双十一丨消费者和商家是否在狂欢中实现了双赢

周颖/上海交通大学安泰经济与管理学院副教授

2017-11-12 10:58 来源:澎湃新闻

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2009年,淘宝商城的“双十一”交易额为0.5亿,八年后,2017年的第九次“双十一”,24小时内卖出1682亿元。今年“双十一”我们明显发现,天猫方面的花样更多,规则更复杂了。这种复杂繁乱的促销模式也带动了消费者的消费心理变化。
一、复杂玩法挑战消费者
今年“双十一”,商家主要采用了以下几种模式:
1.预售模式
顾客在固定时间段内在店铺中支付定金,预约某件商品,并在“双十一”当天结算尾款,完成交易。顾客选择预约商品的原因往往是预售时可以用更便宜的价格购买商品,或是能领取赠品。
2.定金膨胀/定金翻倍
顾客支付定金后,将按照一定的膨胀比例享受高于其所支付的定金金额的抵扣。如某件商品定金为50元,可抵100元使用。
3.满减优惠券
顾客在店铺中领取满减优惠券,“双十一”当天在该店铺中消费满一定金额可享有直接减价优惠。如满599减50等。不同店铺设置的满减门槛有所差异,但是时间一般都控制在“双十一”当天使用。
4.1元秒杀
1元秒杀有两种模式。第一种是直接抢购商品。在”双十一”当天的10点、12点、18点等时间点,顾客只需1元,可抢购个别数量有限的商品。
第二种模式是抢购大额优惠券。顾客可支付1元来获取特定店铺或特定商品的大额满减优惠,在”双十一”当天可使用。
5.平台购物津贴
与店铺满减不同,购物津贴是指平台提供的跨店铺满减优惠。购物津贴不会限制名额和张数,最终津贴总额(优惠总额)显示在用户的账户里,并且可以和店铺的优惠券叠加。购物津贴可通过游戏等多个渠道发放,使用方法依然是每满X元减Y元(比如满400减50),上不封顶且支持跨店支付使用。
6.现金红包
现金红包也就是在订单支付时直接抵扣金额。领取方式主要有登陆领取、好友分享、游戏等。如通过好友分享点亮火炬瓜分红包、加入群战队利用淘气值瓜分红包、手机淘宝捉猫猫等游戏获取,以及”双十一”当天的抽奖、红包。
与往年相比,今年的促销模式花样百出,通过各种营销方式的创新,避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱,这其实是对“体验经济”的深度实验。如今是一切围绕消费者为中心的时代,商家需要聚焦于消费者的感受,注重的是感官性、差异性、参与性。
二、今年促销活动的变化

