平价冷饮终端卖得好但企业称不赚钱,中高端冷饮渠道费占一半

澎湃新闻记者 汪琦雯 实习生 吴萌萌

2022-07-05 20:05 来源:澎湃新闻

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这个夏天,无论是被“雪糕刺客”背刺的钱包,还是网友为5毛钱一包的雪莲冰块发起的“保卫战”,背后都反映出平价冷饮的尴尬处境:情怀仍在,但难赚钱,而且越来越难挤进大超市等终端,只能“活在”冷饮批发店的冰柜里。
“3元左右的产品,我们叫‘民生产品’。”光明乳业研究院项目经理马中媛接受澎湃新闻记者采访时表示,原料、运输、人力包括渠道的费用都在涨,“如果产品生产出来赔钱的话,可能这个产品就要消失在市场了。”
北京、上海、天津等地的多位冷饮批发商向澎湃新闻记者透露,5元以下,尤其是3元以下的产品占了大部分终端的市场份额,虽然卖一支二十余元的冷饮能顶卖一箱平价冷饮的利润,但平价冷饮销量大得多。同样,更贵、更年轻的冷饮品牌想挤进终端货柜,得花更大力气,而这也间接推高了这些产品的价格。
平价冷饮终端销路好,但企业称不赚钱
郭涛(化名)在上海经营冷饮批发十多年了,他的门店也已经有三十余年历史。据郭涛介绍,店里3元以下的产品占35%-40%,3元-5元的产品大约有30%,5元以上的产品占比在30%左右。10元以上的产品“也有一点,可能有10%,哪里有这么多人买,不可能退(回去)的”。
高温天的时候,郭涛一天能卖掉200箱光明牌冷饮,而钟薛高一天大概能卖四五样,“(单个)价钱高的话,(卖的)数量不可能大的。”郭涛坦言。受访者供图

受访者供图

北京一家冷饮批发部老板马杰(化名)主要和北京的超市、小卖部老板做批发生意,据他观察,5元以下的冷饮占据了北京的超市及小卖部市场95%的份额,10元以上的冷饮“卖不动”。
“跟他们推了(比较贵的冷饮),超市老板卖不掉(的话),他们就不会再进第二批了,放在那里时间长了占地方。”马杰坦言,自己所在的区域已经属于北京的高消费地区了,但像钟薛高、伊利的须尽欢等相对比较贵的产品,“都卖得很慢”。
在天津做了十来年冷饮批发的李丹(化名)见证了本地冷饮品牌大桥道的变化。“大桥道卖8毛钱的‘雪人’,(以前)每年得出十来种产品,这几年就剩两种了,其他都停产了。”李丹对大桥道新推出1.5元的“升级版”产品不太满意,“相对来讲我们(每根)挣得多了,可是不如以前好卖了。”李丹说。
从企业的角度来看,3元以下的产品利润摊得很薄,甚至被称为“民生产品”。
马中媛表示,越便宜的产品,对厂家和经销商来说利润都是更薄的。“我们3元左右的产品基本上就不赚钱,说实话,我们叫‘民生产品’,不亏钱就挺好。”马中媛坦言,虽然这些经典产品利润很薄,公司还是会继续保证供给,不会停产或者变成大家都接受不了的价格。“但如果产品生产出来赔钱的话,可能这个产品就要消失在市场了。”马中媛说。
原料、运输、人力都在涨,品牌在终端渠道博弈
“我做这个行业十多年了,我印象里现在的原料跟十多年前(比)可能差了将近一倍,包材、运输、人力都在涨价。”马中媛指出,所有(成本)涨价都很明显,而占大头的还是原料成本。
东吴证券3月27日发布的研报显示,近十年来,原奶价格出现过三次明显的上涨潮,2009年7月-2011年3月,原奶价格涨幅39%;2012年11月-2014年2月,原奶价格涨幅28%;2020年5月至今,原奶价格上涨18%。2008年-2022年原奶价格走势 来源:东吴证券研报

