务休闲”的本土化风格应运而生,今年夏天大热的综艺《中国有嘻哈》中,穿得有点“正经”、有点“土”的选手孙八一,正是这种风格的代表。然而放眼全球,男装市场最发达、男士“最会穿”的几个国家,无论英国还是意大利,都不会将“正装”与“休闲装”混为一谈。这一因素间接造成了中国男士普遍穿着“偷懒”、缺乏衣品的形象。
前几天,地素集团全新的男装品牌Razzle以一场时髦的全息影像大秀粉墨登场,品牌的创意总监是意大利男装界的领军人物Roberto Lorenzi,从某种程度上而言,地素是想延续过往的成功经验,填补市场空缺,为年轻一代中国男士带来意式潮服,一种与“商务休闲男装”背道而驰的新风格。
李宇春、王一博、韩火火、吴千语、艾克里里等明星艺人出席太平鸟男装十周年秀
在男装行业摸爬滚打了十年的王明峰对此有着自己的见解:“商务休闲装曾经也是我们太平鸟男装最好卖的款式,但我们比别人更早看到,往后这种风格可能越来越不受欢迎了,因为追求个性化的年轻消费者成为主力军,他们的时尚态度跟上一代人完全不一样了。他们不会在乎你这个牌子是本土的还是国外的,只要够潮、够有型,就能收获他们的忠心。我们会有意识地挖掘一些看起来很老,但实际上仍受国内年轻人喜爱的大IP,比如Snoopy和Playboy,前者在Gucci秀场上出现之前就已经跟我们签约了。”至于后者,王明峰在采访中没有过多透露,但其灵魂人物、著名杂志《花花公子》创始人在太平鸟男装大秀当天不幸去世,社交网络上无数年轻男孩为他点蜡烛,品牌在挑选合作对象时,显然对潜在消费市场已有了深刻的洞察。
太平鸟男装在秀场上以超大廓形的流行款式致敬品牌多年来经典的西服和衬衫品类。
除了Playboy,太平鸟男装还发布了另外两个联名系列:PEACEBIRD MEN X Ground Zero和PEACEBIRD MEN X Percy Lau,与本土设计师品牌密切合作。这不禁让人想到,曾被诟病“土得掉渣”的海澜之家与设计师周翔宇的品牌Xander Zhou合作,效果拔群。相比七匹狼男装高调收购Chanel与Fendi创意总监Karl Lagerfeld个人品牌的举动,不靠外援变时髦的方式似乎更为年轻消费者称道,而中国本土时尚的下一个10年往哪里走,还是千禧一代说了算。
责任编辑:李淑平澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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