瓶装水产品上新，元气森林又抢了谁的蛋糕？

谈及元气森林，不得不提到的是，在唐彬森的“内卷”下，中国气泡水迎来了发展速度最快的几年。

公开资料显示，2018年-2020年中国风味气泡水市场规模主要为元气森林贡献，销售额从35.8亿元增加到58.1亿元。在此背景下，2020年也被称为“气泡水元年”。到了2021年，中国气泡水市场规模已超过200亿元。

与此同时，以Z世代为主的年轻消费群体购买力逐步增长，“零糖零脂零卡”的slogan也不再是单一品牌的宣传语，众多新老饮料品牌的入局也将中国气泡水市场推向新的高峰。

但是，在气泡水领域掀起风暴后，位于风暴中心的元气森林又将这股风刮向了瓶装水市场。

高增长成历史？

据了解，元气森林成立于2016年，凭借着零糖零卡的概念以及简单清新的包装，其产品气泡水在2018年一问世便在众多饮料品牌中脱颖而出。公开数据显示，从2018年到2021年，元气森林的年销售额增长率分别达到300%、200%和309%。

对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，元气森林之所以能成功，一是顺应了当时健康、无糖、低热量等消费潮流，并推出了气泡水这样的爆款单品；二是抓住了互联网营销塑造网红品牌以及线下渠道更迭的机会，并以恰当的营销方式实现了单品突破，同时带动其他新品所致。

观察元气森林营销模式可以看到，最初该品牌是依靠“网红”流量以及线下便利店大面积铺货。

据了解，元气森林除了签约过张雨绮、谷爱凌等明星代言人，还合作了《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》等十余部综艺，同时还在电视剧《开端》、《警察荣誉》、《你是我的荣耀》等多部热播剧中频频“露脸”。在大力营销的同时，元气森林的“高让利渠道策略”（如将90元一箱的气泡水以38元的价格让经销商拿货、年底返利等），也让其成为众多经销商的“优选”。

对于元气森林这种近乎“疯狂”的营销方法，唐彬森早就表过态：“我们敢在20亿收入时就掏出18亿做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便饭的事。”

但在柏文喜看来，如果元气森林不能维持原有的业绩与规模增速，不能达到资本方所期望的企业估值增速，则很容易导致投资方的失望和继续支持，从而让元气森林回归到符合公司原本价值的发展趋势上。

“马有失蹄”，在元气森林高速狂奔的时刻，他迎来了第一个跟头。2021年4月，元气森林“因宣传0蔗糖致歉”一事登上微博热搜。据了解，2021年4月10日，元气森林发表了一则声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。近期已对乳茶产品做了修正升级，即从2021年2月4日起生产的大部分乳茶和2021年3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

该消息一出，元气森林立刻受到网友们的“讨伐”，其塑造的品象也受到了严重影响。

这一年，元气森林没有完成既定的销售目标。官方信息显示，2020年元气森林实现销售27亿元，回款增速高达270%。随后元气森林将2021年的销售目标定在了75亿元，但实际销售回款73亿元，回款增速降至约170%。

或许是对自身产品有很大信心，在2021年没有完成销售任务的情况下元气森林依旧将2022年销售目标提高至100亿元。但根据《晚点Late Post》报道，2022年元气森林预计营收为80-90亿元，营收增速同比增长仅有10%-23%。

不过，唐彬森没有坐以待毙，早早就将目光放到了具有庞大市场规模的瓶装水。

继雪糕刺客之后

又要出现水刺客吗？

公开资料显示，元气森林的矿泉水项目在2020年年底立项，2021年7月，元气森林在线上商城推出了首款瓶装水产品“有矿”天然软矿泉水。至此，元气森林正式进入“3元水”混战。

但是，由于疫情影响，此次推广并未实现预想当中的销售效果。于是在2021年年底，有矿首次进入华东、华南全家便利店渠道。到了2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。

对于进军矿泉水赛道的原因，元气森林研究院院长王雪刚曾表示，“元气森林推出瓶装水产品，是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮，以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求。”

但是，在发展多年的瓶装水市场，早已有不少发展多年的品牌占据大部分市场。欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

从产品的销量、销额等数据来看，2022年整体排名前五的品牌分别为农夫山泉、怡宝、景田、雀巢优活和恒大冰泉。其中，农夫山泉饮用水的销售情况较为领先，2022年在京东平台上，农夫山泉饮用水的销量超过2600万件，销售额超过11亿元。

除此之外，在2022年之前，矿泉水的价格大部分集中在2元/瓶，在这一价格区间，中国矿泉水市场上早已有农夫山泉、娃哈哈、怡宝等品牌深耕多年。

但是，后入场的元气森林却将价格定在了3元。据了解，2022年7月，元气森林将有矿饮品旗舰店中的5个SKU下架，只留下了当时新推出的有矿天然矿泉水。价格方面，有矿矿泉水原价均为120元/箱，每箱24瓶，均价为5元/瓶。打折后，该产品价格为96元/箱，均价为4元。彼时，元气森林针对新款有矿给出的建议零售价为3元。

