数字化让创意以不可思议的方式呈现，但技术的关键依然在人

层出不穷的新技术正在不断重塑着各行各业的生态和规则，广告行业也不例外。如何读解新一轮的技术革命对广告行业的颠覆和重构？创意与技术是相辅相成还是必有一战？广告教育又该作何回应？12月16日，华东师范大学传播学院于闵行校区举办了主题为“广告新时代·教育新挑战”的高峰论坛，来自中国传媒大学、复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学、上海师范大学的专家学者及上海李奥贝纳广告有限公司、宏盟媒体集团、上海幻维数码创意科技有限公司、上海美术设计公司的业界精英围绕相关问题展开讨论。

本次高峰论坛由华东师范大学传播学院、中国新闻史学会广告与传媒发展研究委员会主办，上海市广告协会、中国广告杂志社协办。论坛上，华东师范大学广告学系也宣告成立。

媒体生态变革引发广告行业整合

中国广告杂志社社长张惠辛指出，当下新传播生态最为核心的是数字化的发展趋势。随着移动互联网的普及与社交媒体的兴起，信息传播形态逐渐从纵向传播演变为纵向与横向融合传播，传统媒体把控渠道、垄断流量的日子一去不复返。这一全新的媒体生态使得中国广告业的数字化进程进入纵深时代。“一个标志性的事件是，2015年中国互联网的广告收入超过四大传统媒体的广告收入。而据《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，近三年中国移动广告市场营收保持了超过160%的增长速度，在网络广告市场的渗透率近80%。”张惠辛说。

数字化在广告业蓬勃发展的态势也对传统的广告投放思路提出了挑战。如今的广告业不可一味追求庞大的用户群，精准化投放、抓住有价值的目标消费者才是当下广告行业的发展方向。“以前我们总在强调收视率、到达率，而现在点击率、搜索率是评价广告更重要的指标。提高广告内容的吸引力，除了运用新技术，在外在形式上创新，同时必须要让品牌内容与消费者的兴趣、想法相契合。”而接踵而来的问题是：如何知晓消费者的兴趣和想法？这就需要大数据的支撑，用以分析消费者的行为特征、情感好恶以及新内容的营销。

创意是广告的灵魂，但在新的广告生态中，“让创意照进现实”并非单个的广告创意公司所能完成。张惠辛认同安索帕亚太总裁林真提出的“广告服务新生态”——广告服务必须学会在讲故事的同时考虑如何联接与促进销售，在终端销售与促销的同时创造让消费者难忘的品牌体验。因此，针对性的大数据处理与数据反馈以及建立在大数据之上的数字营销整体策划方案与系列服务工具，或将成为新时代广告服务的核心竞争力。

在这场“现代广告诞生100多年来最大的变革”中，广告公司从细分到整合是大势所趋。以创意见长的传统4A广告公司开始成立数字部门、收购数字营销公司并与社交媒体合作，例如电通安吉和腾讯、阳狮和阿里分别达成战略协议；WPP集团则对技术平台AppNexus加大投资并相继收购Medialets和The Exchange Lab，以增强自己的实时媒体投放能力。同时，掌握庞大社交数据的新玩家也悄然深入广告行业的创意腹地：Facebook成立了创意部门Creative Shop；在中国，腾讯也建立了IDEA+创意实验室，并于去年6月与WPP集团达成协议，共建“中国社交营销实验室”。

腾讯的“人脸寻亲”

创意是技术最深层次的表达

技术的不断进步，使其成为除创意、媒体外，广告行业的第三大核心驱动力。今年在戛纳国际创意节上获奖的作品如腾讯的“人脸寻亲”、百度的智慧眼镜、汉堡王的“调戏”Google Home，背后都不乏社交网络技术、机器学习、图像识别、语音识别等新技术的身影。在新的广告浪潮中，创意与技术的关系不可避免地被多次提及。“虽然数字化改变了广告的形态，但其‘为品牌赢得人心’的本质和初心并未改变。”这是与会专家学者达成的共识。“数字化只是让创意以更全面、更极致、更令人不可思议的方式呈现。”张惠辛说。上海李奥贝纳广告有限公司董事总经理王恺宜列举“忘不了的家味”等案例重申“以人为本”的创意哲学：“创意哲学是永恒的，它是技术最深层次的表达。”

科技也是有温度的。腾讯的“人脸寻亲”通过人脸识别，切入“技术打拐”的领域，上线至今已寻回176人；百度则运用AI技术为阿尔茨海默症患者打造“智能眼镜”以增强他们模糊的记忆。上海师范大学人文与传播学院教授金定海指出：“技术的背后还是人，关键是人用技术做什么。”

人工智能助力消费者洞察、数据分析与广告效果评估

人工智能作为当下最受瞩目的技术，自然也在如今的广告行业中扮演了重要角色。宏盟媒体集团、策划高级技术分析总监傅强从媒介代理公司的角度出发，认为人工智能之于广告有三个方面的功能：消费者洞察、数据分析与广告效果评估。“精准化投放的前提是找到潜在的目标消费群体，在获得用户相关数据的基础上，通过贴标签的方式对用户进行精准画像，标签匹配程度愈高则愈有可能是企业的消费者。”傅强进一步解释说，贴标签是通过机器学习来完成的，其基本思想是基于数据构建统计模型，并利用模型对数据进行分析和预测。“机器通过分析cookie记录下来的用户行为数据，可以知悉用户的网上行为特征，而企业通过以此为基础的程序化购买，实现广告的精准化投放。”

中国传媒大学原广告学院院长、中国广告博物馆馆长黄升民进一步提出，人工智能可推动程序化投放向智能化投放进化。“预测用户行为，既取决于数据的量，更取决于数据的维度，所谓‘智能化’投放，即根据不同的场景、调用相应数据及权重的运算进行不同的广告投放。”黄升民认为，预测未来，仅仅依靠已知的行为数据、情感数据并不足够，但人的行为终究脱离不了经验的框架，只要把经验框架做得足够完善，实现预测是可能的。

而在数据分析方面，通过自然语言处理技术，广告主可以对过往节目信息（包括收视率、平台、明星等）以及社交网络热度、搜索指数、新闻热度等数据进行分析，从更加定量的角度，预测节目收视率。

一个普遍困扰广告主的问题是媒介购买过程中产生的异常流量。Facebook就被多次质疑数据造假——2016年11月，Facebook承认每周/每月广告浏览量、视频观看数、用户浏览时间等数据存在“统计错误”，即机器人“刷量”；2016年9月，微信平台上部分公众号阅读量遭遇“滑铁卢”，也暴露出流量作弊问题。“甄别异常流量也是AI的一个重要分支，通过机器学习可自动判别，方法论上基本采用的是数据挖掘的异常值检验”。傅强说。