专访豫园珠宝时尚集团陈晓燕：老庙有鹊，打造新中式婚嫁场景的超级品类婚嫁金

说起豫园，它是上海人眼中的文化血脉、中国人眼中的文化担当、外国人眼中的文化东方，上海豫园珠宝时尚集团旗下的老庙品牌也传承着同样的DNA，在传承东方生活美学的同时，挖掘消费者需求，为各年龄段消费者提供新颖、与时俱进的全场景式首饰搭配方案。

要做到这些非常不易，它意味着一个品牌要有自我的深厚根基，拥有自己的独立思考，不被时代的风云变幻打乱阵脚，同时又保持开放的心态，触碰生活的细节，理解这个世界瞬息万变的需求，从而成为年轻人信赖的问题解决方案提供者。

带着这样的好奇，我们来到了上海豫园珠宝时尚集团轮值总裁兼首席产品官陈晓燕的办公室。这位穿着新中式风格裙装，气质优雅从容的美丽女性，俨然就是东方生活美学的践行者，她用娓娓道来的方式，为我们讲述了老庙有鹊对于未来挑战与机遇并存的时局下，自身发展的诸多思考。

当金饰走向“悦己”

听懂年轻人的心

现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）精辟地指出了一条重要的商业真相：企业的本质是为社会和用户解决问题。

“我们从研发、生产到销售，做了大量用户洞察的工作，重点研究他们想要的是什么。”陈晓燕表示，传统的黄金行业近年来最大的变化就体现在营销思考的着力点从“我卖什么”转变成“消费者需要什么”。

根据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》显示，25岁及以下（Z世代）和26-40岁（Y世代）消费者正逐渐扛起黄金首饰消费的大旗。同时，由中国黄金报社和北京黄金经济发展研究中心共同发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》也指出，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化的方向发展，其中在金店主要消费人群年龄（25-50岁）中，25-35岁年轻消费者占比高达75%。

陈晓燕认为，黄金饰品之所以受到很多年轻人的喜欢，除了部分其本身的保值优势外，黄金作为饰品原材料也有能力帮助设计师实现天马行空的想象。但更重要的是，现在的年轻消费群体非常清楚地知道自己想要的是什么，并且希望通过合心意的金饰来取悦自己。

即使是在婚嫁这样的大场景中，“悦己”也越来越多成为许多新人消费的指南针。

“他们对于婚礼，有自己独特的想法和坚持，已经不是父辈或老一辈可以左右的”，陈晓燕分享说，比起过去几代人将婚礼视为“走形式”的过程，新一代年轻人更将婚礼视为一次珍贵的自我表达。

其中，以国潮为基调的东方文化传承类设计非常受欢迎。这群年轻人醉心于中国传统文化的深厚底蕴，渴望从金饰代表的吉祥美好寓意中汲取积极的能量；

他们在乎生活中的仪式感，无论是最热闹的婚嫁现场，还是两个人一路同行旅程中的情感纪念日，都希望金饰能够以其特殊的身份见证人生中的重要时刻；

同时，他们还希望金饰变得更加轻盈，在设计上能够充分适应现代生活场景，满足日常佩戴需求。

捕捉到年轻人这一重要而精准的消费观念变化，豫园珠宝时尚集团旗下定位为新中式黄金珠宝品牌的老庙更添信心和动力：该如何为这群懂得取悦自己、有文化主见、有审美追求的年轻人筑梦？“我们在产品层面对这群悦己的年轻人到底想要什么，在什么样的时间给自己购买什么产品，消费动机和行为是什么，都做了很多工作。”陈晓燕表示，他们希望借着自己的努力，表达出消费者内心尚不清晰的渴望，成为消费者信赖的品牌，及时为他们的需求提供丰富立体的全场景解决方案。

坚定“中国囍”概念

传递东方生活美学

为了进一步贴合年轻客户对饰品的悦己需求，集团对整个研发思路进行了调整和应对，不再认为有一个单一品牌可以满足所有人的需求，而是将品牌、品类进行延伸，用不同的理念和产品满足不同消费需求。“从老庙这个品牌来说，我们也根据消费的不同场景延展出不同系列，形成更加丰富立体的产品矩阵。”陈晓燕表示。

“老庙给您带来好运气”，对很多消费者来说，老庙是一个传递好运的品牌。如今这份好运又增加了一个更加清晰鲜明的喜运文化符号，这就是“中国囍”。

在好运文化中，喜运是五运当中的重要分支。古代婚礼场景，人们将“囍”字以红纸剪制而成，或写在红纸上，贴于门窗堂壁，这种传统浪漫的喜事民俗也一直保留至今。如今在年轻人的婚礼上，“囍”字仍然是向新人表达美好生活祝愿的重要文化符号，在这一点上“中国囍”与老庙的喜运文化一脉相承。

“我们希望借着老庙有鹊，来传递中国东方生活美学，呈现深厚的喜运习俗，通过老庙有鹊的场景化解决方案，跟大家共同欣赏中国不同地区非常美好的喜运文化。”陈晓燕表示，正是看见了这些醉心传统文化之美的Z世代年轻人进入谈婚论嫁阶段，而“老庙有鹊”传递着中国传统文化中带来好运气和喜事的经典意象，同时也彰显着这些年轻人“人生之喜，由我设计”的主张。

