牛仔裤百年进阶史：从矿工服到时尚大咖和反叛青年的心头爱

几乎人人的衣橱里都有一条牛仔裤，可是你有没有想过第一条牛仔裤是怎样诞生的呢？经历了一个世纪的变迁，牛仔裤又是怎么从众多时尚单品中脱颖而出、经久不衰，成为时尚大咖和反叛青年的心头爱的呢？我们运用Google Ngram等工具，对牛仔裤的历史发展进行了研究。考虑到牛仔裤的多种英文表达方式，我们选择了blue jeans、jeans、denim作为关键词来检索。

通过检索牛仔裤（blue jeans）从1850到2000年的历史词频（图1），我们根据词频趋势线将牛仔裤的发展历史分为四个阶段：诞生期、平稳期、转换期和加速期。

01 诞生期（1860-1880）：“淘金热”中诞生第一条牛仔裤

从图2可看出，“诞生期”的第一个峰值出现在1873年——世界上第一条牛仔裤诞生。当时正值美国西部“淘金热”，由于早期淘金者的工作环境异常艰苦，沐浴洗衣只有在梦里实现，人们迫切需要一种吸汗、结实、贴身的衣物作为自己的工作服。这种需求让一位商人看到了商机，他的工厂用丹宁布生产出最早期的牛仔裤，而这种工作裤就是后来的“blue jeans”，这位商人就是“Levi’s”。

02 平稳期（1880-1930）：地位稳固的矿工服

在这个阶段中，blue jeans在词频图上的趋势较为平稳。这一阶段的牛仔裤承袭了牛仔裤发明之初的功能，长期作为西部矿工的工作服，其自身意义并无较大变化。

03 转换期（1930-1960）：“农场热”和西部片带来的华丽转身

20世纪30年代起，blue jeans在词频上显示出明显的增长。这一阶段中的牛仔裤逐渐从工装裤转为便服。随着西部牛仔故事在全美的风靡，牛仔裤跨越了密西西比河，逐渐走进东部的繁华都市。50年代，好莱坞电影走出美国本土，席卷欧洲和日本，电影男星身着牛仔裤的形象深入人心；与此同时，时尚圈名流们也开始身着牛仔裤出现在大众视野中。电影和时尚名流对于美国年轻人影响巨大，到1960年，约90%的美国年轻人都拥有一条牛仔裤。

04 加速期（1960之后）：时尚大咖和反叛青年的强助攻

这一阶段的blue jeans在词频图上飞速上升。从60年代开始，战后遗留的社会问题和思想危机使青年更加激进，牛仔裤作为反战反传统的先锋在美国迅速流行起来，牛仔裤开始添加更多个性化的内涵，破洞做旧等元素成为时尚潮流。同时，这一阶段的时尚大咖、电影明星和名人政要等权威人士都在公共场合穿上牛仔裤，为牛仔裤的普及和风行注入了强有力的推进剂。

二、文化符号分析：牛仔裤文化内涵的叠加

哲学家卡西尔曾说，人与其说是理性的动物,不如说是符号的动物。人们通过创造符号来创造文化，并享受在此过程中创造的自由。格尔兹在《文化的解释》中曾提到：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。”符号是文化众多成分中的一种，文化符号指那些被某一文化群体的成员所承认，经常带有复杂意义的语言符号、图案和物体等。在牛仔裤的发展历程过中，牛仔裤超越了其本身的服饰功能，成为了一种文化符号。在牛仔裤这个文化符号当中，其文化内涵被不断叠加：矿工服的实用主义到逐渐增加的时尚属性，再到后来彰显个性的自由和反叛精神。

01 实用主义

我们搜索了两个相关词：jeans和gold washing，发现两者存在一定相关度，它们的共同峰值出现在淘金热风行的19世纪中叶。那时淘金的工人抱怨现有的裤子磨损太过严重，也无法装下淘来的黄金。一位名叫Levi Strauss的杂货店老板和裁缝Jacob Davis合作用防水布制作了一种“罩裤”（图5），由于其结实耐磨，一经推出便受到了淘金工人的欢迎。

