海底捞进军地摊：火锅之王的内卷式自救

新博弈

文丨刘畅

被消费者一致评为“火锅之王”的海底捞，近期突然开始刷屏式闯入人们生活的每个角落：打开手机，“海底捞提供洗头服务”登上热搜；出门逛夜市，“海底捞火锅”的地摊被围个水泄不通；演唱会结束走出场馆，开往海底捞的免费大巴已经蓄势待发。

对于火锅界卷王突然加速搞事业的现象，有人说海底捞又领头卷出新高度，也有人说这是海底捞在竞争中转移矛盾、保持优势的另辟蹊径。从让食客宾至如归到走街串巷深入基层，“火锅优等生”海底捞为啥这么拼？

决策失误、优势缩小：海底捞“卷不动”了？

近年来，随着餐饮行业服务意识的提高和居民消费水平的上升，越来越多服务体贴周到、物美价廉的火锅店异军突起，直逼火锅界服务天花板海底捞，火锅经营的赛道越来越拥挤。加之疫情对线下餐饮行业的影响，卷王海底捞曾经一骑绝尘的优势逐渐缩小。

由于对疫情抄底判断失误，海底捞在2020年底决定逆风而行、大势扩张，一年之内新增600多家门店。这一年，海底捞的年度税后利润打破从2015年4.11亿元一路上涨至2019年23.47亿元的态势，降至3.10亿元，2021年更是跌至亏损41.61亿元。

2019—2023年海底捞净利润率年中报

迫于疫情影响和决策失误，2021年年末，海底捞启动“啄木鸟计划”，宣布将在未来逐渐关停约300家门店并在内部开展改革。2022年年初，海底捞创始人张勇将首席指挥官的位置交给杨利娟，火锅巨头海底捞走上了漫漫自救之路。

8月29日，海底捞公布了截至2023年6月30日的营业数据。今年上半年，海底捞实现营业收入188.86亿，超出去年同期24.6%；税后利润达22.59亿元，去年同期该项数据为亏损2.67亿元，也超出2022年全年税后利润64.5%。经过一系列改弦更张的自救措施，海底捞终于爬出泥淖，实现转亏为盈。

而在海底捞为错误决策买单、断臂自救时，同行竞争者早已奋起直追。以九毛九餐饮公司为例，财务数据显示，自2016年以来，公司年度税后利润从未出现亏损现象，在餐饮业遭重创、海底捞盈利亏损2.67亿元的2021年，九毛九甚至实现了3.72亿元的税后利润收入。

九毛九国际控股有限公司截至2022年的营收数据表

主营构成分析显示，从2022年至2023年，九毛九的外卖业务均占主营业务的近两成，相较海底捞两年间分布在2%-4%的外卖业务占比，九毛九能够在疫情期间逆流而上的原因也就可见一斑。

海底捞尚陷在“味道一般、服务来凑”的线下门店经营陷阱难以自拔，另一端的竞争者们已经争相涌入火锅赛道。在优化火锅口味和价格的基础上效仿海底捞的服务模式与服务态度，疫情期间凭借上乘口味支撑外卖业务，疫情过后凭借贴心服务参与竞争，大有后来居上之势。如何在抄底失误的恢复期迅速回归赛道、一马当先成为海底捞眼下的当务之急。

进军夜市、提供洗头：火锅卷王又出新奇招

为了保住岌岌可危的卷王地位，刚恢复元气的海底捞愈发频繁地出现在大众视野。不想去门店就餐？山东的夜市上，海底捞工作人员摆摊煮起火锅，实现消费者“不用去店里也能吃涮菜”。

8块一份的茴香小油条、18元一份的冒脑花……放在夜市并不算高的价格、品牌效应和食客猎奇的加成，乘着地摊经济高速发展东风的海底捞俨然已成为夜市新秀。

美甲服务已经腻了？江苏无锡的海底捞门店试点推出了洗头服务，就餐顾客可凭捞币兑换洗头机会。除了食客就餐时的口腹体验，从手部拓展业务至头部，海底捞的增值服务又上一层楼，也有人调侃海底捞是“能涮火锅的护理会所”。

演唱会结束饥肠辘辘又打不到车？2023年，和演唱会行业一起复苏的还有海底捞主动出击的营销策略。武汉、上海、北京、西安、沈阳等演唱会圣地的海底捞已先发制人，演唱会结束前就等候在场馆外，带着灯牌头箍和大喇叭揽客，免费包车为粉丝提供“点到店”服务。