2008年-2022年原奶价格走势 来源:东吴证券研报

在经济更发达的地方,平价冷饮更难找到“容身之地”。马中媛表示,经济越是发达的地方,人力成本越高,可能是经济相对不发达地区的1.5倍-2倍,成本都要摊销到产品里,“厂家一算账都要赔钱,没有办法生产,所以江浙等地区的平价(冷饮)产品越来越少”。
即便是主打中高端市场的品牌,要在“寸土寸金”的终端里争夺一个位置,也要花不少力气。“有那么多商品要涌入一家超市,那么一定是价高者得,你要把其他的压下去。”一位业内人士称,终端还有末尾淘汰制,如果产品动销不好,终端也不想要这类产品,“这样消费者根本看不到你的产品”。
前述业内人士透露,年轻品牌进线下渠道需要摊销掉很多费用,甚至可能要占到50%左右。该业内人士以10元产品举例,“经销商卖掉以后,最终拿到可能是5元左右,有一半需要结算给这些渠道。”
批发商郭涛透露,零售价22元的一款冷饮,批发价只要16元,自己能从里边赚2到3元,而便利店按零售价销售,卖同一款雪糕能赚7到8元。
马中媛坦言,像光明的大白兔雪糕这类标志性的产品便利店才会卖,“还是我们硬挤进去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益,如果卖两三元的产品,还有电费、物流、人工摊销进去,可能觉得不赚钱,所以很难在便利店这类终端看到3元以下的冷饮。”马中媛解释道。上海地区某便利店冰柜价目表 澎湃新闻记者 汪琦雯 摄

上海地区某便利店冰柜价目表 澎湃新闻记者 汪琦雯 摄

“渠道要分两面去看,消费者对性价比高的产品还是有旺盛的需求,但批发店如果指着这些产品批发,老板不赚钱了,平价产品是(用来)引流的。”马中媛称,企业也是一样,如果一直生产3元的产品,“我们真的不赚钱”,还是要有不同价位区间和利润区间的产品来平衡,企业才能“活下去”。
马杰给澎湃新闻记者算了一笔账,作为零售商,“比如进7毛的产品卖1元,和进7元的产品卖10元,利润率其实是一样的”。马杰也指出,虽然相对贵的冷饮单支挣得多,但如果卖不动,那这个利润率就没有意义,“还是卖平价(冷饮)的比较多”。
冷饮批发商李丹直言,自己一个月房租就要4000元,电费得2000元,如果只卖平价冷饮,一箱冷饮卖出去只能挣个位数,“你说我得卖多少箱平价冷饮,才能把这些(费用)挣出来?”
李丹表示,她批发一根10元的钟薛高可以赚1元,平价冷饮一根能赚个1毛钱、5毛钱,但她的冰柜里仍然是3元以下产品为主,因为“(贵的)没有人再买第二根。”同时,李丹也认同网红冷饮在社交上的价值,“现在要是没吃过,你就跟其他人聊不到一起去,多少也得买一根尝尝。”受访者供图

受访者供图

值得一提的是,线上渠道销售的成本比线下渠道更高。前述业内人士透露,线上渠道从工厂到前置仓,仓储成本,包括干冰的成本都非常高,打包的保温箱、保温袋等等,都要摊销进成本里。马中媛也指出,“冷链物流的配送和包装成本,实在没办法涵盖在正常的成本里,”因此电商渠道售价比常规市面上卖的产品要贵。
冷饮企业探索高端化趋势,经典产品仍占主导
互联网上的“雪糕刺客”层出不穷,传统冷饮企业也在经营高端品牌,或是推出联名、IP产品。
“‘鲇鱼’也好,‘刺客’也好,它背后是带给这个行业一些搅动它的东西。”前述业内人士称,这其实是行业在迭代的过程,出现一些成本更高、价格更贵的产品去满足消费者越来越高的需求。
马中媛则认为,市场上出现越来越多高价的冷饮,其实是不同的产品去顺应不同的人群和产品需求。光明推出高端品牌熊小白,其在旗舰店售价单支在10元左右。“整个原料就比较贵,(包括)引进包装(等)各方面的成本会高一点,是根据产品的核算和摊销来定它应该售卖的价格。”马中媛说。
此外,光明品牌近年来推出了一些联名产品,包括与大白兔、7分甜等品牌联名,“一城一物”等产品,“其实联名的利润不是很高,主要是为了吸引双品牌的客群,引起一定的话题,实际上大多数情况下(联名产品的)利润都不如我们单独的产品好。”马中媛说,靠联名赚钱很难。
事实上,冷饮企业不断探索产品高端化,而这几年在终端占主导地位的仍然是那些经典产品。
据马杰观察,一些写字楼会销售钟薛高等中高端产品,大部分商超则会把高、中、低各类价格的产品都摆上货架,“但80%的还是出了十多年的经典产品,比如老冰棒、巧乐兹等等,蒙牛、伊利两三元的产品占主导,20%可能会添一些稍微贵一点的新品。”马杰说。
“光明老牌子的销量相当好,在上海也属于最好的一家,之后就是和路雪、伊利、蒙牛这样的好卖。”郭涛表示,他也会进一些网红品牌,10元以上的冷饮销量“马马虎虎”,“不可能顶那些(经典产品)”。
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责任编辑:是冬冬
图片编辑:乐浴峰
校对:刘威
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关键词 >> 冷饮,雪糕刺客

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