“抖音之城”的城市营销学

城市数据团一直关注城市的发展。最近在头条的小伙伴那里看到一份《短视频与城市形象研究白皮书》的报告，发现短视频是一个解读城市形象的新角度。于是，我们摘取了原报告的部分内容，并加入自己的思考和数据，撰写了本文。

80多年前，西安凭借兵谏一事点燃全国联合抗战的热情；80多年后，永兴坊摔碎的酒碗再次把西安推到了城市营销的前线。

如蝴蝶效应一般，四个多月后的重庆洪崖洞景区热度攀升全国第二，4.6万平方米的弹丸之地日均客流量高达4.5万人次。

从某种角度而言，这像是新一轮的城市形象宣传与抢人大战。

在这场城市角力乃至全民狂欢中，短视频是一支强有力的催化剂。西安和重庆在短视频浪潮中尝到的甜头，吸引着更多城市也想从中分一杯羹。

而包括抖音在内的短视频亿级日活用户量，更为各地展开移动端上的城市营销奠定了坚实的流量基础。

城市营销的首要工作是打造城市形象，从PC端互联网，到移动端图文，再到移动端短视频，技术更迭使得内容传播的主体、形式、时间等都发生了较大改变。

在短视频流行以前，城市形象的话语权通常被掌握在政府手中，更多的是自上而下式的城市与城市、城市与人的单向宣传。而如今对短视频的借力，让城市形象定义者得到扩充、内容也更丰富，一种自下而上式的人与城市、人与人的对话模式逐渐成熟。普通市民也可以成为城市形象的塑造者和宣扬者。

由于短视频时间短的特点，短视频在具体阐述城市形象时很难呈现完整严谨的叙事，更多是在展示充满烟火气息的丰富细节。例如，重庆李子坝穿楼而过的轻轨、南宁十字路口的电动车大军、马鞍山怪坡水往高处流的奇景，以小见大，细节的呈现让人们感受到城市的千姿百态。

尽管上海、重庆、成都、深圳等地在相关视频数量上相差无几，但在播放量上，以重庆、西安、成都组成的西三角则轻松超越一线城市北上广深；众多中小城市也能得到较大的曝光量，这是一次让多地都津津乐道的弯道超车。

尽管单个短视频的内容有限，但热情踊跃的市民们提供了不同观察视角的大量短视频，让城市细节不断丰富，进而塑造出了立体饱满的城市形象。

在大量的短视频中，吃喝玩乐类城市形象短视频最受欢迎，而不同城市在“吃喝玩乐”方面的侧重点又有所不同。

例如，大雁塔的光影秀、西北特色的地方饮食等内容令固化的西安“古都”形象得到活化；“不知身在第几层”的山城特质、火锅与美女的“火辣”内涵，让具像化的重庆形象更有区分度；多元地方美食和成熟商业休闲设施，令“来了就不想走”的成都形象得到了更全面的展示。

在短视频面前，不只是大城市，那些知名度不高的城市也能生机焕发。诸如满城尽是电动车、 因高绿化率而生的“绿城”旧称则成为新的南宁城市名片；古塔古寺古城楼，现代设施与古代建筑和谐共处的画面让正定的城市形象迭代完成。

短视频对于城市形象提升的作用是显而易见的。无论是带动城市旅游发展，还是输出城市文化，城市形象的提升效果也飞速转化为可感知的多种实际收益。如西安、重庆这些短视频营销较为成熟的地区，近年来旅客量明显提升。

由上图可知，近年来，重庆、西安的游客增长速度和旅游收入增长速度远远高于成都、济南、南京等能级接近的城市。

然而，仅仅做好城市形象宣传的工作是不够的。成功的城市营销不仅仅是吸引游客来，还要让游客玩得开心、乐意消费。从这个角度来说，成都的表现比重庆更好一些：尽管成都的旅客流量只有重庆的一半，近年来的旅游营收却与之基本持平。

（从左至右的6根柱子为各市在2013年~2018上半年的旅游总收入，部分城市2018年数据有缺失）

在这场新型抢人大战中，城市之间表面上拼的是美食美景、趣人趣事等软实力，实际上还是在拼城市的基础设施、发展活力等硬实力，这一点从各地的旅客人均消费力就能看出。

从近二十年的数据来看，GDP每增长1个百分点，国内旅游消费相应增长1~2个百分点，可见经济增长才是驱动旅游行业发展的源动力。毕竟，奔赴千里只为摔一酒碗的噱头最多能吸引人来，却难以把人留住。随着城市经济水平与发展程度不断演进，城市定位理应与此保持同步。在移动端短视频阶段，政府是城市形象定义者、热点制造与推动者；民众参与城市形象相关内容创作，是城市形象具体阐述者。二者唯有通力合作，才能挖掘出城市发展的更多可能。

没有城市愿意籍籍无名，所以城市不能没有话题。而如何做到与时俱进，并让城市价值经久不衰，这是对每一座城市的考验。

说明：

1. 本文的主要参考材料为《短视频与城市形象研究白皮书》，由抖音、头条指数、清华大学城市形象研究室联合出品。

2.城市数据团在撰写本文时进行了删减和改编，执笔者为小鹏。