钻戒品牌“I Do”百年奢侈品梦碎，败给了明星

近日，钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利实业股份(以下简称：恒信玺利)接连传出坏消息。

1月4日，恒信玺利宣告破产重组。根据法院公开的信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。

1月6日，恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌的风险提示公告》；随后再发公告，公司股票自1月9日起停牌，预计将于1月30日前复牌。

与此同时，北京商报记者调查发现，北京地区大部分的I Do门店正陆续被鼎吉（大连）品牌运营管理有限公司（以下简称“鼎吉”）收购。

公开资料更显示，近3个月来，“I Do”频繁曝出关店、欠薪、裁员的负面新闻。

随后，恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌的风险提示公告》，之后再发公告称，公司股票自1月9日起停牌，预计将于1月30日前复牌。

社交媒体如小红书、知乎等上面不少网友爆料称，品牌总公司和东北、华南、华北等多个直营大区拖欠员工薪资数月，经过长达半年、乃至一年的讨薪也没有获得满意的结果。

“I Do”创始人李厚霖，有一个让人更为熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

2006年，李厚霖创办“I Do”品牌，主攻婚庆珠宝市场。

在营销上，“I Do”也特别注重和明星的“互动”，除了各种影视、演出的插入外，还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

2021年12月，I Do品牌正式官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。

2022年，I Do品牌与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行合作。

不过，众多明星的加持没能阻挡品牌业绩的下滑。

2022年上半年，恒信玺利营收、净利润双双跳水。营收6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

扬言要成为百年奢侈品品牌的“I Do”为何会走到如今的现状？

其营销法则不再适用了吗？

对此，《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

对于子品牌而言，母公司的破产重组必然带来子品牌从运营到战略上的波动乃至紊乱。

同时，其作为结婚钻戒品牌，形象上的恒久与稳定，以及隐喻意义，都会大打折扣，直接在潜在消费者心底留下阴影，其奢侈概念更加随着母公司的破产重组而降格。

扬言要成为百年奢侈品品牌的“I Do”的成败，都在于过度注重营销。

只是，这个品牌通过各种联名方式去形成和Z世代以及草根阶层的连接，向中低端进行扩容，本身就是对自己高端奢侈的定位的一种破坏。

其营销概念过于针对泛大众，缺少奢侈意味和产品的独特设计、设定和设想，都让整个品牌的“人设”泯然如众人。

最终，这个品牌无从和国内老字号的文化底蕴和国外奢侈品牌的设计至上相比拼，反而由于快速扩张和膨胀形成了一种品牌形象的大混乱。

过度的和泛大众明星的连接，也就成为了一场花了大价钱、却不够高端的败局。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人