卖不动的豪华车，卑微了

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

2022年11月，一家奥迪经销商在窗户外面用巨型横幅写下：“奥迪也有纯电新能源”，引来一众吃瓜群众围观。经销商的呐喊怎么听都有些扎心，不知从何时起，高高在上的豪华车品牌开始低下高贵的头颅，言语中透露出一丝卑微。

也许，是从销量下滑的那一天。

2018年~2021年，在中国车市集体下滑的至暗日子里，传统豪华车市场一路高歌猛进，始终保持着两位数的增幅，奔驰、宝马和奥迪更是几乎月月增长，但在2022年，一切戛然而止。

乘联会数据显示，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。其中，传统燃油豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。

作为传统豪华车市场的领头羊，宝马、奔驰、奥迪三大巨头均出现不同程度下滑。

宝马在中国市场交付791985辆BMW和MINI汽车，同比下滑6.4%。在2021年短暂的冲破年销80万辆的里程碑后，宝马再次回落。奔驰在华全年累计交付751714辆新车，同比下滑0.9%；奥迪在中国市场共交付新车642548辆，较去年同期减少了8.4%。

此前很长一段时间，德系三强轮流坐庄，但随着市场竞争的加剧，三者之间的差距也逐渐拉开，宝马冠军的位置一时间难以撼动。

和所有企业一样，豪华车三巨头的下滑难免受到疫情和芯片等因素影响，但在2022年，他们是铆足全力的，宝马刷新了19款车型，奔驰更新了40款车型，奥迪改款和全新车型也有21款之多，都堪称产品大年。

不仅如此，三家在2022年均给出了空前的优惠力度。宝马3系的优惠幅度一直保持在2万～5万元，奔驰C级降幅直接达到了5万～6万元，奥迪A4L早早的给出了6万元以上的优惠，这些还都是浮在水面之上的部分。

尽管有以价换量的嫌疑，但宝马、奔驰和奥迪依靠厚实的家底和满满的“诚意”保持住了巨头的体面，相比之下，二线豪华车市场的日子就没那么好过了。

2022年，凯迪拉克全年销量为18.53万辆，同比下滑20.5%。有网友戏称，凯迪拉克销量是受疫情影响，洗浴中心没有开门。进入中国19年后，总统座驾和美式豪华没能深入人心，洗浴车的段子却广为流传。玩笑的背后是品牌定位不清的困境，也有疫情实实在在的影响。

由于竞争对手们表现同样拉胯，凯迪拉克依旧保住了二线海外豪华品牌的头把交椅，但领先优势只有微弱的1400辆。

雷克萨斯结束了在华连续17年的销量正增长，2022年销量为18.39万辆，同比下滑18.6%，跌幅达到两位数。过去需要长时间排队等待的“加价神车”光环不在，旗舰车型雷克萨斯LS最高降幅一度超过20万元，品牌最引以为傲的二手保值率也在几个月内下跌10%。

沃尔沃全年累计销售了16.2万辆新车，同比下降5.4%，跑赢大盘。在一众跌幅超过二位数的二线豪华品牌中，沃尔沃堪称输得少就是赢的代表。然而，2023年一开年，沃尔沃没能延续好运气。受春节影响，沃尔沃1月中国销量为11783辆，同比下滑19.5%，是沃尔沃全球市场中的唯一负增长。

2022年，捷豹路虎在华零售销量为134494辆，同比下跌17.4%。其中，进口车零售销量为85266辆，同比下跌17.9%，国产车零售销量为49228辆，同比下跌16.5%。

林肯汽车同样结束了高增长的神话，2022年累计销量79273辆，同比下滑13.4%，未能突破10万辆大关。2014年重返中国市场后，林肯2019年开启狂飙模式，2020年同比增长32%，2021年同比增长48；但在2022年，国产化后势如破竹的林肯按下了暂停键。

他们还不是最惨的。日产高端品牌英菲尼迪年销量为5687辆，同比下滑57.81%；本田高端品牌讴歌年销量为2088辆，同比下跌68.14%。

2022年4月，广汽本田宣布自2023年起不再生产及销售讴歌品牌的现有产品，这意味着讴歌已经退出中国。广汽讴歌官网及官方微信公众号已经在2022年12月30日关闭。在确实的官方消息下，不知是谁买走了那2000多辆讴歌新车。