为了加固，Levi Strauss在裤兜和裤门处都使用了崭新的铜纽扣。至此，风靡全球的牛仔裤算是正式问世。这一阶段的牛仔裤以其实用、结实、耐磨的特性赢得了广大淘金工人的喜爱和欢迎，完美地展现了其最初的文化内涵——实用主义。

02 时尚风潮

20世纪30年代，牛仔裤从工装服逐渐向时尚领域进发，其身上也增添了新的文化内涵——时尚，这一趋势与当时的经济形势和电影明星的推动有很大的联系。

我们首先搜索了jeans和The Great Depression两个词，发现两者的契合度非常高，在1930年前后呈现上升趋势。在经济紧缩的情况下，牛仔裤的关注度不但没有下降反而得到了较高的关注，这与当时美国西部农场的做法有关。

大萧条时期，为了弥补经济萧条所带来的损失，美国西部的农场主将农场大量改造成度假旅馆，供东部有钱人度假消费。而此时的东部人也认为去美国西部旅游度假比去欧洲更加实惠。在西部农场中，农场主组织牛仔进行表演，穿着牛仔裤的西部牛仔形象第一次真正呈现在了美国东部人的眼前，东部人被西部的壮阔景观和神秘的牛仔文化吸引，开始关注和购买他们的第一条牛仔裤。从图7中可发现，dude ranch（农场热）和牛仔裤的发展高度契合并带动着牛仔裤关注度的增长。正是在经济大萧条时期，牛仔裤得到了发展，并首次跨过了密西西比河，作为一种便服被带入了东部的繁华都市。

此外，我们还搜索了jeans和movie star的词频，两者在30年代的上升趋势同样比较同步（图8）。20世纪30年代的电影明星在牛仔裤的时尚化中功不可没。这一阶段开始出现了一系列的西部片，其中《驿马车》中牛仔打扮的John Wayne身穿501牛仔裤，颠覆了之前西部片中的牛仔身穿流苏皮裤的形象，“牛仔裤”和“西部牛仔”得到了紧密结合。此外，在美国影坛有“牛仔之王”(King of the Cowboys)称号的Roy Rogers，更是将美国西部牛仔形象表现得淋漓尽致。在那个时代，“音乐西部片”是最受观众欢迎的电影类型，而作为一个唱着歌的牛仔英雄，Roy吸引了一大批狂热的年轻粉丝。牛仔之王掀起的这股牛仔电影风暴，是对牛仔形象最直接的视觉普及，这也使得牛仔的着装从以实用性为主的工作服装变成了时髦的流行服装。

二战结束后，伴随着美国文化和好莱坞电影向欧洲和日本进军，牛仔裤也随着电影明星的形象进入了更大的全球市场。一代影帝詹姆斯·迪恩在《无端的反抗》一片中身穿牛仔裤在银幕登场，被誉为“全世界少女的梦中情人”。1954 年，玛丽莲·梦露在《Clash By night》中穿着一条直筒牛仔裤性感出镜，瞬间在全美引发了热潮（图10）。

好莱坞明星和好莱坞电影对于牛仔裤时尚形象的塑造，成为了50年代“百分之九十的美国年轻人都拥有一条牛仔裤”的直接动因。至此，牛仔裤已彻底摆脱了其工装裤的服装用途，成为了人们的便服，更成为了一种时尚单品。到了70年代，牛仔裤开始进入高级时装领域。有名头的设计师Ralph Lauren、Oscar de la Renta等都设计过牛仔裤，使其一下子变得高级起来，开始被上层社会的精英人士接受。很多政要也通过穿着牛仔裤，来塑造自己的亲民形象。