舍我其谁？

老庙有鹊场景化营销掀起金饰大浪花

产品足够丰富，就可以满足这一代消费者的婚嫁金需求吗？对老庙有鹊来说，答案并不是肯定的。

“产品丰富并不是我们最终的目标，现在的我们不仅提供产品，而且更上升了一个维度，我们提供的是生活方式和消费场景，也可以说是解决方案。”陈晓燕表示。

去年老庙有鹊邀请了3位跨界设计师合作，其中两位甚至都不是珠宝设计师。做出这样的“突破性”决策，正是为了复原出婚礼中的实际场景：如何让婚嫁金饰在设计上与礼服完美搭配。邀请服装设计师的加入，无疑可以让饰品在设计上变得更有全局观，能更贴心地去解决消费者的现实难题。

同时，年轻人还希望在婚礼中加入中国传统文化的元素，如何帮助他们找到真正贴近自己本地喜事文化的婚嫁解决方案，是老庙有鹊贴心的另一面。去年，老庙有鹊就开始了根据不同地域文化、婚俗等特点来设计不同婚嫁场景、风格的大胆尝试，推出了颇具地域代表性的三大套系，同时能满足当前年轻人穿汉服、旗袍结婚，抑或是追求与众不同、彰显个性等不同喜好和需求。

每一个主题的呈现都是从传统文化内涵中发掘、提炼并转化为符合当今时代语境的设计语言，以此解读当下年轻人对自己婚礼有新风格、新主张、新需求。

例如“异彩喜缘”系列将苗族文化中富有代表性和象征意义的牛角、双字、蝴蝶元素提炼出来。而这些充满了文化意味的元素，还会通过门店销售人员的提炼，精准传递给消费者，变成可以言说的美好寓意，拥有了难能可贵的故事感。“我们发现，当代年轻人对传统文化有着超出想象的热爱。”对于老庙有鹊的突破性尝试，市场也给予了热烈反馈。

据陈晓燕介绍，老庙有鹊还将继续推出更多风格主题。“我们一直在寻找一些最有代表性的婚庆风俗文化中的标志性元素，来进行设计和延展。同时，我们也会要求设计不局限于地域，同时提升到能让所有人都理解的文化高度。”不让消费者费脑筋，而是一眼就能让人们理解传统文化中的美好寓意，从而感受到文化带来的祝福，这也是老庙有鹊在对婚庆场景打造中的细致耕耘。

在市场的检验下，老庙有鹊取得了极大成功，“卖得都相当好，我们还发现了一个重要的消费特点，就是消费者非常看重设计，既希望这些金饰可以适用于婚礼中的不同礼服，还希望它们可以在日常进行搭配。我们的产品在设计上考虑到了这些多样化的穿搭场景，尤其是‘心动三部曲’，简洁且有特色的饰品非常受欢迎。”陈晓燕介绍道。

在通过多风格主题满足年轻人的多元化需求外，老庙有鹊系列最大的突破还在于，利用创新设计延伸了产品既有的使用场景，这也是老庙结合近年来探索珠宝消费新场景的经验所得出的重要实践之一。陈晓燕分享指出系列中多件产品运用了可拆卸设计，为追求个性的年轻消费者提供自由搭配发挥的空间。

“场景化”提供切身体验感

让你想到婚礼，就想到老庙有鹊

根据艾媒咨询发布的《2021年中国婚庆行业市场及消费行为调研报告》，从购买渠道来看，线下门店依然是大多数消费者挑选婚礼首饰的场所。

如何抓住这一最贴近消费者的场合，让人们在选购时更具场景化，亲身感受“中国囍”概念，体验老庙的喜运文化与风俗，传递中国东方生活美学，据陈晓燕介绍，自7月28日起在几个核心城市开始的“老庙心囍节”是他们打造的第二大消费场景。

婚嫁喜事，有鹊添“囍”。在武汉的第一站，老庙以红金配色和国潮婚嫁元素构建了一场弥漫着东方古典韵味的婚嫁场景快闪空间，将新中式美学演绎得淋漓尽致。这种别开生面的沉浸式购物体验，不亚于来到了一场新中式婚礼的现场，氛围感十足。

“我们基于对年轻人的了解，他们更注重自我感受、自我表达，让年轻人莅临现场去领略蕴含东方美学的婚嫁时尚首饰和婚庆场景。这与过去长辈带着孩子来选购婚嫁三金的礼赠场景不一样，我们希望抓住当下的年轻人的悦己需求，开发这个场景，更加突出产品的场景化、概念性和设计性。”据陈晓燕介绍，快闪店只是第一步，上海和北京的门店都已经开始了新的改造，会以店中店的形式，打造老庙喜运文化体验空间，让消费者拥有细腻入微的沉浸式婚嫁场景体验。未来，老庙有鹊还将继续对年轻消费群体深入研究，打造更多更具想象力的空间，让其感受老庙的喜运文化，传递东方生活美学。

“我们不追求一时的销量，虽然销量很好，我们打造产品更看重在年轻人心中留下长远的深刻概念：只要想到结婚，就会想到老庙有鹊，我们为年轻人提供全方面的婚嫁解决方案，而老庙有鹊就是老庙打造新中式婚嫁场景的超级品类婚嫁金。”陈晓燕如是说道。得益于对时代的了解和更敏锐的洞察，老庙不仅能紧跟时尚潮流，更能制造时尚趋势，未来更加可期。以东方生活美学释放内心态度，陪每一位新人迎接美好开始，老庙有鹊已经做好了十足而长远的准备。