“双十一”创造了欲望,而断舍离制造出更多“买买买”

澎湃新闻记者 沈河西

2017-11-10 10:56 来源:澎湃新闻

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一年一度的“双十一”战鼓已经打响,亿万中国消费者已经开始摩拳擦掌,快递员们也将迎来一年中最忙碌的时候。“双十一”把“光棍节”变成了购物的节日,在好奇今年“双十一”又将创造怎样的销售奇迹的同时,我们也需要反思它所代表的消费文化,它为什么成功?买买买背后的深层机制是什么?它在何种程度上影响着我们?消费的洪流又将把我们引向何处?
11月8日下午,华东师范大学政治学系吴冠军教授在华师大作了一场讲座,题为《反思消费文化:“双十一”的哲学分析》,分享了自己对“双十一”背后的消费文化反思。
“双十一”发明了你的欲望
2016年,淘宝“双十一”销售额高达1207.49亿,“双十一”为什么成功?对此,吴冠军给出了浅层和深层的原因。从浅层的原因来看,它把购物和单身人士的需求结合在了一起,按吴冠军的说法就是“除了‘爱’买不到之外,你们可以买到任何东西”。
而从深层原因来说,“双十一”这个节日的发明本身代表了社会的变迁,有一个新的力量在崛起,他们要找到他们的话语口,找到属于他们的一个标识性的日子,而“双十一”在这个意义上就是一个最好的凝聚点。
在吴冠军看来,马云发明“双十一”和乔布斯发明iPhone是一样的。眼下,iPhone X已经上市,他把从iPhone 1到iPhone X这十年命名为“乔布斯的十年”。吴冠军认为,乔布斯最成功的地方在于他创造了这个时代独有的特征:我们根本不需要知道你们需要什么,我们来告诉你们,你们需要什么。乔布斯之前的商业逻辑是,寻找消费者需要什么,也就是他们的痛点,而乔布斯之后的商业逻辑是主动在消费者心中创造他们的欲望。吴冠军敏感地发现,近些年来,在学术研究领域,经验研究在慢慢式微,过去的市场调研越来越被边缘化。去年的美国总统大选就是一个例子,经验研究、民调得出的结论跟最后的结果大相径庭,一个原因是经验研究越来越不可靠。
因此,吴冠军谈到,过去这十年,最厉害商品成功的奥秘就在于它们成功地创造了消费者的欲望。他举了一个生活中的例子,喜茶和鲍师傅被称为上海的“人广双雄”,许多人排四五个小时的队伍就为了买一杯茶。喜茶的魅力不来自于它的使用价值,不是因为它有多好喝,而是买到了之后,发到朋友圈后收获的那几十个赞,这些东西加乘起来获得的满足感。
进而,吴冠军也“黑”了一把女生最爱的名牌包包。“我自己也研究艺术,我说怎么这个包这么难看?而且这个包那么小,没法放什么东西。但是为什么女生看到它就是本能地流口水?很简单,就是你出去的时候不经意中你会把衣服撩开来,让大家看到LV的包。你的满足感是来自于它给了你一种虚假的充实。这种充实感、满足感在你心里面其实已经跟你的生命连接在一起了。”
吴冠军说,我们这个时代,使用价值在褪色,在消失,我们跟物品发生的关系不是“我在使用它”,“当你看到iPhone X的时候,跟使用价值根本无关了,它就是代表了一种你必须要拥有的一种态度,一种人生的欲望,在勾引你。”
吴冠军谈到法国思想家居伊·德波上世纪六十年代的著作《景观社会》,他认为这本书应该翻译成“盛景社会”,景观还不足以传达出“spectacle”这个词的意义。何为盛景?“就是它不只是你看到的这种景象,而是你看到后,马上会流口水,马上会心抑制不住地想要,这个才是叫景观。”今天我们会发现,1960年代的德波很有前瞻性,今天就是一个盛景社会。在吴冠军看来,盛景社会可以用来解释为什么今天对颜值有那么高的要求,因为今天人的身体就是盛景化的,就是一道景观。
“比如鹿晗,很多人报不出他到底有什么代表作,但是你直接就被鹿晗的脸给安利了,就直接路转粉了,这就是今天我们叫做盛景的社会。盛景社会不是告诉你,他到底是怎么样一个人?怎么样一个物?怎么样一个产品?这个社会到底是怎样的一个世界?你不需要知道,你只需要一眼看过去你就想要。”
