“观夏”爆红背后，中产急需文化

作者：刘车仔

观夏位于上海的旗舰店。

很多人第一次听说“观夏”，大概都是从朋友口中得知。

是品牌吗？还是什么专有名词？好闻吗？

媒体人淡豹在微博谈到观夏。

一搜索，才发现产品并不能即刻买到，只能等下次上架，第一时间抢。

这就是香氛品牌“观夏”带给人的惊叹——很长时间，它不在淘宝、天猫开店，只做私域流量和线下门店就能实现年销售额过亿元，并拥有“百万+”的公众号订阅量。其极简的外观设计和安妮宝贝的小说般的私人化文案质感，更为其添加了不少神秘感。

观夏，到底什么来头？

葫芦里卖的什么香氛？

打开观夏的小程序商城，产品包括香水、香膏、香薰蜡烛、沐浴露和身体乳等常规产品，主打东方香调。

但是，想要买到类似“昆仑煮雪”“颐和金桂”等爆款产品，对不起，你不能马上拥有，唯一能做的只有等待。下单之后，还必须等待3—5天才能发货。更有甚者，观夏还有一个规定，只在每周四晚8点限量上新。

产品包装设计也极富质感。/@观夏

这意味着观夏的产品并不好买。也正因此，在网上一些平台甚至有了代购服务。

2019年1月，一篇《两年时间，我们终于面市……》的文章从观夏的公众号发出。这是观夏品牌创立后的第一篇文章，也为刚创立的观夏奠定了“抢货”的开头。读者可以从文章末尾的小程序进入商城购买产品，可因为限量发售，这款香水很快脱销，很多顾客在其公众号留言表示没抢到。

事实上，根据其创始人的自述，这篇文章没有任何营销推广，第一批用户完全是“自来水”，来自几位创始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。结果是，这篇文章阅读量近6万次，产品上架第一天便卖出了1000件，其招牌“颐和金桂”更是创下了上线3秒就被抢空的纪录。

但这不是一般的朋友圈。其法人代表刘惠璞是前世纪佳缘的副总裁、前聚美优品的副总裁；创始人之一的沈黎是著名杂志《时尚芭莎》的媒体人，戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁，王倩则是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人之一。

最后一位加入的联合创始人Khoon是毕业于耶鲁大学设计系的韩裔设计师，曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆。

观夏创始人了不起的朋友圈。/子弹财观

如此创始人天团，为产品的口碑、人脉传播和基调奠定了基础。2个月后，观夏即获得了真格基金和IDG资本的天使轮投资。

相比起产品的火爆程度，观夏的扩张显得有些谨慎与另类。

在此前3年时间里，它保持着不开天猫店，只有嵌在微信公众号入口的小程序商城和小红书旗舰店以及不多的线下门店。（直到今年6月份左右，观夏才开始悄悄在淘宝开了旗舰店。）

2020年9月，观夏在北京连卡佛开起了快闪店，仅1个月，观夏就挤进了连卡佛美妆与健康生活区的品牌前三名；今年4月，深圳万象天地观夏华南首店（快闪店）开业当日，顾客排队到晚上10点，直接创下了品牌单日销售纪录。

观夏有多火？据WWD国际时尚特讯，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户“十万+”，复购率达到60%。

不少忠实用户自发发布产品使用心得。

限量以及渠道的限制，让观夏的产品一直处在紧张的状态中，多少有一些饥饿营销的嫌疑。但观夏方面对此多次回应产品无法量产的原因：制造环节流程复杂、一些制作技艺所依靠的人工、部分原料采集在中国，但萃取提纯要送去法国，等等。

无论如何，由限量引起的稀缺感，无疑让消费者对观夏更加好奇。

独居经济的风口

去年冬天，睡前躺床上刷手机，小吴无意间在朋友圈看到朋友在房间里喝茶的照片，其中提到了一款“昆仑煮雪”的香薰蜡烛。

外面冷风呼呼地吹，她好奇“煮雪”到底是什么味道。

“还原中国人心中‘风雪夜归人’的意境，香柠檬和杜松子好像雪天空气般清冽醒神，丝柏和松木交织出沉稳木香的气息，让人犹如置身原始松林；天竺葵气息让人心头一暖，仿佛被老友拥抱。”

爆款“昆仑煮雪”。/小红书

看着这一段“昆仑煮雪”的文字介绍，她缩进被窝里，想象了一下穿着厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的场景，下单买了这款价格189元的蜡烛。

独处、居家、孤独、自我成长……这便是观夏瞄准的消费场景和情绪。

根据国金证券报告，2020年，全国共有家庭49416万户，其中一人户数量为12549万，占总家庭户数的25.4%，2021年，我国成年独居人数达到9200万人，占中国总人口的6.5%。

当下，年轻一代随着工作到城市漂泊，快节奏的工作以及高压生活，加之互联网带来的原子化人际关系，都让“孤独”成为常态，而疫情非必要不流动的状态，改变了生活习惯，也让“独处经济”迅速成型。他们乐于为兴趣投资，也更善于享受自己的“独处时刻”。 

