国内文旅专家齐聚常州，论道“诗与远方”如何携手同行

今年4月，国家文化与旅游部正式挂牌，代替了之前文化与旅游分开管理的模式，体现了国家对发展文旅业的重视，也让众多网友高呼“诗和远方终于走到了一起”。

“如今旅游已经从原来的资源依赖型朝市场创意型发展，而文化旅游产业实际是可以使旅游从摆脱资源的依赖，更多通过市场的创意来进行创造。”8月3日，在江苏常州召开的中国文旅综合体高峰论坛上，龙城旅游控股集团创始人、恐龙园文化旅游集团股份有限公司董事局主席、首席执行官沈波说道。

国内文旅业一片向好态势下，面临的问题和挑战也不少。澎湃新闻（www.thepaper.cn）在8月3日的高峰论坛上，来自文旅及地产行业的专家学者、业界翘楚就围绕这一话题展开探讨，论道文旅产业未来发展路径。

从资源依赖型旅游到文化创意型旅游

提到此次论坛主场地常州，不少人会说它是个“无中生有”的高手。

比如，在旅游行业，它从无到有打造出了环球恐龙城休闲旅游区、天目湖旅游区、中国春秋淹城旅游区等5A级景区，近年来又涌现出了东方盐湖城、环球动漫嬉戏谷等一批优质文化旅游项目。

这使得这个城市虽在苏南城市中经济总量不那么亮眼，但却焕发出独有的光彩。

常州旅游业带给人们的惊喜，正好也体现了近些年我国旅游业的发展。原国家旅游局副局长吴文学在论坛上表示，当前文旅产业已经发展成为国民经济重要的支柱产业，号称万亿级市场迎来了爆发式增长的关键节点。

“中国的国内旅游市场去年实现了50.03亿人次，那么平均每个中国人每一年出游了3.6次。在我们的周边韩国、日本人均年出游8-9次，欧美国家年出游都在10次以上。”吴文学说。

伴随着旅游产业突飞猛进的发展，是旅游行业阶段性地转型。在沈波看来，中国旅游发展有四个阶段：第一个阶段是观光，突出自然风光、历史遗迹、文化遗产等。

第二个阶段强调体验，这个时候民俗文化村、游乐园，具备IP的主题公园开始出现。

第三个阶段，随着经济发展，互联网+旅游，观光+旅游+休闲度假，自由行、自驾游在国内开始进一步兴起。

第四个阶段，市场划分越来越细微，休闲独家大型游、乡村旅游蒸蒸日上，智慧旅游、全域旅游成为市场特征。

“旅游已经从原来的资源依赖型朝市场创意型的发展。二十几年前，我们对旅游的理解是有山搞山的旅游、有水搞水的旅游、没山没水没办法搞旅游，而现在旅游是可以从摆脱资源的依赖，更多通过市场的创意来进行创造。”沈波说。

他的理解来自于自身的实践。作为龙城旅游控股集团的创始人，他表示他正是用市场创意，实现了“无中生有，有中生新”。

“大家都知道常州是工业制造业城市，恐龙这个命题发端于1997年，常州乃至于江苏是没有出土过恐龙和恐龙相关的化石。但目前放眼全国，恐龙的创意经济最大的案例是在我们江苏常州，也是属于我们龙城旅游控股集团历经二十余年进行的一些开发。”沈波说。

从中华恐龙馆到中华恐龙园再到环球恐龙城，近二十年来龙控集团不断地扩充业务板块，通过一系列恐龙主题的品牌以及产品的裂变延伸集合，已经从单一的主题公园发展成为了复合性的旅游度假区环球恐龙城。

除此之外，还扩展了东方盐湖城等因地制宜的代表作。这些也让这座江南制造业城市常州跃升为引领中国文化创意旅游名城，常州的成功也成为了中国很多城市打造文旅旅游综合体的范本。

文旅市场的问题

尽管文旅市场蓬勃发展，但还是存在一些不得不面临的问题。国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰表示，要“诗与远方”真的融合在一起，首先在思维方式和商业模式上要有突破。

他说道，文化产业跟做旅游产业有一个本质的不同，即做文化产业的人很多都是文艺情怀的人，做旅游产业的人很多则是地产出身，这两类在思维方式和商业模式有一个冲突。

“文化产业比较花时间，但地产都是短期化收入。现在中国就是把旅游做成地产，都是特别重资产。”陈少峰说。

他认为迪士尼的模式值得借鉴。迪士尼既有地产，也有主题酒店、娱乐园，但是它的主要收入还是来源于轻资产。“迪士尼门票收入只占到38%，它是一个文化的收入来带动旅游的公司。”

当然，也有人说迪士尼要10多年才会收回投资成本，但陈少峰认为，迪士尼主题公园实际上在知识产权开研之前就赚了很多钱，运营过程中又赚了很多钱。迪士尼主题公园就是是迪士尼的知识产权的一种衍生品，是二次开发、三次开发。