或许是为了证明自身产品的不同，亦是为了提高产品销量，王雪刚开始“科普”瓶装水。他表示，目前国内市场上瓶装水主要分为地表水和天然矿泉水两类，地表水又包括天然水、纯净水以及凉白开等，水源来自地表水或公共供水系统。在过去20年，国内瓶装水行业营销概念盛行，误导国人消费观念，但出现的瓶装水品牌大多是属于地表水范畴。

另外，在有矿品牌方面看来，与国外高端矿泉水10元左右的售卖价格相比（线下），定价3元是合理的。有矿产品经理毛凯帝曾表示，元气森林做矿泉水产品，也想把国外进口矿泉水“卷”到平民价位，让尽可能多的消费者喝得起优质的水。

在踏入矿泉水后，元气森林并没有止步。就在近日，元气森林开启产品体验官招募活动，涉及3款包装设计不同的纯净水。

从官方宣传来看，元气森林纯净水主打“10道元气匠心工艺，纳米级过滤”，三款产品均采用了520ml瓶型。目前，该产品仅仅在元气森林会员中心上线了测试链接，该测试是0元体验9.9元/3瓶的纯净水。

回头来看，这是元气森林推出的第三款瓶装水。除了有矿天然水、纯净水，2023年初曾有市场消息称，元气森林拟推出一款名为“森林的水”的弱碱性天然水饮品。

但是，元气森林瓶装水的收益远低于公司旗下其他品类。于2023年6月13日，大望财讯查询后发现，目前元气森林官方旗舰店已不能搜到“有矿”的产品，淘宝等消费平台也没有该产品的身影。

在沈萌看来，元气森林瓶装水之前销量不如预期，不排除是因为营销策略等方面出现技术性问题，所以如果元气森林下决心要在高档纯净水市场占有一席之地，就会加大资源投入。

可是，面对“有矿”这一失败案例，元气森林为什么还要坚持深耕瓶装水领域？

高毛利水市场规模庞大

元气森林能否突出重围？

据沈萌介绍，与气泡水的市场相比，纯净水的规模要明显大得多，而且有农夫山泉的成功案例，对于元气森林来说纯净水市场具有极大的吸引力。再加上净水市场内部的格局，也就是高端与中低端之间的成本界限并不十分突出，但在收益率方面却有显著差异，而且高端产品也有利于品牌价值的累积，对于营销见长的元气森林必然会关注高端纯净水市场的机会，而且在这一领域，竞争相对没有那么激烈，存在改变市场格局的可能性。

确实，瓶装水行业有着市场空间大、毛利高等特点，市场上还将该行业称为“大自然的印钞机”。

在瓶装水领域，还有入局多年的品牌创始人靠卖水登上首富的宝座。比如娃哈哈创始人宗庆后，他在2012年、2013年蝉联了中国内地首富的宝座。再比如农夫山泉创始人钟睒睒，他已连续三年登上《新财富500富人》榜首。

而随着消费升级、消费水平提高，原本售卖1元、2元瓶装水的品牌已经着手布局高端瓶装水赛道。

资料显示，2021年7月，农夫山泉推出了一款定价3元的天然雪山矿泉水。

2022年4月，怡宝推出了饮用天然矿泉水“露”，并在天猫和京东旗舰店上线，售价为12.5元/瓶；2022年5月，恒大冰泉推出了天然偏硅酸型矿泉水“深矿泉”，定价2元/瓶；2022年6月8日，今麦郎凉白开推出了主打高端场景的今麦郎凉白开玻璃瓶装新品“十二时辰”。

今年3月10日，今麦郎又推出高端矿泉水“今矿”从宣传视频中可以看到，此次今麦郎推出的今矿规格570ml、定价3元。对此，业内有声音表示，对于过往一直集中在1、2元价格产品的今麦郎来说，推出3元矿泉水是其迈入高端化的重要一步。

但不可否认的是，目前市场上虽然布局瓶装水的品牌众多，可农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、景田、康师傅、可口可乐的瓶装水生意已经占据约80%市场份额。

不过，中国水市场仍然没有饱和。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

面对如此庞大的市场，元气森林能在瓶装水赛道做出像气泡水这样的爆款吗？

对此，新零售专家鲍跃忠表示：“还需要拭目以待”。他认为，元气森林目前面临的考验很多。过去几年元气森林发展速度过快，企业稳定性、团队稳定性不足，去年下半年至今又有很多公司内部人事动荡，这都会对其造成一定程度影响。而且接下来元气森林在瓶装水领域投入的营销能否带来相应回报还不能下定论。

未来，元气森林能否再次创造高增长神话，有待市场检验！