《“如梦晋阳”品牌传播力报告》发布

近年，随着旅游区的不断转型升级，“景区+演艺”已成为常态，甚至成为景区盘活文旅市场的一个重要方式。目前，很多景区在挖掘自身文化历史资源后，利用科技手段呈现文化与时尚兼具的演艺项目，丰富夜间业态的同时也成为景区由观光向休闲度假转变的重要抓手。

从文旅产业的大背景下看，旅游演艺将文化融入旅游消费之中，兼顾了娱乐性和文化内涵，是文化和旅游的粘合剂。《如梦晋阳》是如何成为一座城市最具吸引力和感召力的讲解员和形象大使？在内容、传播方面有哪些表现？本期山西人文地理（sxrwdl）带您了解晋阳湖大型水上实景演艺《如梦晋阳》品牌传播力报告。

一场演艺，不仅是一出好戏，还是传播当地文化、旅游资源的名片。

山西地区唯一的大型室外水上演艺项目《如梦晋阳》，借助最前沿的设施设备、国际性的秀演操作流程，以超前的艺术表现手段和形式展现丰厚的山西文化和愿景。对观众来说，这是一次自然景观与先进科技完美结合的沉浸感受。

自2019年6月6日首演以来，《如梦晋阳》已顺利开演509场，观演人数超50万人次，受到了社会各界的广泛关注和一致好评，成为晋阳湖公园的一大亮点和太原城市文化旅游名片。

2022年，《如梦晋阳》对演出内容进行优化调整，在湖光山色、灯光水影中，一场宇宙级的浪漫在晋阳湖畔华丽上演。沿着文旅品牌发展路线，我们看到《如梦晋阳》正在出圈……

对景区来说，节事节庆活动是吸引游客、增加收入、提升知名度和美誉度、进行品牌营销的有效运营活动，对景区来说至关重要。

一般来说，做好活动运营，除了天时、地利、人和这些必不可少的客观因素之外，与节事节庆明确的目的、设定的主题、历史文化资源、市场需求紧密相连。

今年以来，《如梦晋阳》共举办了十余场活动，充分挖掘了节事节庆资源。5月21日，是《如梦晋阳》今年首场演出，针对此事件，《如梦晋阳》主办方于4月29日开启首场抖音直播，通过不定时秒杀、多轮抽奖超强预售，为首演开启预热。

五一期间，《如梦晋阳》更是抓住旅游出行热度，与晋阳湖公园、太原古县城、太原植物园、蒙山等知名景点线上线下联动，将首演氛围推至高潮。

《如梦晋阳》还充分把握住儿童节、端午节、七夕节等每一个节日，根据节日氛围策划不同的主题活动，充分运用已有资源，调动市场的积极性，将潜在的节庆旅游需求转化为现实旅游需求。

此外，《如梦晋阳》在策划活动时尤其遵循大众化原则，注重以市场为导向，通过具有个性和特色的节庆活动，突出演艺魅力，吸引不同群层的用户前来。

比如在6月13日的400场演出纪念，9月21日的500场演出纪念，《如梦晋阳》就为所有朋友都送上感恩福利。面对老朋友，凭借以往整百场演出门票购买证明即可免费观看，面对新朋友同样推出优惠票价吸引用户。

“罗马不是一天建成的”，同样一个好的演艺活动也要依靠持续的锻造提升，才能成为精品，形成品牌。

7月8日，“锦绣太原正当红”第二季全新上线，全国网络大V打卡体验宣传活动启动，《如梦晋阳》抓住提升网络影响力的机遇，邀请大V观看演出，借助大V影响力再次推广自身。

同时，《如梦晋阳》也一直兼顾社会效益和文化效益，在建党节是邀请网格员和党员观看演出感谢奉献者，在7月17日邀请外卖骑手观看演出致敬劳动者。通过不断地迭代活动内容，持续地丰富节日节庆活动的内涵，打造景区可持续发展。

整体来看，《如梦晋阳》的活动运营的整体战略和其文化市场定位相一致，其独特的形式、深厚的文化内涵和丰富的地方特色不断吸引着游客。

更关键的是，《如梦晋阳》紧紧抓住了节日节庆热点，整合各类资源，在社会共识下将活动氛围进一步扩散。以此为基础，借助良好的品牌、优质的服务、文化的魅力、美丽的景色示人，内外兼修，提高着景区的人气流量和知名度，打出属于自己的一片天地。

对于演艺活动来说，活动的策划和运营是吸引观众的有效手段，但要真正做到观众前来，离不开的便是落地到位的传播。好内容需要传播，传播塑造品牌，演艺产品的转化，需要传播营销这个工具和催化剂来完成。

优质创意的内容是一切传播的核心。《如梦晋阳》是国内首次实现演员在水幕、影像中交互表演的实景演出，有其传播的独特性。同时演艺内容也表现出丰厚的山西文化和愿景，在文化特质方面也有其优势。

