马云铺垫一年,“新零售”超越“成交额”成“双11”主角

澎湃新闻记者 陆玫

2017-11-11 17:59 来源:澎湃新闻

字号
11月11日13时09分,2017年天猫“双11”商品成交额达1207亿元,超过去年“双11”全天。
3分钟破100亿,6分钟破200亿,40分钟达到500亿,9小时1000亿——零点刚过,“双11”的成交额数字急速攀升。如往年一样,在下一次“双11”前,这个数字将成为全球电商平台的单日成交额最高纪录。
东方网 图
直观的数字不断刺激着人们的神经,然而,阿里巴巴董事局主席马云从2014年开始就在说“成交额不是我最关心的”。
数字直观,但单调、枯燥,已不能完整传递阿里希望“双11”传递的意义。
如今的“双11”,对阿里而言,其功能更接近集团业务一年一度的大检阅——将过去一年的新业务、新主张、新成绩通过这一被数亿人关注的平台传播、展示。
澎湃新闻(www.thepaper.cn)观察到,今年“双11”,阿里最想传播的概念是“新零售”。
布局一年后的集中展示
对“新零售”,阿里已准备了一年。
在2016年10月的“云栖大会”上,马云提出:新零售未来将取代电子商务这一概念,这是线上线下与现代物流结合在一起创造的新的零售业,会对纯电商、纯线下带来冲击。
虽然紧接着就是2016年“双11”,但那时“新零售”太稚嫩,还没到掀开盖头的时机。
过去一年,阿里加紧“新零售”布局,入股三江购物、银泰商业私有化、“认亲”盒马鲜生、试水无人零售。一年时间,阿里系围绕新零售涉及的股权投资达300亿元以上,这些业务探索大体可分以盒马鲜生为代表的新业态增量、银泰百货这样的“自留地”实验、“阿里零售通”对存量实体小店的改造等。
资本在布局,“造势”也不能停。2017年,从马云、阿里CEO张勇开始,阿里在各种场合、从不同角度传播“新零售”——“双11”这个吸引全球巨大流量的机会自然不能错过。
10月31日的“双11”媒体发布会上,阿里首席市场官董本洪直言:“今年是阿里新零售元年,新零售大阅兵是今年‘双11’关键词”。
此次“双11”晚会落户上海也与“新零售”相关。阿里方面向澎湃新闻表示:“全球340家跨境零售企业有180多家入驻;连锁超市、零售商场7200多家,平均三千人一家——上海是国内‘新零售’落地的桥头堡。”
今年的“双11”媒体行程单中首次加入了线下环节,包括走访大悦城、环球港、联合利华快闪店、宝岛眼镜线下门店、美罗城KFC等上海市的“新零售”试点。“新零售已经让一些线下门店起了变化,我们希望媒体看到、传播。”阿里公关部相关负责人说。
据阿里的数据,今年“双11”有海内外超过百万商家打通线上线下,52个线下核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点参与。
“新零售”,为什么是现在?
马云提出“新零售”看似突然,其实有迹可循。
这位五年前还与万达集团董事长王健林就“10年后电商在中国零售市场的份额能否达到50%”设下“亿元赌局”的企业家,2015年开始宣扬“互联网经济和实体经济结合”。从现在的“新零售”概念看,2013年左右阿里开始涉及线下,在数据互通、线下体验等领域探索O2O亦是前站。
为什么阿里现在花如此大的精力推动“新零售”?一名内部人士解释:“消费者有需求,商家有需求——阿里看到了这点,并且已经具备改造传统零售业的技术和数据。这种改造既对社会商业有推动,又对阿里有益。”
在电商发展若干年后,消费者已不再满足纯线上或纯线下的消费体验——2015年“双11”商品成交额912亿,增长59.7%;2016年当天为1207亿,增幅为32.3%。
在11日下午接受央视财经频道专访时,马云否认了推动新零售“意味着线上增长的量或者它的红利快到顶了”:“远远没有。这三五年内纯线上依旧会高速增长,但要问两个问题:五年后怎么办?你自己增长了,但同行业线下零售垮下去了或没做好,我觉得这不是电商该做的事。阿里巴巴希望变成社会创新的一个发动机,通过技术、理念、人才、资源促进商业社会的发展。”
但一名从2010年就参与“双11”买买买的消费者告诉澎湃新闻:“现在对‘双11’越来越理性,多是买常用消耗品。大件商品或价格高又从没买过的商品,更希望在线下体验后再买。”
“做电商,我们开始是跟风,后来发现线上渠道确实重要,这几年销量也逐步攀升,但我们毕竟有那么多线下店,难道就放弃了?”一位老字号企业的电商负责人说。
还有一种情况,即传统的纯线下商家,进货全靠经验,不知道顾客喜欢什么是它们的痛点。
察觉这些需求后,阿里又有哪些能力推动“新零售”?
数据。通过长期的电商运作,阿里已积累海量数据。“数据非常有用,能告诉传统线下店目标客户是哪些、消费习惯怎样、周边消费者喜欢什么商品……很多很多。”上述阿里人士表示。
此外,阿里旗下蚂蚁金服的金融能力、支付宝对支付环节的把控、菜鸟物流的物流能力、阿里云的数据处理都让阿里具备了底气。
对多数消费者而言,“新零售”还是新词。澎湃新闻在“双11”的媒体走访中,试图发现它对消费行为最直观的改变。
上海大悦城的天猫美妆无人贩售机可以直接扫码买口红;科莱丽品牌快闪店的“AR商品展示台”可以360°展示产品核心卖点;资生堂快闪店用3D建模技术打造的“试妆镜”能实现美瞳、腮红、眼影、唇彩实时绘制;KFC主题店能扫脸支付;通过AR科技、云货架、全景视频互动体验,上海环球港的达能爱美他快闪店能将爱他美德国工场“还原”在消费者面前……
作为阿里“新零售”的样本,盒马鲜生、银泰商业把展示店铺直接搬进今年“双11”媒体中心。
“盒马从线上走到线下,通过技术,通过创新,以及所有的方法拉近消费者的距离,这是一个尝试。我们希望多做些这样的尝试,把经验和传统零售、新零售分享。”11日下午,马云在接受央视财经频道专访时表示。
马云曾表示,“新零售”以及新制造、新金融、新技术、新能源这“五个新”将影响中国以及世界未来二三十年的经济社会发展。在接受央视财经频道专访时,他预期“未来60%、70%、80%的零售应该是新零售。不通过技术、数据、创新,不通过拉近消费者和对供给侧的改革,我觉得传统零售没有前途;线上也一样,也不会有前途。”
责任编辑:张军澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 马云,新零售,成交额,双11

相关推荐

评论(483)

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载

热话题

热门推荐

关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 版权声明 澎湃广告 友情链接