为了将这项服务从点到面发展成现象，海底捞和票务平台大麦网达成合作，凭演唱会票根或客户端“想看”即可享受店内指定菜品折扣。深谙演唱会“戒断反应”的海底捞为粉丝准备了音响、话筒和荧光棒，还会在店内播放当天演唱会歌手的歌曲，为用餐的歌迷们提供情感延续，最后甚至发展成店内大合唱、全体应援的afterparty。

海底捞演唱会活动试点城市海报

从五月天到TFBOYS，从刘若英到汪苏泷，海底捞变身点歌台，在店内为食客举办一场又一场小型的增值演唱会。

从带着菜品和锅底走出去到开着大巴把消费者带回来，海底捞拼命揽客的样子，打工人看了也直呼心酸。

然而努力赶上竞争浪潮的店铺不止海底捞一家。芳竹园火锅创始人梁继坤表示，演唱会的会馆对面正好有一家店，赶上张韶涵演唱会的时候就试了一下。安排几个工作人员举牌去街上做指引，将店内音乐更换成演唱会歌星的，并准备了荧光棒、发卡、发箍等应援物品。

他提到，九月份周杰伦在天津有四场演唱会，连办四场会有很多外地游客过来。这次测试后复盘好，在周杰伦演唱会上多下点功夫。

当面临同行的服务意识向天花板看齐、服务水平大幅进步时，依旧选择将提升的重心放在服务上的海底捞要想保持优势，似乎需要在其他方面多下点功夫。

被消费者祛魅后，海底捞该何去何从？

提及海底捞，消费者脑中的第一印象就是“服务态度好，宾至如归，口味也就一般吧”。

曾经凭借细致入微的服务坐上火锅卷王宝座的海底捞，似乎正在面临一群愈发严苛的消费者：从前，靠着把食客当家人、顾客至上的服务态度可成为消费者的首选；如今虽然依旧是左一口“宝贝”右一口“亲爱的”，但只有态度没有口味，一样会被消费者打为“花瓶”。

很明显，流于表面的摆地摊和洗头、接送似乎并不能从根本上帮助海底捞完成再一次遥遥领先。而且在服务业越来越卷、食客越来越挑的风口浪尖，控制成本的海底捞好像显得越来越“抠”了。

除了门店经营自主权导致的门店就餐体验、优惠不同外，海底捞“祖传”的优质就餐服务也正在缩水。不少海底捞门店开始“禁止食客自带食材”“小料涨价至11元”“不允许点清汤锅”“取消美甲”“会员降级”……就连赠送的小零食都变少，甚至有些店需要消费者要求才送。这使得海底捞在消费者心中“服务天花板”的形象大打折扣，变成了只会唱生日歌、偶尔送小礼物的普通火锅店，连出圈的经典爆款菜品也只有“猪肚鸡汤”。

受到经营状况的制约，除了对外，海底捞对内也开始变得斤斤计较。

在此之前，员工管理制度人性化、待遇好是海底捞的头号招牌，也有不少人观察发现，海底捞员工热情的服务态度源于上班满意度普遍偏高。然而随着啄木鸟计划的实行，海底捞对员工的考量也就从优化福利待遇从而提高服务质量转向了控制成本。

即使海底捞对外宣称关店不裁员，2022年年末较之2021年还是减少了近四万名员工，员工成本直降37亿元。员工数量锐减导致每位服务员需要同时负责的台数直线上升，服务质量和响应度也就相应大打折扣。

为了在满足高峰期就餐需求的基础上进一步降低人力成本，海底捞还在开店当地聘用了大量的临时工。2022年，海底捞兼职员工占员工总数的比重较2021年增加了近两倍。专业服务意识的缺乏、员工工作积极性的下降都致使海底捞的服务越来越难让顾客觉得满意，靠周到服务提供情绪价值的海底捞，逐渐失去了消费者赋予的“天花板”光环。

2023年称得上是疫情后餐饮业复苏的元年，许多店家积淀了两三年的成长力爆发，在过去的半年多里取得了不错的成绩。而疫情初期就折戟于决策失误的海底捞在可复制的服务、难突破的品质面前，又该采取何种举措来稳固自己火锅卷王的优势地位，成为其疾速恢复元气的过程中不容忽视的去向问题。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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