在移动互联网时代，各种新的网络媒体方式、新的信息传播渠道以及出现新的传播特点，让传统的营销方式不再受宠，而如何把握住互联网的趋势，充分了解80后、90后甚至00后这些新时代旅游主体的心理，则成为当下景区营销非常重要的思考。

移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流，短视频、短图文等成为重要的传播方式。这带给旅游营销的启示是，无论是旅游景区还是旅游演艺，都应具有明确的产品定位，打造最诱人的点来吸引用户。

实际上，传播内容的优劣与其文化特质、形象特质、景区建设等都有关系，其中最容易向外传播的内容是文化特质和形象特质。《如梦晋阳》抓住自身形象特质，以传统媒体背书+新媒体口碑的立体化传播，不断塑造着自身的品牌形象。百度搜索“如梦晋阳”关键词，找到相关结果约1,980,000个，显示出品牌强大的传播力。

首演以来，《如梦晋阳》就通过主流渠道宣传，多次作为太原城市文化名片向国内外展示城市形象，不仅多次收到央视报道，在山西广播电视台、山西晚报、FM940山西音乐广播、FM107山西交通广播等媒体的报道也形成了区域覆盖的宣传推广效果。

官方媒体跟进演艺相关信息，实时传达品牌热度，以其公信力和影响力传播《如梦晋阳》品牌形象。

另一方面，新媒体强大的传播力和交互性，使得景区和旅游目的地不仅能够快速得到市场反应，提升内容品质，打造“网红”景点。新媒体传播时代，《如梦晋阳》也逐渐建立起以社交媒体为主导的体验+口碑营销渠道，迎合市场需求。

微信公众号是《如梦晋阳》的主要宣传阵地，演艺资讯、票务信息、活动宣传等总在第一时间发布，给观众提供最前沿的内容。山西人文地理平台发布的“山西文化旅游微信影响力排行榜”作为省内权威的行业信息榜单，通过第三方数据监测，收录山西省泛政务旅游类、旅游景区类、文化场所类、文旅演出、影院类等超百家省内文旅行业微信公众平台传播大数据。《如梦晋阳》微信公众平台通过精细化、专业化、常态化运营，自2021年初纳入榜单以来发文数量、阅读量、头条阅读量等主要指标持续位居文旅演出类前列，WCI（微信传播指数）连续多月蝉联榜单TOP1。

抖音凭借“短平快”的传播特点，能够高效直观传达实时热点。官方通过抖音实时传达各种活动信息和演出动态，各类达人以亲身体验传递观看感受。《如梦晋阳》的各种元素在这里充分展示，呈现出真实的演艺氛围。在抖音吃喝玩乐榜·太原站中，《如梦晋阳》常态化持续引领剧院演出榜，而通过抖音本地生活服务团购平台，仅2022年《如梦晋阳》演出门票加购量已突破400万，触达下单用户超4万人。

▲ APP截图

微博上官方内容相对较少，对于演艺信息传播力度还有所欠缺，但是旅游达人和媒体报道相对较多。在这样的开放平台和舆论场中，不少观众都留下了图文攻略打卡、视频VLOG等内容，这些原创内容在一定程度上也刺激着更多用户的消费需求。

作为生活分享平台，小红书上的内容更偏向于观看攻略和演出介绍。购票方式、演出价格、演出地点等是每一位分享者的必须项，全方位多角度的观看攻略给用户完全的参考，干货满满深受大家青睐。

不同社交平台差异化的内容丰富着《如梦晋阳》的品牌形象，引发了更多消费者的好奇心理和强烈的购买动机。在官方、达人、观众的集体传播下，《如梦晋阳》的网络热度不断攀升，并由此出现销量与流量“双量”冲高的现象。

得益于“互联网+”模式所产生的品牌传播杠杆和营销价值，聚集变现特征、产业化特征、差异化特征和实效性的网络评价，都对游客选择旅游目的地有不可小觑的作用。

同时，伴随着大量社交媒体平台搜索功能的完善，具有非商业性、高可信度、高传播力特点的网络口碑已然成为旅游目的地可持续发展的关键一环。这也意味着来自用户的真实评价，是对潜在用户产生从众心理进而间接影响购买行为的重要表现。

“如梦晋阳”抖音上评价数量2756条，好评数2611条，占比95%，“来太原必看”“值得推荐”“强烈推荐”“服务很好”“性价比高”“演员敬业”“身临其境”“视觉盛宴”等关键词成为主流。微博上与“如梦晋阳”相关的博文共有172条，其中，以“震撼”“好看”“值得二刷”“美轮美奂”为关键词的博文超过80%。