03 反叛精神

牛仔裤因其材质和造型，天然承载着自然和性征的涵义，所以它自带自由平等、身体解放、张扬个性的属性，为加速发展的牛仔裤叠加了新的文化内涵，其自身也见证着不同时代的产物——50年代的James Dean ，60年代的反战浪潮、70年代的嬉皮文化、80年代的朋克摇滚、90年代的嘻哈流行。最典型的是杰克·凯鲁亚克《在路上》的流行促使许多年轻人离开家庭，到处流浪。牛仔裤不仅结实耐磨，靛蓝染料的味道还可以驱走荒野中出没的响尾蛇，十分适合这种“在路上”的浪荡生活。据统计，《在路上》出版后，美国售出了亿万条牛仔裤。而“垮掉的一代”放荡不羁的生活方式和精神状态，也让牛仔裤在“反叛”的路上越走越远。

通过搜索“worn jeans”（破旧牛仔裤）与“youth rebellion”（青年叛逆）两个词，我们发现恰是由于70年代“反叛”精神的空前盛行，带动起了牛仔裤的飞速增长。而“blue jeans”和“heavy metal”两词走势极强的相关性更从侧面说明了这一现象。

由于其自带反叛属性，为了和那些穿着全新牛仔裤昂首阔步、趾高气扬的“精英人士”区别开来，牛仔裤就是要脏兮兮、有破洞才带劲。80年代牛仔裤的“造作”——为了再次展示出对抗社会的姿态，就需要以某种方式毁损才行。最初在牛仔裤上划口子的人，当然不是为了炫耀时尚。不管是刻意破洞，还是不规则的扎染花色、磨白做旧，“街头风”正好是牛仔裤和社会主流保持距离的方式。既然以“磨损破烂”为荣，穿旧穿烂了的牛仔裤再也不用担心众人眼光、赶紧扔掉去买新的，购买周期就变长了，购买数量也减少了，这是对当时高消费社会的反抗。

牛仔裤的抗争意义背后也反映了青年亚文化与主流文化的斗争色彩。亚文化群体拥有自创文化符号的能力，利用一切可以为我所用的商品符号并形成专属于自己的文化意义，用独特的方式对当前的社会进行批判，形成对统治权力话语的一种象征性的、仪式性的抵抗。费斯克在《理解大众文化》中也以牛仔裤为例，提出青年在对牛仔裤的破坏性地使用中获得了反抗的快感。但是在商品化市场化的社会环境中，最终仍将被主流文化收编或消解。随着时代的发展，如今的牛仔裤，更多的是一种个性化的体现和自我展示。

从实用主义到时尚潮流再到反叛精神，牛仔裤蕴含的文化内涵不断扩充丰富。时至今日，牛仔裤这个文化符号所承载的文化内涵已经不止于实用、时尚以及反叛，更多的文化内涵被赋予给了牛仔裤（图12）。

三、商业营销窥探：牛仔裤公司助力营销

商业营销

除了其文化符号的特殊身份，牛仔裤的进阶史离不开牛仔裤公司的营销。目前市场份额最大的两家牛仔裤公司为GAP和Levi’s（图13），我们挑选这两家公司作为对象，发现牛仔裤的历史词频与这两家世界顶级牛仔裤公司的历史词频高度契合（图14）。由于GAP公司产品涵盖广泛，出于研究的针对性，我们将选择世界第一条牛仔裤的生厂商、专注于生产牛仔裤百余年的Levi’s为例，讨论其在牛仔裤发展历史上的“助攻”。

关于品牌影响力变量间的关系，《纽约时报》畅销书作家克里斯·布洛根曾提炼过一个“影响力方程式”，我们将参考这个公式，挑选部分指标来分析Levi’s使用何种营销战略构筑了品牌影响力。

01 R触及率：人群转换、受众扩大

历史上，Levi’s通过不断扩大受众提高市场份额来达到极高的市场触及率（图16）。自Levi’s1873年生产世界第一条牛仔裤，之后50年牛仔裤一直以优质耐磨的形象成为美国西部矿工的工装裤；1920-1930年，美国“农场度假热”风行，东部阔人纷纷跑到中西部去“体验人生”，见识到这种“装有铜铆钉的神奇古怪裤子”。1928年，《Vogue》杂志的一位编辑从怀俄明州观光牧场归来，带回了一张自己的照片说：“身着这样的牛仔裤，足以让人露出整个曼哈顿都无法媲美的微笑”，牛仔裤就此摆脱了工厂和田野的“乡土气息”，作为流行服装进入美国东部市场。