1.从单纯降价到强化预售模式
这次“双十一”从过去简单的降价方式提升到预售模式,阿里巴巴有意引导消费者和商家参与预售,京东、苏宁等都加大了商品预售的比例。预售活动从10月20日开始,持续到11月10日,结合定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品。这种从原先的“快、准、狠”到现在“慢工出细活”的购买方式的转变,其实是拉长了消费者的体验时间,增加了品牌与消费者的互动以及品牌曝光时间。
2.提升活动的复杂度增加消费者的参与度
今年促销模式变得越来越复杂,以红包为例就包括三种:一是店铺独立满立减红包,通过领券获得;二是平台跨店满立减红包,通过天猫积分抽奖获得;三是现金红包,通过参与红包游戏、好友分享获得。尽管有些消费者对这种复杂的设计颇有微词,但zheyang还是能有效提高用户的参与度,提升了购买意愿。
3.线上线下融合的新零售
今年“双十一”有个最明显的特征,就是各大电商平台纷纷发力线上线下融合,打造各具特色的全新零售模式。天猫的“新零售”、京东的 “无界零售”,都施展出了新招数,把互联网、实体店通过各种新型科技,尤其是大数据系统进行打通。
在今年“双十一”期间,天猫将联合全球超14万品牌投入1500万产品,海内外超100万商家线上线下打通,近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验;北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,会在“双十一”期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。
4. 从拼价格到拼体验
今年“双十一”,以天猫为首的购物平台通过设计一些有趣的参与互动环节,强化体验过程,旨在提升消费的粘性和转化率。同时,相比于较为低级的价格战,拼服务、拼体验、拼效率已经成为当前电商平台间开展竞争的新方向。在物流方面,菜鸟将协同全行业超过300万的快递人员,组织起来的干线车辆、航空包机等资源将增长30%,还将投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业。各家电商平台都竞相提升智能化购物水平,优化购物体验。在消费者体验方面,对喜欢的商品,消费者提前支付定金锁定,就无需担心零点之后因网络拥挤等原因导致无法支付从而无法购买的情形出现。且天猫要求预售锁定价格不得高于“双十一”当日价格,也就保证了消费者权益。
三、玩的不是心跳,而是消费心理
上面提到的这些模式创新,背后是对消费者心理和消费习惯的细致分析和准确把握。
1.合算偏见心理:你真的占到便宜了吗?
正如诺贝尔经济学奖获得者、以色列裔美国心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel.Kahneman)等学者所描述的:人的理性是有限的,人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断,比如原价和现价的比较。直白地说,就是我们更享受 “占到便宜”的感觉。这种“多获得”或者“少付出”的占便宜心理,被称为“合算偏见”。
消费者在决定购买某件物品时,应该侧重衡量该物品对自己的效用,也就是说这个东西有没有用。理性地说,我们在决定是否购买一样东西时,衡量的是该物品给我们带来的效用和价格,也就是通常所说的性价比。
而每到“双十一”,在降价、促销、打折等信息的强烈轰炸下,消费者是否会改变自己原来的初衷呢?“双十一”来临之前,不少“剁手族”都会提前将喜欢的商品放进购物车里,等着享受优惠大促销。甚至有些消费者只顾享受低价带来的快感,而完全忽略了自己是否需要这些商品。这说明,消费者在做购买决策的时候,还会受到交易效用的影响。所谓交易效用,就是商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效用,即合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在,使得我们经常做出欠理性的购买决策。
2.比例偏见心理:商家提前锁定消费者
100元的省40元,和1000元的商品省50元,是不是感觉前者更划算?这就是“比例偏见”,即在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说,人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。
在这次“双十一”活动中,消费者把眼光聚焦于“定金膨胀”这个关键词,付定金50可抵100或150,这无形中让人们忽略了产品最终价格,而注重在了定金膨胀上。这种比例偏见会在用户心中造成巨大的价值感,从而令他们提前预定产品。
3.损失规避心理:强化消费者履约付款
这个概念也是卡尼曼首先提出的。大多数人对损失和获得的敏感程度不对称,面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感,这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。人们总是强烈倾向于规避损失,这种对损失更加敏感的底层心里状态叫损失规避。“双十一”活动中的定金一旦已经支付,消费者一定会“履约”支付尾款,这主要是出于规避损失的心理,因为定金的膨胀价值已经在消费者心中提高了损失门槛。
另外,像京东还推出了价格保护政策,即消费者在京东购物后,如商品出现降价情况,在价保规则范围内,京东方面会赠送消费者同差额部分等值的款项、京券、京豆,这也是针对消费者损失规避心理推出的补偿策略。
四、“双十一”是消费者和商家的一场双赢狂欢吗?
表面上看,“双十一”使得一些电商不断刷新销售记录,品牌商业绩屡创新高,消费者低价买到了东西。但实际上,在这场全面狂欢的背后,消费者和商家并未实现真正意义上的双赢,阿里集团旗下的天猫成为最大的赢家。硝烟大战之后,应该回归到对商业本质的思考。
无论是在工业资本时代、还是互联网时代,商业的本质都没有改变,就是如何用最好的服务、最好的产品,为消费者创造价值,带来价值。如果“双十一”以价格战催生泡沫,企业陷入同质化竞争,必然会伤害到企业自身和整个行业,也很难推动企业和行业健康和可持续发展。因此,“双十一”相关活动应该更多引导企业提供更多优质产品,创新服务,最终才能朝着实现平台、商家、消费者三赢的方向发展
阿里巴巴的创立,最初宗旨是为中小企业服务。马云称,由于传统生产重视工业化和规模化,各种资源都集中在大企业里,形成了大企业的垄断,而互联网和电子商务的发展就应该打破这种垄断。但从“双十一”的实际运作来看,大企业获得了更多的资源,形成马太效应,中小企业却黯然神伤,这违背了阿里巴巴平台扶持中小企业发展的最初宗旨。活动期间,商家更多是在抛售库存,通过低价吸引消费者,这违背了企业为消费者创造价值的宗旨。
消费者也在一定程度上存在过度消费、非理性消费现象,这违背了消费的本质。随着中国人消费升级的到来,消费者的购物决策不应该再以价格作为唯一考量,而应从冲动型消费过渡到理性消费。
责任编辑:邵媛媛澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 双十一,消费者,商家,消费心理

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