按照讴歌的结局，英菲尼迪也在退市边缘徘徊，2023年是否会被东风断舍离，似乎比销量更有看头。

在一众下滑的豪华车中，红旗成为万绿丛中一点红。继2021年销量实现突破30万辆之后，2022年红旗销量到31万辆。虽然只是同比微增3%，却也是唯一正增长的传统豪华品牌。在一线豪华与二线豪华之间的地带，新红旗已经站稳脚跟。

无论是增是降，摆在所有豪华品牌面前比销量更严峻的，是电动化的转型速度。

电动车，BBA是不想卖还是卖不好？

你想过有一天，开奔驰会被人群嘲吗？

有网友讲述了这样一段经历，在比较多款车型，包括试驾特斯拉后，他提了一辆奔驰EQC，结果在特斯拉回访电话中，告知对方自己已经购买奔驰EQC后，“对方带着冷笑和嘲讽说，‘呵，奔驰的电车，哎呀妈呀’。”

视频中的网友表情有些怀疑人生，下面对高赞的评论同样扎心，”别说特斯拉销售了，你离开的时候，奔驰销售都嘲笑你。”

在一些特定的人群中，购买BBA电动车，似乎已经和大冤种、人傻钱多画上了等号。

2022年，在消费者尚未全盘接受的舆论环境下，BBA不约而同选择了为电动车型降价。2022年，奔驰EQS降价超过20万元，EQE降低超过5万元的售价，进入40万元区间之内。宝马iX3降幅也一度达到10万元，网上有车主晒出了25万元的购车凭证。奥迪e-tron的折扣力度也达到了10万元。

嘲笑归嘲笑，电动化方面，BBA从2022年已经开始提速。

2022年6月13日，奔驰全新电动车EQE的正式亮相，对标奔驰辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂揭开神秘面纱；6月23日，宝马在华最大的单一投资项目里达工厂落成，BMW首款纯电动中型运动轿车BMW i3已在该工厂投产；6月28日，奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂在长春正式开工，新工厂将于2024年底竣工。

一个月之内先后亮相的三座工厂，投入分别达到了119亿元、150亿元、358亿元。在巨大的销量潜力面前，BBA早已经将中国视为第二故乡，电动化领域的不吝投入是他们的用真金白银表达出的态度，三家百亿级别工厂背后是BBA对电动化转型的迫切需求。

2023年之前，宝马在中国市场已经先后上市了创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款电动化产品，2022年纯电动车型全年销量4.19万辆，同比增长91.6%，根据计划，宝马集团今年将在中国市场推出包括创新BMW iX1、劳斯莱斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在内的6款纯电动车型。

2022年，梅赛德斯-奔驰新能源汽车阵容（包含纯电车型及插电式混合动力车型）年度交付同比增长达到了143%，新一年，奔驰则计划将新能源产品矩阵拓展到17款，其中包括全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、奔驰S级（混合动力车型）轿车、迈巴赫EQS纯电SUV等6款全新纯电车型及插电式混合动力车型。

奥迪的电动化进程稍显落后，按照其计划，一汽新能源工厂落成之际，专为中国市场设计的奥迪A6 e-tron将于2024年正式投产；PPE平台首款电动车奥迪A6 Avant e-tron概念车已亮相；未来三年，奥迪将为中国市场打造5款本土生产的高端电动车型。

奥迪经销商“卑微”的声音听上去有些心酸，但打开账本就会发现，一丝若隐若现的同情心实在多余。

根据已经公布的2022年前三季度财报显示，宝马、奔驰和奥迪三家的利润率均在11%至14%之间。在中国智能电动汽车卖一辆陪一辆的时候，传统豪华车巨头们正赚得盆满钵满。

此前，有证券人士根据2022三季度财报统计，奔驰的单车利润约为7469美元（约5.3万人民币），宝马的单车利润约为4747美元（约3.4万人民币）；奥迪2021年的单车利润为2.4万元。