1938年，Levi’s又率先推出有史以来第一条专为女性设计的牛仔裤，就此打开女性市场；1950-1980年，反战情绪高涨、嬉皮士运动兴起，青年的激进也反映到服装上，“垮掉的一代”纷纷穿着牛仔裤参与“反对越战、追求和平”的集会和抗议，牛仔裤成为反战反传统的先锋，打入青少年市场。

60年代的年轻人用牛仔裤宣扬个性，各路设计师也“蹭热点”、紧跟潮流，名声响亮的Ralph Lauren等设计师均开始设计牛仔裤，正因为他们，70年代牛仔裤开始进入高级时装领域，成为明星们在红毯、T台和杂志聚光灯下的心头爱。直到1999年，《Times》已将牛仔裤评为“本世纪最潮单品”。

如今的牛仔裤厂商Levi’s，会依据不同年龄的价值观来测绘用户画像，进行进准营销（图17）。

02 E曝光度：抓住社会事件提高曝光频率

曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等，回顾牛仔裤发展，Levi’s敏锐地利用社会事件进行高效有力的曝光（图18）。

03 T信任度：权威的引导、绝对的时尚

牛仔裤在加速期的进阶离不开上层意识的引导。1976年，吉米·卡特穿着牛仔裤去发表自己的总统竞选演讲，十分心机地为自己制造话题。从这以后，牛仔裤突然爆红；1984年，牛仔裤全世界销量八亿五千万条，是当时世界人口数量的六分之一（1984年世界人口数量47.85亿）。

穿着牛仔衣登上时代周刊封面的卡特总统

1980年后，牛仔裤在时尚圈地位稳固，其出现基本等同于时尚。通过图22可以发现，denim、trendy（时尚）、superstar（巨星）三个词呈现一致的快速上升趋势。

总结

在牛仔裤的百年进阶史中，其经历了诞生期、平稳期、转换期以及加速期。在这些历史时期当中，牛仔裤已不单单只是着装的一部分，更是成为了承载了多样文化内涵的一种文化符号。从实用主义出发，牛仔裤叠加了时尚、自由、反叛等精神。这种文化内涵的赋予使得牛仔裤在全世界盛行，但是牛仔裤的盛行同样离不开一些商业公司的营销。在叠加了文化内涵和获得了商业营销之后，牛仔裤以其多面的形象逐步完成了自身的进阶。

Reference

[1] GenerationX fuels Gap’s dominance of the online denim market

 https://intelligence.slice.com/generationx-fuels-gaps-dominance-of-the-online-denim-market/

[2] The History of Jeans

 https://www.liveabout.com/the-history-of-jeans-2040397

[3] A brief history of blue jeans

 http://fortune.com/2014/09/18/brief-history-of-blue-jeans/

[4] Instagram case study: Levi’s gets 24% brand recall with frequency capping

http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2014/07/instagram_case_study_levis_gets_24_brand_recall_with_frequency_capping.php

[5] 人人都有的牛仔裤 是怎么流行起来的？

 http://edu.sina.com.cn/zl/edu/2016-12-13/10204286.shtml

[6] 信息饱和的时代，品牌如何构建自己的影响力？

 https://mp.weixin.qq.com/s/Nlej0n-TayN5M-8iOqN_lw

[7] 涨姿势：世界第一条牛仔裤，原来是它！

 http://www.bsuc.cc/article/read/id/6608.html

[8]《Levi’s百年古董藏品展 故事从一条1890年的501开始说起》.Voicer

[9]《理解大众文化》.约翰▪费斯克

[10]《文化的解释》.格尔茨.1999

[11]《中国文化符号在海外传播现状初探》.王丽雅.2013

[12]《牛仔裤广告符号研究》.杨璐.2011

作者：但喆 马斯琴 韦潇

编辑：马斯琴

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