想一想，当你结束了一天工作之后回到家里，做点什么来拥抱自己，成了一件颇为令人期待的事情。 

独处变成难能可贵的享受。/Unsplash

《孤独经济》白皮书数据显示，孤独人群称自己每月为“孤独”花费1000—3000元的占比最多，达到41.57%; 3000—5000元占比34.17%，位居第二。

而“仪式感”也成了独居消费的关键词，像“房子是租的，生活是自己的”这样的口号深入人心，不能随便对付日子，追求品质，过仪式感的生活，变成刚需。

相比起其他消费品，香氛是最符合“独居经济”属性的产品。除了香水，它多数的使用场景也不在社交，反倒多发生在独处的场景当中。

特别是不少女性朋友，即便在家加班，也喜欢在沐浴之后，点上香薰蜡烛，放点舒缓放松的古典钢琴或是爵士乐。

而观夏的私域流量运营，恰恰是从这种“独处场景”切入的。细看每一个产品的文案和每一篇推文，几乎都继承着日本侘寂美学的审美风格——简朴安静，但细味中有丰盈的情感。针对此，观夏还在公众号开设了一个名叫“我独自生活”的栏目，采访不同的用户，挖掘他们独自生活的故事。

独居生活的空间，变得充满消费想象力。/Unsplash

在快节奏的都市生活中，香氛带来的情绪价值逐渐被意识到。《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪。

另外，由于疫情原因，“气味效应”也在慢慢取代“口红效应”。

Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元，2021—2025年年复合增长率约为21.78%。前瞻网预测，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元。

换言之，口红消费热点已经逐渐退烧，香氛成了接盘侠。2019年创立的观夏，正赶上了这个节点。

智研咨询《2017—2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，这恰恰是东方“香”品牌的机会。

这样来看，观夏正在试图定义“东方香”。

不过，问题是一体两面的。由于市面上的高端大牌并不缺乏东方香调，就香氛气味竞争层面上来说，定价几乎赶上中高端品牌的观夏，凭什么被偏爱？

中产急需文化

今年7月，观夏位于北京国子监的旗舰店开业。

在公众号，观夏写道：“我们撤掉陪伴国子监四合院一年的围挡，拉开门迎来第一位街坊的造访。300多个日夜，四季流转，雪下了又停，再开门时，已是盛夏。”

与其说这是线下旗舰店，不如说这是一个艺术空间。打造线下体验店，是观夏品牌运营中的重中之重。

其首间线下门店，就开到了三里屯太古里，观夏是国内香氛品牌第一家。170平方米的空间，只有20平方米的空间用来销售产品，其余是休闲空间，用户可以看书、闻香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可谓奢侈。

水波纹设计，让你无论怎么拍照都很“出片”。/@观夏

而颇具故事感的观夏上海“闲庭”线下门店，其建筑本身是一座建于上世纪30年代的西班牙小洋楼，据称是一位西班牙画家和他的中国恋人的居所。

“从破败的老楼梯，到凌乱的后花园，再到空无一人的木制洋楼，我似乎能隐约看到这两人当年在此辗转的身影。”在香氛制造的氛围中，小资情调的故事感铺开来，而这正是观夏用户群体的“强心剂”。

附着在观夏艺术空间、香氛产品和品牌故事上的文化审美，是观夏拥有如此多忠实客户群体的核心原因。

观夏公众号文章以“我”第一人称的口吻来写，似乎正是“观夏”品牌的人格化身，正如品牌创始人沈黎说的，大家会想象观夏是一个35岁的成熟女性。

这是大部分中产女性理想人格的投射，经济上的独立以及女性主义在互联网的广泛传播，中产女性急需一种文化生活以加持自身，特别是90后年轻、独立的女性们，对精致的生活方式有着自己的追求和表达。

迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”，因而这注定是一个注重文化表达与情感沟通的赛道，就像文学和艺术一样。

《寻香之旅》海报。

其创始人沈黎也公开表达过，“只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达”。

放眼香薰赛道，不少大牌都有专属的东方香调，可实际上，的确没有一个品牌能够差异化地讲好东方香的故事。

在观夏的内容输出中，甚至是新品文案中，经常不直接写产品，而是写产品故事，以建立一种东方想象，所以里面经常有一些文人雅士的诗意表达。比如像“千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”等。

本质上，与其说观夏想做一个香氛品牌，不如说它想做的是一个以香氛为载体的内容公司。通过品牌故事、线下艺术空间，观夏卖的不是香氛产品，而是附着的情感和文化记忆。

2021年9月推出的杂志《昆仑 KUNLUN》

虽然这些文案难免因为缺乏本质上的历史、社会、自然、人性思考而显得像水中月、镜中花，但对于消费品赛道来说，这种浅尝辄止的文化故事，短期内实际上也算够用。

不过，当离开小红书以及微信公众号等观夏重点运营的私域范围，来到微博或者是知乎，你就会突然发现，对于观夏的诟病，不在少数。

有人觉得观夏的产品气味“非常像工业香精，不会再买了”“概念营销了得，几年前我入手了，后来发现在本地的商店能找到便宜的类似产品”“留香很一般”“价格虚高，就只能送人了”……

它异军突起的窜红速度，被冠以网红的称号而破圈，引发越来越多人好奇尝试。

但事物的规律是，不深耕品质问题，网红往往速朽。

[1] 对话观夏：未来90%的品牌公司一定是内容公司｜胖鲸

[2] 不做淘宝，只做私域，年销过亿，观夏到底做对了什么？|江河聊营销

[3] 年销过亿、复购率60％，网红观夏是如何炼成的？|独角Mall

[4] 不靠淘宝，1年卖1.43亿元，观夏这个香氛品牌是怎么做到的？|三节课