麦肯锡中国消费者调查：消费信心与家庭债务均升至10年高点

中国的消费者信心在2017年攀上了10年最高点，但家庭债务与生活成本同时高涨，构成了喜忧参半的消费前景。

11月23日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布2017年中国消费者调查报告。调查报告显示，中国消费者信心满满，预期收入增加，倾向买更贵品牌。但与此同时，家庭债务也达到10年高点、收入增速放缓、房价与生活成本上升，都构成了影响消费的风险。

麦肯锡全球董事合伙人Felix Poh对澎湃新闻表示（www.thepaper.cn）：关于消费者信心，我们的观点非常谨慎，喜忧参半。总体而言消费者信心指数达到了10年新高，但波动性很强。如果我们看一些具体的指数，比如说家庭债务占国民生产总值（GDP）的比重，或者是房屋贷款占GDP的比重，对中国来说已经到了最高的水平。不过和发达国家相比，比如说日本、美国，这个指数还是比较低。

调查的主要发现还包括：“90后”一代将成为对消费增长贡献最大的人群，但这一代年轻人内部也存在不同；中国消费者的健康意识超过了以往；消费者以往关注国外品牌，现在转而关注品牌性价比。有意思的是，消费者对一些国内外品牌的认知并不明确，比如45%的受访者以为婴儿奶粉品牌贝因美（Beingmate）是进口品牌，48%的消费者则把日本的养乐多（Yakult）当成国产品牌。

麦肯锡在全球共26个国家展开消费者调查，对中国的调查自2005年开始。麦肯锡对中国44个城市、7个农村乡镇的近1万名消费者进行调查，受访者年龄在18岁至65岁之间。调查覆盖地区的GDP占全国的90%左右，地区人口占全国一半以上。

中国消费者信心高涨，倾向买更贵品牌

中国的消费者信心指数在2017年站上了10年高点，达到113。消费者也认为自己的收入会越来越高。在麦肯锡调查中，有80%的受访者，对于未来5年家庭收入会出现增长这一预期，持有有点同意、或非常同意的态度。

随着消费信心高涨，消费升级的趋势也较为明显，受访者倾向购买更为昂贵的品牌。在食品、饮料、日用品方面，20%的中国受访者倾向买更贵的产品，这超过了美国的8%和德国的12%。

与美国、德国相比，中国消费者倾向买更贵的产品 麦肯锡 图

但中国的消费力量面临几大风险：从2012年到2016年，中国家庭债务占GDP比重达到新高，从30%增至45%。同一期间，收入增长开始放缓，从2012的10.1%，放缓至2016年的6.3%。不过生活成本却上升了38%，北京、上海、深圳的房价上涨一倍。此外，2012年到2016年间，65岁以上老人数量的增加，使得家庭医疗、生活的成本也会继续上升。

中国消费面临的几大风险 麦肯锡 图

麦肯锡全球资深董事合伙人泽佩达(Daniel Zipser)告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）：剔除了固定开支，包括住房和保险等开支，去计算居民的可支配收入，我们发现这个收入在持续的增长。从目前来看，这些固定开支虽然也在上涨，但是没有很大地影响居民的消费能力。

泽佩达还表示，未来一两年的趋势还难以判断，有可能出现一个拐点，就是固定支出越来越高，超过了可支配收入的上涨，那么就会影响到消费者信心。但从今年来看，消费者信心仍在高位，消费总额也明显增长。

泽佩达看到，现在越来越多的中国消费者是通过信用卡借贷方式来消费。与此相应的，中国家庭债务占GDP的比重，从2012年30%增长到2016年45%，有了大幅度的增长。虽然这个45%的占比远低于一些发达国家，比如说像美国，比重超过百分之百。

对消费增长贡献最大的“90后”

麦肯锡调查报告显示，在中国，“90后”这一代将会是对消费增长贡献最大的一个群体。麦肯锡预计，“90后”消费群体占中国人口的16%。从现在到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人群。

由于消费心态和行为不同，麦肯锡也将“90后”一代细分为5个群体。

“追求幸福者”是“90后”中最大的一支，占到39%。他们出生于1995年之后，以学生为主。尽管担心将来有赡养父母的负担，但是他们对自己的经济前景仍然充满信心。不过，他们视人生的幸福为成功，而非物质财富。这一类中有86%的受访者注重追求幸福生活，对品牌以及同龄人眼中的自己不甚关心，高于总受访者中的43%比例。

