腾讯放弃嫡系，这一次真要和货架说再见了

腾讯的嫡系电商业务，被战略性放弃了。

官方公告显示，腾讯荟聚于2023年2月1日进行业务转型，后续业务方向将聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。

这也意味着，腾讯荟聚将从货架电商交易平台转型为品牌推荐平台。

腾讯荟聚曾被腾讯智慧零售寄予了相当高的期望，该业务诞生于此前的“腾讯惠聚”，获得了比腾讯另外一项电商业务“小鹅拼拼”更高的流量扶持，并加入到微信支付页面的九宫格内。

2022年4月，腾讯惠聚又进军奢侈电商，开设“腾讯名品”，李佳琦还以视频出镜的形式出现在腾讯惠聚的微信朋友圈广告中。

为了扶持腾讯惠聚，腾讯可谓是不遗余力，不光为其提供微信支付页“购物消费”的首席入口，更喊出了“不收费、不抽佣”的口号。

2022年9月，腾讯官方品牌商城“腾讯惠聚”正式升级成如今的“腾讯荟聚”，聚焦货架电商，通过微信商家合作，为微信用户提供更优质的购物体验，用户可以直接在“腾讯荟聚”中享受一站式购物。

耐人寻味的是，几个月前的双十一，腾讯荟聚打造的“会买节”还创造了GMV同比增长168%，商品数量同比增长602%的亮眼业绩。

短短几个月后，腾讯荟聚就放弃货架电商模式，为何转变如此之大。

对此，犀牛财经吴辰光和书乐进行了一番交流，贫道以为：

从货架转型为探店，本质上意味着腾讯探索只因电商模式的一种失败，同时意味着该小程序从自营变成小平台，回归社交应用的导流渠道轨迹。

纵观腾讯历史上多次尝试自己做电商，但均未成功，手握流量密码的腾讯之所以缺少电商基因，在于惯性。

用户对产品的定位形成惯性，登陆腾讯的微信或QQ，目的是社交，是交流而非逛街。

作为社交大佬的腾讯，天生在自营电商上缺少用户习惯，反而更擅长于导流到相应的应用，作为桌面、成为入口。

如今，视频号直播带货的快速增长似乎成了腾讯做电商“全村的希望”。

据微信团队透露的信息，2022年，视频号直播支付GMV同比增长超8倍，其中15%是通过视频号优选联盟完成。

但与抖快相比，还显逊色，其原因也在于此。

诚然，视频号确实可能在直播带货上打开一个缺口，但如果没有更新颖的颠覆式创新体验，后发先至的可能性不大。

虽然直播带货发展很猛，但货架电商仍是电商的核心，即便抖快也在大力建设货架电商。

随着此次腾讯荟聚的转型，腾讯的货架电商似乎成为了一个过去式。愚以为：

直播带货也有品类缺陷，即高度聚焦于快消，在其他品类上突破力不足，且直播带货这种类似电视购物的存在，很难实现货架电商的长尾效应，更倾向于爆款。

反而，腾讯如果通过社交流量实现线上线下的探店，用社交电商的口碑营销来达成种草，或许能够更具突破性。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人