归纳起来，晋阳湖大型水上实景演艺《如梦晋阳》高难度的踏水舞蹈演艺，以及灯光、特效、多媒体技术等渲染手法，都给大家带来了耳目一新的感觉，成为了太原市民感受山西文化、感受夜经济的重要选择。

在知乎上，也有不少人地《如梦晋阳》表现出极度的赞美。有人说“太原的文娱业很需要这样一流的表演。”有人说“《如梦晋阳》是太原旅游业提升的必然一环，如梦晋阳水秀应该是外来游客抵晋的第一站。”

从这些回答中，可以看到大家对《如梦晋阳》的认可，以固定时间地点、常态化的演出形式，将文化旅游和城市休闲娱乐有机结合。同时也在满足群众对不同文化形式需求，也引领着太原市文化与旅游的创新发展。

在售后评价环节，美团也是一个重要的渠道，真实有用的评价为他人决策做出了参考信息，能够起到很好的种草和转化作用。通过美团搜索，可以一目了然地看到大众对《如梦晋阳》的评价。在1450条有效评价中，“演艺精彩”占到267条，“游玩体验好”占到179条，整体来看其美誉度还是处于一个较高位置。

真实且实时的用户反馈为旅游目的地营销传播提供了有效的决策依据，网络上人人都是自媒体，率哟者的目的地决策依据也在不断改变，从“网友评论”到“好友评论”再到“有过体验的好友评论”，这种变化对旅游目的地的社交营销至关重要。

虽然目前《如梦晋阳》网络好评度较高，但是在可持续发展过程中，仍然需要从演出、服务、售后等多个环节提升品质，借助“好评”形成正向循环，驱动更多游客前来。

近年来，太原市全方位推进高质量发展，加快再现“锦绣太原城”盛景步伐，不断加强优质文化产品的供给力度，做强“唐风晋韵 锦绣太原” 文旅品牌。《如梦晋阳》演出3年以来，已经成为了太原市重要的城市会客厅和靓丽的文化旅游名片。

《如梦晋阳》不仅是一台旅游演艺，更承担着太原市重要的政务、商务接待功能，兼具强大的社会效益与经济效益。正如去了杭州一定要看一场《最忆是杭州》、去了西安要看一场《长恨歌》，现在，每逢来自远方的宾客来了太原，看一场属于太原的水秀，看看“锦绣太原城”的盛景，欣赏一场《如梦晋阳》已经成了标配。据统计，二刷、三刷《如梦晋阳》演出的观众在2022年占比达到近10%，不少观众陪家人、朋友、客户观演这场能够代表太原城市形象的国际性秀演成为新选择，观众的口碑传播成为推动《如梦晋阳》四年连演不衰的强大推动力。

《如梦晋阳》也多次作为太原城市文化名片向国内外嘉宾展示城市形象：2019环太原国际公路自行车赛暨中国太原国际自行车周开幕式、太原能源低碳发展论坛、2020尧城（太原）国际通用航空飞行大会迎宾晚会、晋阳湖•首届集成电路和软件业峰会《如梦晋阳》专场演出、中博会专场演出、国家跆拳道队、空手道队“世界冠军”专场演出... ...国内外嘉宾都为这场秀点赞不断！得益于各类政务类国内外活动广泛的宣传，也推动《如梦晋阳》成为太原的文化新地标。

2022年8月-10月，山西人文地理与《如梦晋阳》运营方联合组织了实地采访调查，深入各个商区、居民区，横跨太原市南北各区，通过街头采访的形式，对100个市民进行随机调查。调查结果显示，“听过也看过《如梦晋阳》”的32人，占比32%；听过没看过《如梦晋阳》的66人，占比66%；没听过也没看过《如梦晋阳》的2人，占比2%，即听过《如梦晋阳》的群体占比为98%。

在没看过《如梦晋阳》的群体中，约80%的受访者表示愿意去看，但还未曾看过、20%的受访者表示还未计划去看。调查反馈出大部分市民都对《如梦晋阳》有一定了解，并且有意向观看演出，看过演出的观众已有意向再次观演，但仍有少部分市民没听过《如梦晋阳》，因此《如梦晋阳》的传播到达率较高，但转化率还有提升空间。

编者按

实际上，社交营销并非抛出一个目的地体验话题那么简单，而是要基于目的地体验定位及品牌主题进行长期战略规划。

《如梦晋阳》从活动运营到传播策略已经形成了属于自己的一套方法论，借助频繁的活动将传播的短效性和浅表性加长加深，再利用社交平台传播带来长效性和深入性，将品牌曝光度和参与度提升到新的境界，整体传播到达率远远超过50%，在山西文旅演艺行业处于领先地位。

正因如此，《如梦晋阳》以创新的文化表达和沉浸式的观看体验为基础，再加上线上线下的立体整合营销，构建出一个具有高关注度和高活跃度的文化体验目的地，从而实现从出彩到出圈的过程。