新消费观察｜亚运会上的体育营销如何破圈？

亚运会的精彩不只是场上运动健儿的竞技，台下品牌们的体育营销也让这场赛事更显热闹。

作为疫情后第一场在国内举办的国际赛事，再叠加中秋节和国庆小长假的流量优势，杭州亚运会共吸引了175家企业参与。过去国际体育赛事赞助商多见体育品牌、3C产品以及食品品牌，而杭州亚运会的赞助商中，家居家电企业数量和规模格外亮眼。

杭州亚运会

杭州亚运会官方网站显示，16席官方独家供应商中，老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器占据5席，占比近1/3；136家非独家赞助商中，箭牌卫浴、皇派门窗、好太太、凯迪仕、左右家私等25家泛家居企业，占比18%左右。

泛家居企业的踊跃参与其实不难理解。一方面，参与的品牌中，很多是本土企业，不愿意错过“家门口”办赛的机遇；另一方面，对体育精神的追求也容易与消费者产生共情，加深消费者对品牌的认可度，从而转化成消费。尤其是正在冲刺IPO和刚刚上市的家居企业，需要一个与大型赛事携手的机会去树立品牌形象。

品牌参与数量增多的同时，借势营销的玩法也在变多。除了常规硬广，家居企业还有哪些创新？

在亚运会倒计时100天时，顾家家居邀请乒乓球世界冠军马龙进行了一场直播，全方位展现家的场景，比赛开始后则在主媒体中心设置了深睡舱供媒体休息，让宣传走出去；奥克斯也在亚运会前夕邀请了马龙制作了一个“听见中国温度”的视频，为亚运健儿加油的同时展示了奥克斯可用智能语音交互的空调。

左右沙发在8月份做了绿色亚运公益营销，并邀请女排世界冠军赵蕊蕊、羽毛球世界冠军鲍春来一起走进腾格里沙漠植树。老板电器除了产品进入亚运村，供各国代表团做饭，还与杭州商务局合作制作了一本涵盖15个国家语言的杭州美食推荐榜。

从上述营销行为可以看出，在几百家赞助商中，凭借宣传海报就想被记住已不再奏效，因此品牌与杭州亚运会绑定的时间明显更长，不少企业都是从倒计时白天开始就展开了环环紧扣的互动营销活动。此外，奥运冠军的“明星效应”依然奏效，尤其是近年来娱乐营销、明星代言等频频翻车的情况下，知名体育IP的价值更受品牌追捧。

运动员除了在体育赛事期间具有天然热度，他们健康活力的形象，积极向上、勇敢拼搏的精神都能为品牌增加美誉度。因此，除了赞助杭州亚运会，品牌们则瞄准了体育IP这个香饽饽，提前布局亚运营销。

体操世界冠军何宁、游泳世界冠军唐奕等四位世界冠军在亚运会前夕成为了慕一家居形象大使；大宅印象门窗则签约了花样滑冰冠军宋林书成为其品牌形象大使；集成灶品牌森歌智能厨电官宣乒乓球奥运冠军许昕、游泳奥运冠军罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文成为森歌品牌形象代言人。9月16日，慕思集团在秦皇岛阿那亚黄金岸沙滩举行了2023年度战略发布会，会上宣布与中国国家游泳队正式达成合作，成为中国国家游泳队合作伙伴，并发布了品牌广告片《前夜》。片中汪顺、张雨霏、覃海洋等中国国家游泳队队员陆续登场，传递“所有伟大来临前的夜晚，都只是一个普通的夜晚”这一理念。

无论是赞助杭州亚运会，还是绑定体育IP，签约那一刻并不意味着1+1一定大于2，家居企业想要携手体育IP创造出更大的声量，还需要“长期主义”的眼光，找到品牌与运动员或是赛事的契合点，以实现体育与商业的共赢。