这也引发了一种声音，BBA的电动化产品到底是不想卖，还是不能卖，是不是等电动车赚钱了，BBA就能卖好了？小孩子才做选择题，利润丰厚的燃油车市场和前景明朗的新能源市场，BBA们都想要，但想要就能有吗？

2022年6月，理想汽车CEO李想在社交媒体发文直言：“最晚到2024年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元”。此前，蔚来汽车也曾扬言，要把市场格局从BBA变成NBA。

虽说一时间地位仍难以撼动，但中国智能电动新贵们正摩拳擦掌，留给BBA们的时间已经不多了。

新势力与豪华车终有一战

柿子先捡软的捏。

豪华车品牌百年积淀难以超越，但在智能电动化转型的历史时期，中国品牌还是迎来了换道超车的机会。

在盘点豪华市场时，如何划分边界已经成为一道难题：传统豪华车和新势力豪华车是否应放在一起比较？特斯拉是否应算入豪华车市场？不同的媒体和专家也有不同的选择。

可以肯定的是，高端智能电动车和传统豪华车的消费群体有相当比例的重合，尤其是在售价上。

根据蔚来统计，2022年，蔚来平均成交价已达到46.6万元。同一时间，宝马销售新车的加权平均成交价是42.3万元，特斯拉29万，奔驰的加权平均售价为46.04万元。按照理想汽车现阶段的情况，旗下三款产品理想L9、L8和L7的平均售价在36万～39万元之间。

一线豪华向下挤压，中国智能高端品牌向上冲击，首先收割的是二线豪华品牌的市场。2022年底，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾在采访时表示，蔚来的竞争对手非常明确，就是油车，“虽然离BBA油车有点距离，但是明年销量目标超雷克萨斯。”

雷克萨斯们不想坐以待毙。红旗、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等发布了明确的电动化时间表，一个比一个激进。

1月9日，红旗品牌举行新能源汽车全球战略发布会，正式发布了红旗品牌新能源品牌架构、品牌LOGO、设计语言、技术平台、产品规划。中国一汽董事长徐留平表示，红旗品牌将All in新能源，并全域推动所有车型的电动化。

根据规划，2025年红旗品牌总销量将达到100万辆级，其中新能源汽车销量超过50万辆；到2030年销量突破150万辆，其中新能源汽车成为销售主体，进入世界高端品牌的第一阵营。

凯迪拉克此前宣称在2030年将实现全面电动化。2021年11月17日，凯迪拉克首款纯电动SUV——LYRIQ正式在国内开启预售，预售价格为43.97万元起。新车基于全新的Ultium智能纯电动平台打造，是凯迪拉克向电动化转型的首款车型。

从现在的结果看，凯迪拉克电动化转型的起步在二线豪华中是最早的，速度却并不快，2022年启动交付以来，LYRIQ累计销量为2538辆。

其他尚未交卷的企业勾勒出了美好的蓝图。2025年，雷克萨斯将推出所有车型的电动化版本；2035年，旗下车型100%电动化；2050年，雷克萨斯将实现每辆车型全生命周期的碳中和。

沃尔沃将在2025年实现全面电气化，届时纯电车型销量占比将达到50%；2030年转型成为纯电豪华车企。在已经到来的2023年，沃尔沃将在中国发布四款电动车产品，进一步加速在中国市场的电气化转型。

2021年2月，捷豹路虎正式发布“重塑未来”全球战略。按照规划，2024年企业将开启全面电动化，届时揽胜和揽胜运动版都将推出纯电动版本。未来十年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型系列都将提供纯电动产品，其中捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌。公司计划在2030年品牌纯电动车型销售渗透率达到60%。

……

掐指算来，离2025年只有22个月了。随着中国品牌市占率的提高，全新高端智能豪华品牌仍在络绎不绝的进入市场，一场后起之秀与传统豪门之间的战争，一场燃油车和智能电动车的较量已经火花四溅，在夹缝中求生存的二线豪华品牌首当其冲。

也许在多年后回望，2022年是一道分水岭，豪华车躺着赚钱的时代已经过去了，从那时起，他们在惴惴不安中躺着赚钱。

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