这一类“90后”注重品质，不会任性挥霍自己辛苦赚来的钱，55%的人常常会检查标签和成分，而总受访者的比例是47%。53%的人愿意多花点钱购买环保产品，高于总受访者比例的46%。这一类“90后”中有54%的受访者强调自己更看重产品本身而不是品牌，而在总受访者中的比例是44%。

第二类“追逐成功者”占“90后”的27%，主要是受过良好教育的白领阶层。这一群体承认对目前的生活和未来感到颇有压力。与上一类“90后”有所不同的是，他们眼中的成功是发家致富（占比为64%,“90后”的平均比例是55%)。麦肯锡分析显示，这一类“90后”也许更有可能犒赏自己，以此释放曰常压力。他们不相信什么未雨绸缪，相反喜欢什么就买什么。

90后不同群体的消费选择 麦肯锡 图

第三类则是“知足青年”，他们占“90后”的16%。与追逐成功者不同，他们并不把发家致富视为成功。他们只关心过得比别人好。他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏，也不像同龄人那样对未来倍感压力。

第四类“任性挥霍者”占“90后”的10%。其秉持的物质主义和对未来满不在乎的态度，使得他们成为很有价值的一个消费者细分群体。他们在父母满足其所有物质需求的家庭中长大。以至于工作谋生之后，似乎在消费习惯上还没学会省钱。这一类年轻人接受过良好教育、收入不错，最愿意花钱追求新时尚、顶级品牌和休闲活动。

麦肯锡将“90后”中最小的一个细分（占受访者的8%)称为“宠二代”，他们仍然生活在父母的羽翼之下，经济尚未独立，尤其是大额消费需要靠家庭支持。“宠二代”以女性为主（占68%)，收入不高，想要过自己的生活，把成功定义为比他人过得好，且对现状或未来的压力不是很大。然而，由于经济还未实现独立，且收入前景相对黯淡，只有38%的人认为其家庭收入在未来五年内会显著提高，而全体消费者的比例是53%。“宠二代”最有可能存钱以备不时之需。

中国消费者更追求健康，视线向国有品牌转移

麦肯锡此次调查发现，中国消费者比以往更加关注健康的生活方式，65%的受访者表示他们具有健康意识，还有35%的受访者属于工作太忙和漠不关心的类型。

消费者们对健康的定义并不相同，造成了不同的消费倾向。“简单生活家”最关心环境污染和食品安全，购买天然有机食品。Felix Poh表示，这个人群在中国的崛起，是最近空气污染问题以及食品安全问题频发造成的。“健身爱好者”则关注锻炼、饮食不规律等问题，拉动了健身和健康饮食的消费。

中国消费者对于健康的态度 麦肯锡 图

对品牌认知而言，中国消费者过去非常关注国外品牌。但目前消费者对于品牌产地的认知比较模糊，比如一些国内品牌被理解为国外品牌，而一些国外品牌被理解为国内品牌。这些品牌大多是快消品牌，很多早早进入中国市场的国际化品牌，如玉兰油（Olay）、碧柔（Biore）和旁氏（Ponds），被认为源自本土。在酸奶产品中，45%的消费者以为法国的达能（Danone）是国产品牌。

另一方面，一些国产品牌把自己包装成国际范儿，往往被消费者误认为是外国品牌。45%的受访者以为婴儿奶粉品牌贝因美（Beingmate）是进口品牌。在服装品类中，76%的消费者更青睐本土品牌，例如上海的休闲服品牌美特斯邦威，被45%的消费者认为是外国品牌。

中国消费者误认的国产品牌和外国品牌 麦肯锡 图

调查分析显示，中国消费者的关注点正在向性价比转移，这也是中国消费者在大众品类中倾向国内产品的重要原因。不过，对安全为主导因素的品牌，比如婴儿配方奶粉，中国消费者还是倾向于国外品牌。而在注重历史、做工、设计的奢侈品牌消费方面，国外品牌还是赢得了绝大部分的消费。