“而我们现在都是一下子跳到后端的开发，没有前端的产业链条。旅游产业有点过度地产化，所以现在要回归到一个文化来引领资产和旅游阶段。但很多人不愿意这么做，因为做地产三年就要完成一个项目，可是你做电影，三年还没拍完一个电影，传统的考核机制也没办法实现。”陈少峰表示。

要用文化来引领旅游，陈少峰认为，一定要有一个可持续的IP。陈少峰说，迪士尼收入主要方式完全是来自于影视和动漫。而国内很多类似的主题公园只是个游乐园或者没有IP主题的主题公园。

“我们国内大多数的游乐园偏向于设备，一类是游乐园的设备，一类是动物设备，很少有按照主题IP做二次开发、三次开发。我们现在缺乏一个知识产权的延续性，这是一个问题。”陈少峰说道。

这样造成的后果是，“主题公园消费者只有附近、周边的地区，三年之内把本地游客全部‘吃完’了。它成为不了一个旅游目的地，只是一个就近旅游产品。”陈少峰说，但如果每个主题公园IP都不一样，体验的内容不一样，像迪士尼一样具备独特性，就解决了这个问题。

除此之外，是投资风险的问题。

“中国目前从地产走出来的这些文旅企业，最大的一个问题就在于文旅的投资风险管控上是有问题的。可能地产不缺钱，但是对于文旅你多2个亿的投入，可能就对你的回报周期和风险管控带来很大的风险。”沈波说。

他表示，中华恐龙园之所以在全国的主题公园中形成自己的优势，“哪怕上海迪士尼开业后也只是影响了我们三个月左右的利润，之后就没什么影响了”，不仅因为自己有一个全国独特的恐龙IP，也因为一直以来的风险管控。

他介绍，恐龙园自建设运营以来，他都采取的“边投入边回收”的做法，投一部分运营一部分，盈利一部分，始终保持风险在可控范围内。

“以前讲文旅往往是房地产寄生产业，通过房地产来反哺文化旅游的发展。我并不否认这样的模式，而是需要在文旅端把整个风险控制尤其市场化运营能力要去提升。”沈波说道。

文旅的下一个风口：城市客厅

蓬勃发展的文旅产业，未来的风口会是在什么地方？这也是本次论坛上谈到的一个话题。

多位嘉宾提到，文旅综合体是值得探讨的一个方向。

沈波注意到，当前演艺秀场进入商业综合体，比如澳门的新豪天地，文化街区走进商业街区，一些大的项目如水上乐园、温泉也开始进入文旅产品……种种迹象，展现的是日益聚合的旅游产品和愈发宽泛的商业业态。

沈波认为，这就逐步形成了最新一代的“文旅综合体”。他称之为“城市客厅”，即文旅产品跟商业综合体集合的概念。

具体而言，他认为“城市客厅”具备十个要素：文旅商娱秀康养教宿创。

文，小到一个创意的萌发，大到对自然资源传统文化的提炼转化，是文旅产品开发的基础和灵魂。旅，作为文化表现力的载体，是文化得以展现并体验的关键。

商，既是对城市客厅类产品进行丰富的重要支撑，也是将景区的溢出价值转化为经济效益的最好载体。娱，则有效的提升本地人群体验和消费黏性的关键要素。秀，指中小规模到大到高的演艺经济是城市商业综合体中间必不可少的一个内容。

康养，即运动健身、休憩项目。再加之科普教育、旅游目的地化的住宿，以及提供一些适当的科创文创孵化区，成为青年人创业的集聚地。

上述十大要素集结，就能形成一个“游客常到、市民常来”的“城市客厅”。

“当一个商业综合体仅仅是吸附市民或者是3公里范围之内的市民的话，他谈不上是一个城市客厅。但是旅游景点往往不具备本地市民经常会光顾，包括购物、餐饮、娱乐。而这两者的交集才是城市客厅。”沈波总结道。

而要做到上述要素，需要的是企业创新的研发力，转化的落地力，市场的运营力。“大家都觉得文旅企业更多关注的是投资投资再投资，实际除了投资之外，这三个力是非常关键的。尤其很重要的是，如何把一个好的资源、好IP、好内容故事能够进行有效的转化。”

原国家旅游局副局长吴文学先生说，当前国内文旅综合体一般都停留在对餐饮、娱乐、购物、住宿的整合，口头上对休闲度假业态的追逐，短期内还是“喊的多、做得少”，谋划的多、落地的少。

“更重要的，我国急缺综合体的管理人才，难以组建管理团队，投资者，经营者，管理者，三者利益也难以得到协调。为此，中国旅游文旅综合体还有很长的路需要去走。”吴文学说。

“大众对于优质文化旅游产品需求集聚在增加，而投资品质佳、运营优的文旅产品依旧比较稀缺，中国也缺少优秀的文旅端市场运营团队，因此，投资、建设、运营、管理、集成服务的服务商，则是龙控下一步定位和追逐的方向。”沈波表示。