吴冠军说,今天我们每个人都是盛景,每个人都在自我盛景化,譬如油腻男通过美颜相机可以一秒变成吴秀波。 而娱乐明星的难处就在于,他们处在一个比常人更盛景化的逻辑里。吴冠军谈到,为什么很多明星明知道出轨代价巨大,但还是要出轨?因为他们比任何人都更注重盛景。“生活在一起的明星夫妻,这种痛苦感是我们没有办法想象的。因为我们两个人彼此都是化好妆的,但是生活在一起的话,第二天醒过来,旁边一个脸还没洗,眼上还有两坨眼屎,你肯定不喜欢。所以明星的婚姻比我们更难,因为他们比我们更盛景,他们就是盛景的中心,他们所有的展现就是必须把自己盛景化。”
只有断舍离才能不断买买买
面对这无限膨胀的消费欲,与之相应而生的解决策略就是断舍离。但在吴冠军看来,断舍离的逻辑和买买买的逻辑表面上相对,但本质上其实是相辅相成的。
吴冠军认为,断舍离的背后其实是一个社会的消失机制,一切让你感到不舒服的东西都让你消失。他援引齐泽克的一个例子,齐泽克谈过抽水马桶是一个美丽的工业文明发明,但其实它的操作是很恶心的。“抽水马桶可以让所有肮脏的东西消失不见,但它其实没有真正消失不见,它到了另外一个我们看不见的世界,那个世界是我们世界的一部分,但在我们意识之外。”抽水马桶的行为逻辑和我们把那些不再喜欢的消费品丢弃的行为逻辑其实是一样的。
许多人把不想要的消费品直接扔进了垃圾桶,但也有人想做慈善,把这些二手货捐赠给穷人。但吴冠军质疑:我们以为自己在做慈善,把这个东西给了穷人,但穷人要你这个东西吗?“有没有想过,我们今天过度购买,除了我们在互相认同之外,这个东西本身其实没有任何价值。你把你不要的名牌包包捐赠给了下面那个社会社会阶层,但这个阶层的想法很简单,我能用吗?假设我是一个要拎包,要装东西的人,这个包就没用,这个包对我是虚假的包。”当你发现一屋子的东西里,大部分是没有碰过的,这个时候你会感受到一种荒谬感,而丢弃、捐赠等断舍离的行为就是帮你去疏解这样的荒谬感。
从某种程度上,那个抽水马桶就是今天这个买买买的社会的排污口。吴冠军谈到,如果没有断舍离,买买买是不可能维持下去的,一个消费社会必须要让这一对看似矛盾的逻辑同时存在。他举了自己父亲的例子,他父亲很喜欢买东西,东西越买越多堆不下,于是就扔,扔完再继续买买买。吴冠军不无调侃地说:“没有断舍离,怎么能买买买?断舍离就是为了方便你买买买!”
与断舍离相类似的是极简主义,过一种所谓的朴素的生活。但吴冠军一针见血地指出, 极简主义也要分级别的。“就像素食主义者,还要分全素还是半素。我极简到我不用电脑,你不管iPhone X还是什么?我iPhone 1都不用。但问题是你怎么去区分你今天的生活?你极简到什么程度?你这条线怎么划?”
而且,吴冠军进一步指出,极简主义本身就是一个产生,它可以变成很商业化的东西,“你要过极简主义的生活,那我就让你买极简主义的产品,这样才是极简主义,极简主义也可以被买。”换句话说,极简主义并不意味着省钱,相反很可能是要烧钱。而在日常生活中,如果没有批判思维,那就只能掉进陷阱中。
“双十一”的狂欢是最后的狂欢?
消费的洪流会把我们引向何处?“双十一”的销售额会一年一年无限上升吗?对此,吴冠军的回答是否定的。他称“双十一”的狂欢为最后的狂欢,不可能无限每年翻番地上涨。
吴冠军认为,在马克思的时代,虽然是剥削,但是生命本身是有尊严的,不敢让工人不高兴,要用糖衣炮弹把工人包裹起来。但今天这个智能机器人的时代,系统不需要你。在生产的意义上,人已经迅速贬值,但是作为消费者,人还是有用的,所以才有马云“双十一”购物狂欢。
然而,问题在于,这种过度消费是不可能持续的,原因就在于你没有那么多钱。吴冠军大胆估算,马云还可以笑五到十年。“我很多硕士学生毕业以后,扣除五险一金就三四千块钱,但是他们为什么还能这么消费?因为他们可以问父母要钱。今天95后一代人,很多人都说我们都准备好最初工作十年里,都是要啃老的。但等你父母也经济困难的时候,你找谁呢?”因此,吴冠军认为往后淘宝这个数据到了某个巅峰值后,就上不上去了。
进而,吴冠军谈到,当大部分人承担不起消费能力之后,世界就会变成两个世界,而这两个世界是不发生关系的。那怎么办?吴冠军也没有明确的答案,他只能提出这个问题:我们怎么办?这条路怎么走?
责任编辑:陈诗怀澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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